Доброцен: как мы перезапустили соцсети федерального дискаунтера и набрали 82 000 подписчиков

Компания обратилась к нам с запросом на комплексное обновление своих страниц в социальных сетях ВКонтакте и Telegram. Цель изменений – привлечь новую аудиторию, заинтересовать существующую и повысить вовлеченность через контент, наполненный добрым юмором и историями из жизни.

Перед нами стояла задача сделать контент более современным, сохранив уникальное торговое предложение (УТП) и концепцию дискаунтера. Наша работа над проектом строилась на комплексном подходе, который включал несколько ключевых этапов.  

1. Разработка контент-стратегии:

— Разработать систему рубрик с широким спектром тем.  

— Создать контент, соответствующий запросам целевой аудитории.  

— Регулярно публиковать разнообразные форматы: видео, обзоры, рецепты, юмористические посты/мемы, интерактивы, геймификация.  

— Наполнить контент добрым юмором и историями из жизни.  

2. Визуальное обновление:

— Разработать новое визуальное оформление, сохранив узнаваемость бренда.  

3. Определение Tone of Voice (TOV):

— Установить единый стиль коммуникации и редакционную политику.  

4. Вовлечение аудитории и создание комьюнити:

— Выстроить коммуникацию с подписчиками через интерактивные публикации, опросы и конкурсы.  

— Организовать работу с комментариями и обратной связью.  

5. Привлечение новой аудитории: 

— Продумать стратегию органического роста.  

— Разработать механики для привлечения аудитории в соцсетях: таргетированная реклама, конкурсы.

— Выход на новые платформы: запустить и развить аккаунт в Одноклассниках – платформе, где сосредоточена бо́льшая часть целевой аудитории.  

Мы провели аудит существующих аккаунтов, чтобы выявить слабые и сильные стороны. Изучили целевую аудиторию: её интересы, поведение и предпочтения. Определили ключевые платформы для продвижения: ВКонтакте, Telegram и Одноклассники.  

Мы обновили оформление социальных сетей. Создали новый дизайн постов, дополнили его современными элементами, сохранив фирменные цвета. Вместо устаревших векторных рисунков использовали реалистичные изображения товаров.

В иллюстрациях сделали акцент на главном — продукте и его цене. Изображения выглядят лаконично, не перегружены визуальным шумом, акцентируют и привлекают внимание яркой картинкой. 

Чтобы сделать контент интересным и полезным, мы разработали комплекс рубрик с развлекательными, познавательными и продающими постами на разные тематики. В настоящее время мы продолжаем работу над социальными сетями Доброцена: делимся выгодными предложениями, советами, рецептами, проводим конкурсы. 

Для каждой рубрики задействуем разнообразные форматы публикаций: статичные посты, карусели, видеоролики, клипы с элементами анимации и видеокружки в Telegram.

Рубрики для социальных сетей Доброцена

— Кулинарный журнал

Делимся с аудиторией различными рецептами и идеями быстрых блюд, а также публикуем обзоры продуктов питания.

— Лайфхаки и советы

Делимся полезным контентом для дома и кухни: советами, как использовать товары Доброцена. Например – что приготовить из кабачков и какими продуктами заменить ингредиенты в любимых блюдах.

— Обзоры на товары

Снимаем обзоры разных категорий товаров магазина Доброцен. Например, рассказываем о продуктах собственной торговой марки, затем проводим опрос, понравились ли покупателям новые товары.  

Также мы показываем сравнение цен на товары в Доброцене и других магазинах. Анонсируем еженедельную акцию «Товары недели»: показываем продукты, на которые действуют скидки.

— Подборки товаров 

Регулярно публикуем подборки товаров под разные поводы для разных сегментов целевой аудитории.Например, сезонные про садоводство и кулинарию, для романтического ужина, к новогоднему столу, для идеального завтрака и другие.

Посты:

Клипы:

Кружочки:

— Интерактивные посты 

Придумываем интерактивы для взаимодействия с аудиторией. Подписчики активно делятся мнениями в комментариях, разгадывают слова, делают скриншоты, участвуют в баттлах и отправляют посты друзьям.Используем заходы в виде предсказаний, адвент-календарей, лабиринтов, шифром и многое другое.

— Юмор / мемы

Добрый юмор и жизненные ситуации, в которых аудитория узнает себя, — то, что вызывает наиболее активное вовлечение наших подписчиков.

Благодаря новым рубрикам контент Доброцена стал ярким и креативным. Аудитория стала активнее реагировать на новые публикации. Каждый месяц мы публикуем более 50 постов.

— Tone of voice

Голос бренда в социальных сетях сочетает в себе дружелюбие, простоту и юмор. В общении мы избегаем формальностей и сложных формулировок.

Тон коммуникации соответствует концепции дискаунтера – всё просто, понятно и без лишних сложностей.  

Мы используем шутки, чтобы сделать контент более живым и запоминающимся. Юмор Доброцена всегда добрый и позитивный, без сарказма и насмешек.  

Мы показываем, что заботимся о своих покупателях, предлагая им не только выгодные цены, но и полезные советы, лайфхаки и поддержку. Забота и простота подчеркивают, что бренд ориентирован на потребности своих клиентов.

Для усиления узнаваемости используем повторяющиеся фразы и слоганы. 

— Вовлечение аудитории и создание комьюнити

Активное продвижение в социальных сетях привлекло больше подписчиков. Вместе с ростом числа пользователей увеличилось и количество комментариев.

Мы внимательно относимся к каждому отзыву и сообщению в социальных сетях: оперативно реагируем на негативные комментарии, прислушиваемся к пожеланиям и подробно отвечаем на вопросы. Для нас важен открытый диалог с аудиторией: мы инициируем обсуждения, проводим опросы и организуем увлекательные конкурсы. 

Однажды мы помогли покупателю найти нужный ему товар и организовали доставку из другого города через персонального менеджера. Такой подход позволяет не только решать проблемы, но и укреплять доверие и лояльность к бренду.

— Запуск виджета активности ВКонтакте

Мы запустили рейтинг активности во ВКонтакте с конкурсной поддержкой, что позволило существенно повысить вовлеченность аудитории и добиться значительного роста лайков, комментариев и голосов в опросах.

Активное обсуждение развернулось как между участниками, так и между аудиторией и брендом.

В результате кампания охватила более 1 миллиона пользователей. Показатель ER увеличился на 63%, а количество целевых действий возросло в 2,5 раза.

Успех первого рейтинга вдохновил нас на повторное использование этого инструмента. Впоследствии мы запустили Виджет активности с ещё более привлекательным призовым фондом.

— Разработка креатива для стикерпака в Telegram-канале 

Для поддержки дружелюбного настроя в Telegram-канале мы разработали креатив для стикеров. Теперь у Доброцена есть стикерпак с маскотом бренда и весёлыми фразами, которыми мы обмениваемся с аудиторией в комментариях.

— Запуск с нуля аккаунта в Одноклассниках

На основе анализа целевой аудитории Доброцена мы сделали вывод – большая часть потенциальных покупателей активна в Одноклассниках. Запустили для бренда аккаунт в ОК с нуля. Результат превзошел ожидания – с момента начала ведения нами социальных сетей по январь 2025 года на сообщество подписался 34 321 человек.

Вся аудитория живая: зрители ставят реакции, делают репосты постов к себе на страницу, оставляют комментарии и активно включаются в обсуждения. 

Аудиторию привлекали через розыгрыши продуктовых корзин и таргетированную рекламу.

— Разработка контента для раздела «Увлечения» в Одноклассниках

Для вовлечения аудитории в Одноклассниках вы продвигали аккаунт через раздел «Увлечения»: разработали контент для подраздела мастер-классов, публиковали пошаговые рецепты блюд, приготовленных из продуктов магазинов Доброцен.

Активность подписчиков говорит сама за себя: лайки, комментарии и репосты значительно повышают виральность контента, расширяя его охват. Мы продолжаем развивать раздел и радовать подписчиков в Одноклассниках новыми интересными рецептами.

— Таргетированная реклама Вконтакте и Одноклассниках

Для продвижения аккаунтов Доброцена в социальных сетях мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте. Были настроены следующие параметры целевой аудитории:

Геотаргетинг: города присутствия сети Доброцен в России.

Интересы: «Семья и дети», «Скидки и розыгрыши».

Широкий таргетинг по территории России.

В рекламных кампаниях использовали текстово-графические объявления и фотографии, сделанные в магазине. Эффективными оказались не только объявления о конкурсах с призами, но и стандартные рекламные форматы.

Результаты рекламной кампании за период с января 2024 по январь 2025:

ВКонтакте: 31 505 новых подписчиков. Стоимость одного подписчика: от 10 до 20 руб.

Одноклассники: 39 961 новых подписчиков. Стоимость одного подписчика: от 8 до 16 руб.

— Таргетированная реклама TG ADS

Для продвижения Telegram-канала Доброцена использовали стандартные текстовые объявления, где делали акцент на выгоде, которую можно получить, подписавшись на канал. 

Результаты кампании за период с мая 2024 года по январь 2025: 2976 новых человек в канале со стоимость от 200 до 340 руб. за одного подписчика.

— Посевы в каналах Telegram

Для реализации посевных рекламных кампаний мы взяли за основу механику розыгрыша продуктовых корзин и других призов. 

Мы выбирали каналы с широкой аудиторией по городам присутствия Доброцена по новостным, семейным и акционным тематикам разного масштаба.

Результаты кампании за период с ноября 2024 года по январь 2025: 3802 новых подписчика через посевы в Telegram с стоимостью от 100 до 240 руб. за одного.

— Конкурсы

Для привлечения новых подписчиков и расширения аудитории мы регулярно проводим конкурсы и розыгрыши в сообществах Доброцена ВКонтакте, Telegram и Одноклассниках.

С момента начала ведения социальных сетей до января 2025 года нам удалось привлечь 82 004 новых подписчика на три площадки в совокупности: Вконтакте, Одноклассники и Telegram.

Нам удалось сформировать коммьюнити и узнаваемый имидж бренда в социальных сетях. Регулярные конкурсы, обратная связь и работа с комментариями превратили подписчиков в активное, лояльное комьюнити. 

Проект подтвердил, что даже в низкоценовом сегменте ритейла социальные сети могут стать мощным инструментом для роста лояльности и продаж. Главный секрет успеха — не просто продвижение товаров, а создание ценности для аудитории через полезный и эмоциональный контент. 

Наши результаты показывают, что искренность, юмор и внимание к деталям способны превратить дискаунтер в любимый бренд с лояльным, дружелюбным комьюнити