Догнали по продажам Ozon: как мы вывели кофе Single Cup в лидеры на маркетплейсах

Single Cup — производитель кофе в капсулах для систем Nespresso и Dolce Gusto. Бренд вышел на рынок в 2015 году, в 2019-м — стал продаваться на маркетплейсах. Компания делает капсулы сама, а не закупает готовые на стороне. Это позволяет лучше регулировать поставки и запускать новые продукты. Компания производит кофе под своими брендами и на заказ (СТМ) — для сетевых магазинов и кофеен.

На момент обращения в агентство, в марте 2023-го, Single Cup уверенно чувствовал себя на Ozon: ежемесячные продажи 7-10 тысяч товаров.

Проблема: возросшая конкуренция не давала расти

В последние годы в России растет популярность онлайн-площадок: больше 50% запросов с поиском товаров приходится на маркетплейсы. Вслед за аудиторией, на площадки приходит больше селлеров, растет конкуренция. Вдобавок в 2022 году из РФ ушел Nespresso — один из лидеров рынка.

Эти два фактора привлекли на маркетплейсы новых предпринимателей, которые стали поставлять импортную продукцию в попытках заменить бренд, ушедший из России. Рост значительный: до 2022 года в выдаче было около тысячи таких товаров, а сейчас — более 10 тысяч.

При этом новые селлеры пытались конкурировать друг с другом, используя только простые приемы. В основном, соревновались в ценах и величине рекламных бюджетов.

Клиент оценил ситуацию и поставил перед собой цель: увеличить маржинальность и сохранить лидерские позиции в категории кофейных капсул на Ozon. Это требовало изменений в стратегии и тактике. Было понятно: просто конкурировать, управляя рекламой, больше не получится.

Изначальная цель клиента: увеличить доходность и выйти в лидеры рынка

Клиент понимал: нужно собирать команду с системным мышлением, которая поможет закрепиться на рынке. Но нанимать маркетолога, способного руководить целым отделом, — значит тратить 270-300 тысяч в месяц только на зарплату. Поэтому в Single Cup решили пойти другим путем и воспользоваться опытом нашего агентства. Так можно было получить хороший результат, не нанимая дорогого сотрудника в штат.

В начале работы мы решили уточнить цель, ведь «стать лидером рынка» и «увеличить маржинальность» — это задачи, для которых нужны разные стратегии. В итоге выяснили: клиенту важнее продавать товары выгодно, чем занимать какую-то долю рынка.

С этой мыслью начали анализ рынка и конкурентов, чтобы четко понять, в чем ключевые проблемы.

Вот, какие болевые точки нашли:

– Ценовой демпинг. Из-за возросшей конкуренции, продавцы стали демпинговать. Это вело к падению маржинальности.

– Трудности с логистикой. Мы видели перебои с поставками, а популярных позиций кофе часто не было на складе. Пользователи не могли заказать их, даже если хотели.

– Зависимость от акций. Скидки сильно влияли на продажи. Это снижало прибыльность и затрудняло планирование.

Чтобы решить проблемы, разработали совместный план, который мог бы улучшить позиции бренда.

Мы всегда смотрим на только на маркетинговые показатели, но и на то, как работает бизнес в целом. Очевидно: можно сколько угодно заниматься продвижением и разработкой позиционирования, но если товар нельзя заказать, то любая реклама бессмысленна.

Поэтому в первую очередь сосредоточились на том, чтобы избежать дефицита на складах и минимизировать издержки. Вот, какие изменения мы внедрили: 

– Сократили количество карточек: из ста товаров было решено оставить 63 штуки. Это позволило стабилизировать поставки и сократить расходы на хранение. Тяжело держать в наличии сотни товаров, не теряя деньги на платном хранении на складе маркетплейса.

– Распределили позиции по категориям A, B и C.

Группа A — самые продаваемые товары: 20% товаров, приносящих 80% прибыли.

Группа B — промежуточные позиции: 30% товаров, приносящие 15% прибыли.

Группа C — наименее ценные позиции: 80% товаров, которые приносят 5% прибыли.

В результате решили сконцентрироваться на товарах A и B. Это решение должно было повлиять и на поисковую выдачу даже без оптимизации карточек. Ведь товары, которые хорошо продаются, чаще показываются покупателям.

– Наладили коммуникацию с разными отделами Single Cup. Мы понимали: решить все проблемы разом невозможно. Поэтому перед запуском рекламы наладили общение с отделом логистики и производством. В итоге сотрудники сообщали, когда какие-то товары пропадут со склада и помогли наладить поставки. Мы брали это во внимание и меняли маркетинговую тактику, не учитывая отдельные позиции и отталкиваясь от поставок на склады маркетплейса.

Далее стали работать с поисковой оптимизацией, чтобы пользователи могли быстро найти наш кофе. Для этого переработали карточки в магазине в соответствии с 15 высококонверсионными запросами.

За 2 месяца среднее соответствие запросам по всему магазину выросло с 57 до 80,5 баллов. Позиции товаров в выдаче улучшились: с 205 до 49 места. Это увеличило органический трафик и количество заказов. То есть пользователи начали сами находить товар клиента и покупать его. Без дополнительной рекламы.

Далее нам требовалось привлечь к продукту внимание новой аудитории. Для этого проработали более 100 гипотез и выбрали самые результативные подходы. Это позволило сократить расходы на рекламу почти вдвое. Примеры того, что сработало.

– Медийная реклама на аудиторию конкурентов и в близких категориях. Мы думали, какой аудитории могут потребоваться капсулы. В итоге обратили внимание на тех, кто недавно купил подходящую кофемашину. Реклама сработала неожиданно хорошо: CTR баннеров от 1,2%, а заказы приходили сразу после перехода по баннеру.

– Изменение превью товаров в преддверии праздников. Сработали тематические новогодние обложки для карточек, на которых мы указали, что кофе — теплый подарок к празднику.

– Продажи юрлицам. Мы обнаружили, что кофе на Ozon часто заказывают организации. Это выгодная аудитория, ведь в офис нужно сразу много капсул, а значит и средний чек покупателей-юрлиц выше. Чтобы привлечь таких покупателей, сделали акцент на том, что в наборе много капсул, добавили «офисные» слова и словоформы в описании, и указали, что готовы вернуть НДС 20%.

– Сделали упор на повторные продажи. Чтобы активировать постоянных покупателей, внедрили рассылки бонусов. Отправляли сообщения тем, кто покупал на Ozon в промежутке от 30 до 180 дней назад. В итоге получали покупки с конверсией в 10%. Общая сумма продаж с использованием этого инструмента превысила 1,2 млн рублей.

Были, естественно, и гипотезы, которые не сработали. Например, в какой-то момент стали популярны превью с посылом «Осторожно, скрытый контент».

Мы решили попробовать эту фишку. В итоге переходы на карточку упали в два раза. Пришлось возвращать прошлый дизайн. Это часть нормального процесса тестирования гипотез, к которому мы относимся спокойно. Главное — уметь вовремя признавать ошибки и быстро исправить ситуацию.

Клиент почти вдвое увеличил продажи, а маржинальность выросла в три раза.

Кроме того, мы сократили долю рекламных расходов с 20-30% до 10%. Это позволяет привлекать больше заказов при тех же финансовых вложениях.

Что касается других показателей: мы поднялись по позициям в выдаче с 205 до 49. Это повысило органический трафик и привлекло новых покупателей.

Также совместно с сотрудниками клиента смогли наладить логистику: теперь у компании нет перебоев с поставками товара категорий AB, нет платы за хранение, а товары быстро доезжают до покупателей в любой регион РФ.

И, самое крутое, магазин вышел в ТОП-2 в своей категории. Выше него — только Ozon, который также продает кофе в капсулах.