Food.ru: как медиаплатформа о еде обновила подход к SMM и перевыполнила все KPI

Food.ru — медиаплатформа о еде, запущенная X5 Group в 2021 году. На данный момент X5 Group является первым продуктовый ритейлером в России, реализующим широкий бесплатный список сервисов для своих потенциальных и текущих клиентов.

Внешний контур медиаплатформы Food.ru, представленный сайтом, мобильным приложением и страницами в социальных сетях и мессенджерах, насчитывает уже более 10 миллионов подписчиков.

Большую часть Food.ru занимают социальные сети с охватом более 10 миллионов уников в месяц. В начале 2023 года показатели СММ не соответствовали ожиданиям и прогнозам. Именно эту задачу необходимо было решить: усилить СММ-направление.  

Было принято решение пересмотреть концепцию социальных сетей. Теперь каждый день в социальных сетях Food.ru публикуются оригинальные рецепты сезонных, быстрых блюд, подборки на тему еды, статьи, развлекательные форматы и многое другое.

Этот контент не только помогает научиться быстро и вкусно готовить, как большинство комьюнити про еду, но и помогает отвлечься, расслабиться и найти что-то новое и интересное именно для себя, что крайне важно для потребителя контента в 2023 году.

Также мы помогаем людям обогатить свои знания и расширить кругозор в направлении еды и гастрономии. Исторические статьи и очерки, уникальные, гастрономические путешествия по Российской Федерации (сериал «Еда Наших» не имеет аналогов в социальных сетях РФ), развлекательные шоу и вертикальные видео: «Дети Пробуют» «Удачные Посиделки» специальные проекты с поварами и любителями готовить и многое, многое другое.

Мы не просто постим рецепты, мы создаем новый формат медиа о еде в социальных сетях.

Cоциальные сети Food.ru — эффективный инструмент для решения нескольких стратегических задач бизнеса.

Во-первых, внешний контур (социальные сети) позволил формировать знание о бренде Food.ru, не привлекая значительные средства на федеральное продвижение через ТВ или другие дорогостоящие источники. Более того, социальные сети позволили повышать узнаваемость Food.ru как бренда среди разных категорий целевой аудитории (в зависимости от социальной сети), используя наиболее популярные форматы под каждую. Повышение узнаваемости Food.ru изначально являлось ключевой задачей бизнеса по преодолению барьера вхождения на рынок кулинарных медиа, многие из которых существуют уже более 15-20 лет.

Во-вторых, социальные сети позволили бизнесу построить активное сообщество вокруг медиа-сервиса Food.ru, которое не только потребляет контент медиа-платформы, но и принимает активное участие в его создании и оценке. Тем самым, социальные сети позволили Food.ru запустить “сетевые эффекты”, абсолютно необходимые для развития любой онлайн-платформы как бизнеса.

В-третьих, социальные сети также являются и источником генерации выручки для бизнеса.

Мы решили сфокусировать свое внимание на следующих направлениях :

Создание полноценной контент- и маркетинг-стратегии по ведению большого объема социальных сетей.

Создание гайдлайна с диверсификацией на разную ЦА в нескольких сообществах внутри социальных сетей.

Разработка сложного, но при этом функционального контент-плана в figma, и полноценного рубрикатора с разделением по функционалу создания контента (внутренняя команда/агентство).

Проработка сценариев и актуальных тематик для контент-мейкеров (блогеров, внутренних сотрудников и сотрудников агентства).

Работа с амбассадорами (UGC-контент) проекта, стимулирование авторов к созданию бартерных единиц контента.

Работа с огромным объемом контента с максимальной оптимизацией затрат.

Обновление гайдлайна по дизайну социальных сетей

Тестирование и проработка теории вертикального и горизонтального формата для максимального охвата проектов.

Мы обнаружили главный инсайт, что вертикальный формат — это новый Прометей социальных сетей.

Основные направления на данном этапе:

1) Создание экспериментальных вертикальных форматов (юмор, мемы, рецепты, советы, истории).

2) Работа с блогерами как с авторами - поняли, что снижение коста за крутые авторские рецепты гораздо кост эффективнее студии.

3) Работа с несколькими контент-мейкерами

4) Деление видеоформата на «вертикалки» и «горизонталки» под общим результатом.

5) Вертикальные видео используются для прогрева интереса к горизонтальному формату + добавляет веса (значительно) к общему показателю по просмотру и охватам.

Другой инсайт заключался в диверсификации контента по разным сообществам (с разной целевой аудитории) и социальным сетям.

Прорабатывали следующим образом:

1) Генерация контента под разные ЦА.

2) Адаптация контента под разные социальные сети.

3) Разведение механик привлечения аудитории по социальным сетям (конкурсы, работа с аудиторий через развлекательный контент, TOV).

4) Разные гайдлайны для разных ЦА внутри сообществ в социальных сетях.

Благодаря новой концепции Food.ru удалось подстроиться под правила и алгоритмы социальных сетей, нащупать правила диверсификации контента и начать эффективно выстраивать воронки для получения маркетинговых результатов.

В течение года мы поняли, что для каждой социальной сети необходимо генерить уникальный контент. Каждая социальная сеть различается по подходу к аудитории, поэтому для каждой социальной сети мы разработали индивидуальную стратегию. Это дало нам возможность не только не растерять аудиторию, но и нарастить сообщество.

Нам удалось достичь намеченных целей и даже сделать больше. В начале года мы стремились к числу охватов 10 000 000 в месяц, сейчас наша цифра — 8 500 000 уникальных пользователей и 11 000 000 просмотров.

Основная сложность, с которой столкнулись, — непонимание в начале года того, как изменились алгоритмы оставшихся социальных сетей. Трудно было нащупать, какой контент будет заходить какие форматы будут максимально востребованы изменившейся аудиторией.

Эффективными решениями можно считать смену креативной контентной стратегии: мы поменяли дизайн сообщества, визуальное оформление. Мы ввели новые форматы и типы контента: вертикальные видео, новые рубрики, стали активно развивать амбассадорское направление, стали плотнее взаимодействовать с пользователями. Также мы запустили два новых шоу.

«Дети пробуют» — новый формат, в котором дети знакомятся с различной национальной едой и делятся своими впечатлениями.

В ноябре в партнерстве с торговой сетью «Пятёрочка» и «Дзеном» мы запустили документальный сериал-исследование «Еда Наших» (https://dzen.ru/foodru?tab=longs) о традиционной кухне четырех регионов России: Архангельской области, Дагестана, Калмыкии и Татарстана. За несколько месяцев охват сериала превысил 13 миллионов просмотров. 

Мы уверены, что эти форматы будут востребованы, потому что интерес к теме национальных блюд очень большой, а также эти шоу помогут нам развивать наше комьюнити и привлекать пользователей на Food.ru.

Авторы

Силаенков Максим (Food.ru) - Маркетинг Директор Food.ru

Донец Дарья (Food.ru) - Руководитель направления по работе с социальными сетями Food.ru

Шумовская Анна (Food.ru) - Директор по контенту Food.ru

Васильева Ульяна (Food.ru) - Старший контент - менеджер Food.ru

Кравченко Алиса (Food.ru) - Старший менеджер по работе с социальными сетям

Олег Корнев - Генеральный директор агентства Ape Creative

Данила Ларин - Аккакунт-директор агентства Ape Creative

Юлия Польская - Исполнительный продюсер агентства Ape Creative

Анна Горбатова - Старший аккаунт-менеджер агентства Ape Creative

Иван Волков - генеральный продюсер агентства Ape Creative