E-ON Energy × Deasign: выстроить зумерское комьюнити и увеличить ERR в 3 раза

E-ON Energy — бренд энергетических напитков для молодых, активных и амбициозных людей. Мы начали сотрудничество по ведению социальных сетей E-ON Energy в начале 2024 года.

Главная задача — выстроить продуктоцентричное комьюнити бренда ВКонтакте с привлечением молодой целевой аудиторией.

Мы провели конкурентный анализ, сделали аудит соцсетей бренда, выбрали нишу для позиционирования в соцсетях на основе ДНК бренда, разработали и реализовали новую SMM-стратегию. 

На старте проекта мы столкнулись с несоответствием возраста реальных потребителей и подписчиков в соцсети. Целевая аудитория бренда — это молодежь 18–24 года. В соцсетях возрастное ядро аудитории было 24–35 лет. После аудита соцсетей мы поняли, от каких форматов нужно уйти и что сделать для привлечения более молодых подписчиков.

Для привлечения молодой аудитории мы предложили: 

1) Сделать больше развлекательного контента, с акцентом на видео, а в дополнение к нему — карточки, опросы, фото и конкурсы.

2) Ввести трендовые форматы, популярные у молодой аудитории (конечно, вертикальные короткие видео, кликбейт-вопросы, стилизованные фотосъемки, карточки с трендовой графикой)

3) Обновить tone-of-voice на зумерский, причем во всех видах коммуникаций: от ярких визуалов до ответов в комментариях.

Мы сделали ставку на гибкую SMM-стратегию и актуальные для целевой аудитории форматы и не прогадали! За полгода сотрудничества получили желаемые показатели.

Площадки активно поддерживают развитие всевозможных видеоформатов. А еще видео пользуются особой популярностью у нашей аудитории. Поэтому здесь расскажем подробнее про типы видеоконтента.  

1) Продуктовый видеоконтент

Создать продуктоцентричное комьюнити довольно сложно, тем более в сегменте FMCG. В коммуникации со своими подписчиками прямая видео реклама не будет способствовать увеличению лояльности. Поэтому для создания продуктовых роликов мы изучаем интересы нашей аудитории: лайфстайл, самовыражение, социальные активности, мир фэшн и другие. Получаются атмосферные видео, в которых мы нативно подсвечиваем продуктовую линейку, воссоздавая ситуации потребления.

2) Вдохновляющие полезные видео

Через видеоконтент мы поддерживаем различные интересы нашей аудитории, делимся мотивирующими и вдохновляющими инсайтами, которые помогают раскрыть потенциал и двигаться навстречу своим желаниям. При этом остаемся в диалоге с аудиторией, поддерживаем их разносторонние интересы.

3) Вирусные мем-видео

Сохраняя фокус на комьюнити, мы создаем пространство, куда аудитория приходит отвлечься, пообщаться и расслабиться. Поэтому мы внедрили мемные видео: брали вирусные ролики и адаптировали их под бренд.

Здесь мы также нативно транслируем продукт, но теперь через инфоповоды. Это может быть трендовый ситуатив из мира шоубизнеса или спорта, выход нового фильма. Обыгрываем внешнее событие и интегрируем туда бренд. Первое такое видео получило огромное количество позитивных реакций и сам ролик завирусился, добавил органического охвата.

4) Интерактивы на поддержание диалога с ЦА

Сюда относится контент (необязательно видео), нацеленный на развитие комьюнити. Зумерская аудитория особенно тонко чувствует свое влияние на бренд, им важно делиться мнением, получать обратную связь и быть услышанными. Для этого мы ввели быстрые форматы типа постов с кликбейтными вопросами, опросы и предлагали креативно «включаться» в жизнь бренда, например, придумывать новые вкусы или дизайны продукта или даже сделать коллаборацию подписчика с брендом.

Используем современные приемы в коммуникационном дизайне: неон и яркие цвета, коллажи, рваные кадры, заливка бэкграунда надписями, абстрактные фоны для постеров, графика будто от руки.

Каждые 2 месяца мы проводим фото и видео съемки и создаем уникальный контент в зумерском формате: стилизуем кадры под TikTok или Reels, селфи и UGC-контент, а также обыгрываем главную тему сезона. 

Например, на летних съемках создавали вайбы уличного лета: тусовки, open-air фестивали, спорт, общение. И конечно, не забываем нативно показывать продуктовую линейку бренда в ситуации потребления. 

В результате у этих кадров будто есть голос, который говорит: «Давайте тусить, заряжайтесь энергией вместе с E-ON». 

При разработке стратегии продвижения во ВКонтакте, мы опирались на выбранные нами цели и прогнозные значения KPI, при этом под конкретные цели мы подбирали особые инструменты продвижения.

Главная цель — рост активного комьюнити бренда и обновление базы подписчиков в сообществе ВКонтакте. Инструменты продвижения: запуск скрытых постов на подписку, запуск конкурсных активаций в комбинации со скрытыми публикациями. 

В конкурсных постах мы использовали различные механики, которые позволяли не только конвертировать пользователя из участника конкурса в подписчика, но и вовлечь его в контент. 

Мы достигли цель и выполнили задачи: раскачали активное комьюнити зумеров вокруг бренда, обновили аудиторию подписчиков, нативно подчеркнули продуктовую линейку, вырастили лояльность аудитории к бренду.

За время сотрудничества мы укрепили позиции бренда (долю голоса в соцсетях), вырастили цифровые метрики по увеличению охвата и вовлеченности. 

Комьюнити-ориентированный контент принес нам хорошие органические охваты.

Результаты за 6 месяцев:

— Повысили общую вовлеченность (ERR) в 3 раза 

— Повысили вовлеченность подписчиков (ER) в 2 раза

— Ускорили рост подписчиков в 2 раза 

Мы создали бренд-комьюнити «Е-ОN Energy Space», и выполнили задачи: привлекли активную аудиторию зумеров, нативно подчеркнули продуктовую линейку, вырастили лояльность аудитории к бренду, укрепили позиции бренда и увеличили долю голоса в соцсетях.