Эффективное продвижение бренда бытовой техники через видеорекламу

Клиент:

Нашими партнерами в этом проекте стали два ключевых участника рынка бытовой техники:

- Интернет-магазин с многолетней историей и богатым ассортиментом товаров, который предоставляет своим клиентам широкий выбор качественной техники

- Производитель техники, который славится своими передовыми технологиями, высокими стандартами качества, и стремится предлагать потребителям инновационные решения

Клиент поставил перед XFocus задачу повысить узнаваемость продукции производителя и уровень продаж в ограниченном гео Санкт-Петербурга, а также показать, что можно покупать товары через любой удобный канал: через сайт, в оффлайн-магазине или на маркетплейсе.

Задача:

- Увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

- Укрепить бренд-метрики, такие как доверие и предпочтение к бренду.

- Провести Brand lift исследование и замерить данные по спросу и знанию.

Цели рекламной кампании включали:

- Охват. Достичь как можно большего количества уникальных пользователей.

- Просмотры. Обеспечить большое количество просмотров видеороликов.

- Вовлеченность. Увеличить показатели вовлеченности и взаимодействия с контентом.

Целевая аудитория была тщательно отобрана и включала:

- Пол. Мужчины и женщины

- Возраст. Основная целевая аудитория клиента – люди от 31+, но чтобы не упустить часть аудитории, при настройке рекламной кампании мы использовали диапазон 25-64 лет

- Интересы. Бытовая техника, электроника, гаджеты

- География. Санкт-Петербург. Этот город был выбран не случайно, здесь наш клиент увидел большой потенциал для роста узнаваемости бренда и увеличения продаж

Период размещения:

Рекламная кампания проводилась с 27 марта по 30 апреля 2024 года. Этот временной интервал охватывал период, когда люди начинают активно готовиться к лету и проявляют повышенный интерес к покупке новой бытовой техники. Запуск рекламной кампании в данный период позволил максимально охватить целевую аудиторию. С 17 апреля мы запустили Brand-lift исследование, чтобы оценить влияние кампании на восприятие бренда.

Запуск рекламной кампании осуществлялся командой XFocus в сотрудничестве с агентством SF.ru, которое напрямую взаимодействовало с клиентом. Разработкой рекламного ролика занималась команда агентства SF.ru в сотрудничестве с арт-директором клиента. Во время брендового флайта, который длился 2 месяца, SF.ru удалось протестировать 3 варианта видеоролика с разными предложениями о скидке, замерить CTR и эффективность ролика, не упустив качество приводимого трафика.

Мы в XFocus, в свою очередь, предлагали различные настройки рекламных кампаний, применяли их и осуществляли оптимизацию в реальном времени. В режиме ежедневной отчетности сотрудники XFocus предоставляли подробные отчеты с метриками рекламных кампаний, а аналитические данные сводились совместно с агентством SF.ru.

Опыт и профессионализм обеих команд способствовали успешному выполнению поставленных задач, а тесное сотрудничество между XFocus и агентством SF.ru привело к отличным результатам рекламной кампании клиента, обеспечив высокое качество и своевременность выполнения всех работ.

- Анализ целевой аудитории. Мы начали с изучения демографических данных, интересов и поведенческих характеристик пользователей, чтобы создать точный портрет целевой аудитории и определить наиболее релевантные параметры для таргетинга. По нашему плану, мы рассчитывали охватить 10 357 пользователей.

- Настройка параметров таргетинга. Используя данные анализа, мы настроили таргетинг на основе демографических характеристик, таких как возраст и пол, а также интересов и поведенческих паттернов, включая интерес к бытовой технике и электронике.

Форматы размещения. Видеоролики были размещены в форматах pre-roll и in-stream, что обеспечило их показ перед началом основного видео и встраивание непосредственно в поток контента. Эти форматы были выбраны для максимального привлечения внимания пользователей и обеспечения высокого уровня вовлеченности.

- Pre-roll. Ролики демонстрировались перед началом основного видео, что гарантировало их просмотр и позволило привлечь внимание с самого начала.

- In-stream. Видеоролики были встроены в основной поток контента, что способствовало длительному взаимодействию и высокой видимости рекламы.

Использование возможностей XFocus. Мы применили инструменты платформы XFocus для оптимизации рекламных показов и управления бюджетом в режиме реального времени.

Это включало:

- Анализ показателей эффективности. Регулярный мониторинг ключевых метрик, таких как количество просмотров, клики и стоимость за просмотр (CPV), позволил нам оперативно оценивать эффективность кампании.

- Корректировка настроек в режиме реального времени. На основе полученных данных мы вносили изменения в настройки таргетинга и распределение бюджета, чтобы максимально увеличить охват и улучшить показатели вовлеченности.

После завершения рекламной кампании было проведено Brand Lift исследование.

Brand Lift исследование — это метод оценки влияния рекламной кампании на восприятие бренда. Оно измеряет изменения в осведомленности, восприятии и намерении покупки у целевой аудитории после воздействия рекламы.

Мы столкнулись со сложностью в Brand Lift исследовании из-за ограниченного количества вопросов и символов. Наша задача заключалась в измерении изменения восприятия двух брендов: производителя и магазина. Поэтому нам пришлось тщательно формулировать вопросы, чтобы охватить оба случая. В итоге мы подготовили следующие вопросы:

Рекламу каких брендов техники вы видели за последний месяц?

Видели ли вы рекламу ****? Какие ключевые моменты вы запомнили из рекламы?

Хотели бы вы узнать больше о скидках на комплекты бытовой техники бренда ***?

Рост бренд метрик анализировался не только в целом по вопросам, но и в разрезе пола и возраста аудитории.

Основные показатели:

- Охват аудитории. Кампания охватила более 3,4 миллиона уникальных пользователей.

- Просмотры. Общее количество просмотров составило 8,62 миллиона, что на 40% больше запланированного.

- CTR. Фактический CTR составил 0,39%, что значительно выше среднего по сегменту и планового показателя (средний показатель 0,10%).

- CPV. Фактический CPV ниже планового на 30%.

Результаты Brand Lift исследования

Для оценки результатов рекламной кампании была использована репрезентативная выборка женщин и мужчин от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию бренда.

Тестовая группа — это пользователи, которые видели рекламу * (428 респондентов).

Контрольная группа — это пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории *, но при этом не видели рекламный ролик (414 респондентов)

Анализ изменения метрик проходил при 95% уровне доверия (точности).

Респонденты в тестовой и контрольной выборках приведены в соответствие с портретом населения РФ.

Узнаваемость бренда

- Тестовая группа: Показатель узнаваемости увеличился на 30,4%, что свидетельствует о значительном влиянии рекламы на восприятие бренда.

- Контрольная группа: Показатель узнаваемости остался на уровне 8,2%, что подтверждает эффективность рекламной кампании.

Осведомленность о бренде:

- Тестовая группа: Уровень осведомленности о продуктах и предложениях бренда повысился на 20,9%.

- Контрольная группа: Уровень осведомленности оставался неизменным, что указывает на прямое влияние рекламы на знания о бренде.

Намерение к покупке:

- Тестовая группа: Вероятность покупки продуктов бренда увеличилась на 11,2%, что свидетельствует о росте доверия и интереса к продукции.

- Контрольная группа: Намерение к покупке не изменилось, что еще раз подтверждает эффективность рекламной кампании.

Итоговые выводы по Brand lift исследованию:

Значительное увеличение узнаваемости бренда:

- Рост на 30,4% в тестовой группе показывает, что кампания успешно достигла своей цели по увеличению осведомленности о бренде. Рекламные ролики эффективно привлекали внимание и оставались в памяти зрителей.

- Постоянный прирост показателей в течение всего периода кампании свидетельствует о стабильном воздействии рекламы на целевую аудиторию.

Повышение осведомленности о продуктах:

- Кампания помогла увеличить уровень осведомленности о продуктах и особенностях бренда на 20,9%, что указывает на успешное донесение ключевых сообщений до аудитории.

- Пользователи начали лучше понимать преимущества и уникальные черты продукции, что способствует росту доверия к бренду.

Увеличение намерения к покупке:

Вероятность покупки продуктов бренда увеличилась на 11,2%, что говорит о росте интереса и доверия к продукции. Пользователи стали чаще рассматривать бренд как предпочтительный вариант для покупки бытовой техники.

Эффективное использование бюджета:

Кампания была проведена с эффективным использованием бюджета благодаря постоянной оптимизации и точному таргетингу. Мы смогли достичь значительных результатов, минимизируя расходы и повышая рентабельность инвестиций.

Наблюдения компании:

- Высокая эффективность видеорекламы на платформе XFocus

Платформа XFocus показала свою эффективность в достижении целевой аудитории и обеспечении высокого уровня взаимодействия с контентом. Это подтверждается значительными показателями вовлеченности и высокой видимостью рекламных роликов.

- Положительное восприятие форматов pre-roll и in-stream

Форматы pre-roll и in-stream оказались наиболее эффективными для достижения целей кампании. Они позволили удерживать внимание зрителей и обеспечивали высокий уровень взаимодействия с рекламными материалами.

- Необходимость постоянной оптимизации

Постоянная оптимизация кампании в режиме реального времени оказалась ключевым фактором для достижения высоких результатов. Мы могли оперативно вносить изменения в настройки таргетинга и распределение бюджета, что обеспечивало стабильный рост ключевых метрик.

- Интерес к скидкам и специальным предложениям

Пользователи проявили высокий интерес к акциям и специальным предложениям, что подтвердилось увеличением переходов на сайт клиента после просмотра рекламных роликов. Это говорит о том, что целевая аудитория восприимчива к стимулирующим сообщениям и акциям.