Эффективный запуск и масштабирование онлайн-продаж стройматериалов: успешный кейс

Создание сайта для быстрого старта онлайн-продаж:

- Разработать простой и функциональный сайт на шаблоне.

- Обеспечить возможность масштабирования и дальнейшей доработки сайта на основе практического опыта.

- Подключить аналитические инструменты (Яндекс Метрика, коллтрекинг Callibri) для отслеживания эффективности.

Запуск контекстной рекламы:

- Настроить рекламные кампании в Яндекс Директ для привлечения первых заявок.

- Обеспечить автоматизацию рекламных процессов с помощью фида «Яндекс Маркет» (сентябрь 2021).

- Увеличить эффективность за счет запуска товарных кампаний (ноябрь 2022), которые стали основным источником трафика.

Преодоление сезонных спадов:

- Перегруппировать рекламные кампании для повышения их устойчивости к низкому спросу.

- Обеспечить стабильный поток заявок в межсезонье.

Масштабирование через альтернативные каналы:

- Найти новые площадки для продвижения после ухода Google и соцсетей.

- Запустить продвижение на «Авито» (июль 2022) с использованием максимального тарифа для повышения доверия и охвата.

- Удерживать низкую стоимость лида (CPL) при масштабировании по географии и ассортименту.

Улучшение SEO и органического трафика:

- Внедрить базовые SEO-работы для увеличения органического трафика.

- Начать полноценное SEO-продвижение (октябрь 2023) для дальнейшего роста видимости сайта.

Комплексный подход к продвижению:

- Обеспечить взаимодействие разных каналов (контекст, Авито, SEO) для стабильного роста заявок.

- Постепенно подключать новые инструменты продвижения, избегая зависимости от одного канала.

Обеспечение рентабельности:

- Сохранять стоимость лида в рамках рентабельности (например, около 100 рублей на «Авито»).

- Повышать конверсию заявок и поддерживать высокий средний чек.

Фокус на рост бизнеса клиента:

- Ориентироваться на увеличение объемов продаж, расширение ассортимента и географии.

- Не ограничиваться задачами по созданию сайта или настройке рекламы, а работать на стратегические цели клиента.

Создание сайта для быстрого старта онлайн-продаж:

Подход к разработке:

- Разработали сайт на шаблоне, использовав систему управления контентом CanapeCMS. Это позволило сократить сроки: сайт был запущен через две недели (с 25 марта по 8 апреля 2021 года).

- CanapeCMS обеспечила функционал для SEO-оптимизации и возможность масштабирования без сложных доработок.

Интеграция аналитики:

- Подключили Яндекс Метрику и Callibri для отслеживания данных о поведении пользователей и эффективности каналов привлечения.

Запуск контекстной рекламы:

Старт продвижения:

- Сразу после запуска сайта настроили рекламные кампании в Яндекс Директ для быстрого привлечения заявок.

Оптимизация через фид «Яндекс Маркет»:

- В сентябре 2021 года внедрили модуль создания фида. Это позволило автоматизировать загрузку товаров на рекламные площадки и использовать динамические объявления, смарт-баннеры и товарную галерею.

Запуск товарных кампаний:

- В ноябре 2022 года реализовали товарные кампании, ставшие основным источником трафика. Кампании автоматически показывали товары из каталога на площадках Яндекса.

Преодоление сезонных спадов:

- В ноябре и декабре 2022 года перегруппировали рекламные кампании, чтобы обеспечить их обучение на большем объеме данных.

- Это помогло повысить эффективность рекламы и сгладить сезонные колебания в количестве заявок.

Масштабирование через альтернативные каналы:

Анализ возможных каналов:

- Исследовали таргетированную рекламу ВКонтакте, но прогнозируемая стоимость лида оказалась слишком высокой.

- В условиях ухода Google и соцсетей выбрали продвижение на «Авито», которое показало наибольший потенциал.

Реализация продвижения на «Авито»:

- Запустили кампании в июле 2022 года с использованием максимального тарифа, что обеспечило:

- Показ предложений в поиске и выдаче Яндекса.

- Увеличение доверия покупателей через заполненные карточки компании с фото, адресом и информацией о доставке.

- Настроили коллтрекинг Callibri, чтобы отслеживать заявки, поступающие по телефону.

Результаты:

- Стоимость лида на старте составила 28 рублей, затем выросла до 100 рублей, оставаясь в рамках рентабельности.

- Конверсия в заявку достигла 40%.

- Расширение ассортимента и географии позволило сохранить стоимость лида на том же уровне.

Улучшение SEO и органического трафика:

- В декабре 2022 года начали базовые SEO-работы, включая улучшение юзабилити сайта и оптимизацию каталога.

- Это привело к росту органического трафика с 150–200 посетителей в месяц до 450–500.

- В октябре 2023 года приступили к полноценному SEO-продвижению, что дало перспективу дальнейшего роста.

Комплексный подход к продвижению:

- Постепенно подключали разные каналы (контекст, Авито, SEO), что позволило создать устойчивую систему привлечения заявок.

- Избежали зависимости от одного канала, распределив бюджеты и усилия по нескольким инструментам.

Обеспечение рентабельности:

- Использовали гибкие стратегии для удержания стоимости лида на уровне рентабельности, даже при росте конкуренции.

- Сосредоточились на высококонверсионных кампаниях с высокой эффективностью.

Фокус на рост бизнеса клиента:

- Все инструменты (сайт, реклама, SEO) были синхронизированы с главной целью клиента — ростом продаж, расширением ассортимента и выходом на новые рынки.

- Команда стремилась не только выполнять задачи, но и предоставлять стратегические рекомендации, способствующие развитию бизнеса клиента.

«ГК МеталлПроект» торгует стройматериалами. На старте продавал только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, затем расширился по регионам. В ассортименте арматура, металлопрокат, газобетонные блоки, кирпич.

Есть свой склад и логистика, отгружают быстро из наличия. Преимущество — оплата по факту поставки.

Основные клиенты — частные лица строящие дома для себя, строители, строительные компании. Есть сезонные колебания спроса.

Клиент пришел с сайтом-заглушкой без каталога, рекламный активностей на сайте не было, в интернете не продвигался.

Создали сайт на шаблоне. 25 марта 2021 запустили проект. Сдали готовый сайт 8 апреля 2021, работа заняла 2 недели.

Использовали CanapeCMS — собственную систему управления контентом. Она включает необходимые настройки для SEO, которых нет в большинстве аналогов, при этом сайт на шаблонном решении можно «собрать» быстро.

Сразу подключили Яндекс Метрику и коллтрекинг Callibri.

Сразу после запуска сайта настроили контекстную рекламу в Яндекс Директ.

В сентябре 2021 в Canape CMS подключили модуль создания фида «Яндекс Маркет». Фид — это файл с каталогом товаров сайта, он охватывает весь ассортимент и формируется автоматически. Далее его можно загрузить на рекламные площадки и создать кампании в нескольких форматах: динамические объявления, смарт-баннеры, товарная галерея. Яндекс показывает их в карусели под поисковой строкой.

В ноябре 2022 запустили товарные кампании. Этот инструмент дает возможность при минимальных затратах времени запустить товары из каталога сайта в рекламу. Эти объявления Яндекс показывает в поиске и рекламной сети Яндекса. Сейчас товарные кампании — это основной источник трафика и лидов.

Количество лидов из Яндекс Директ по месяцам и стоимость лида отражены на графике.

Кампании изначально были поделены по категориям товара. В ноябре и декабре 2022 пошел спад сезона, статистики на небольших объемах стало недостаточно для обучения автостратегий. Мы их перегруппировали, кампании получили больше данных, обучились и начали лучше работать. В результате количество лидов выросло, а следующий сезонный спад уже не был таким ощутимым и стремительным, как в прошлом году.

После успешного старта на Яндекс Директ клиент поставил задачу масштабироваться. Но в марте 2022 ушел Google и соцсети, мы искали альтернативу. Какие были варианты:

- Увеличить бюджет на Директ. В то время многие так сделали, это перегрело площадку и ставки выросли. Плюс рост бюджета мог привести к росту стоимости лида, так как охват распространяется на более холодную аудиторию.

- Запустить таргетированную рекламу Вконтакте. В таргете мы работаем с аудиторией, а не спросом. Провели исследование: выбрали аудиторию для продвижения стройматериалов и посчитали эффективность. Прогнозируемая стоимость лида оказалась высокой, нас она не устроила.

- Запустить продвижение на «Авито». На этой площадке мы могли создать аналог магазина на сайте и продвигать товары по запросам.

Почему выбрали «Авито»:

Объявление с «Авито» попадают в поисковую выдачу Яндекса, это значительно увеличивает охват.

Конкуренты на «Авито» есть. Предложений стройматериалов больше от компаний, чем от частных лиц, и они используют платное продвижение.

Изучили аналитику спроса, на металлопрокат он был выше среднего.

Почему выбрали максимальный тариф

1. В рекомендациях при открытии объявления компании на максимальном тарифе площадка показывает наши предложения, а на бесплатном тарифе в рекомендациях предложения конкурентов.

2. Опция создания баннера в карточке компании.

3. Фото, описание компании, адрес, информация о доставке и оплате — доступны только на максимальном тарифе. Заполненный профиль, реальными фото повышает лояльность покупателей, когда они выбирают продавца.

Запустили продвижение на «Авито» в июле 2022, подключили платный тариф, выбрали модель оплаты за переход на карточку. Чаты с покупателями отключили, не было возможности отвечать на запросы быстро. Принимали заявки только по телефону. Подключили коллтрекинг Callibri с выделенным номером и отслеживали все заявки.

Результаты работы удивили не только клиента, но и нас. Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) на старте была 28 рублей. Позже она выросла до 100 рублей, так как конкуренция стала острее. Однако такая стоимость лида все равно остается в рамках рентабельности.

Конверсия в заявку в среднем 40%. Объемы продаж мы сообщить не можем, клиент продает стройматериалы, средний чек довольно высокий.

Количество лидов с «Авито» по месяцам и стоимость лида отражены на графике.

Когда клиент к нам обратился, он продавал ограниченные товарные позиции только в домашнем регионе. Позже мы добавили автозагрузку товаров, это дало нам возможность быстрого масштабирования по географии и ассортименту. Расширили ассортимент и запустили продвижение в соседних регионах. Суммарно это дало нам увеличение количества лидов с площадки. Стоимость лида при этом не изменилась, мы удержали CPL в тех же рамках — в районе 100 рублей.

В декабре 2022 запустили SEO-продвижение. Работы были направлены на улучшение Usability, оптимизацию каталога, чтобы лучше работала реклама.

Но даже базовые работы дали результат, трафик вырос с 150-200 посетителей в месяц до 450-500. Увидели, что у поискового продвижения есть потенциал и с октября 2023 начали полноценное SEO.

1. Для запуска онлайн-продаж не всегда нужно тратить ресурсы на дорогую разработку. Для быстрого старта мы создали простой сайт на шаблоне, запустили рекламу и начали получать заявки. Со временем, когда встанет необходимость в развитии сайта, требования к нему мы сформулируем исходя из практического опыта, а не предположений.

2. Хоть мы и создали «быстрый сайт на шаблоне», CanapeCMS без проблем масштабируется, в ней есть возможность формировать фиды. Кейс подтверждает, что сайты на ней хорошо продвигаются.

3. Один канал продаж уже не работает, в продвижении работает только комплекс. Подключали новые каналы поступательно.

4. После оценки внешних площадок выбрали «Авито». Мы увидели потенциал и проверили гипотезу. Но результат превзошел наши ожидания, сейчас этот канал занимает самую большую долю в объеме полученных лидов и продаж клиента.

Структура лидов по каналам продаж, 2023:

Если ставить цель «сделать сайт» и «запустить SEO», с которой часто к нам обращаются, мы упустим главную задачу — рост бизнеса клиента. И сайт, и контекст, и продвижение в поиске — всего лишь инструменты, которые помогают компаниям увеличить продажи, расширить географию, выйти на новые рынки.

В любом проекте мы стремимся к тому, чтобы не просто сделать «сайт по ТЗ» или «занять первые строчки в поисковике». Мы знаем, как это должно коррелироваться со спецификой заказчика, чтобы сайт работал на задачу, а инструмент продвижения был эффективен в сегменте клиента.