Email-аутрич для B2B-сервиса с узким рынком

Клиент под NDA, поэтому обезличиваю по роду деятельности. Это российский B2B-сервис, который помогает исполнителям госконтрактов вести расчеты по особому режиму: открывает отдельный лицевой счет под контракт, проводит платежи с проверкой документов, ведет раздельный учет затрат и готовит компанию к проверкам. Работает по всей стране больше десяти лет, часть экспертов пришла из профильных госорганов и знает процедуру с той стороны стола.

Экономика услуги сходится только на крупных контрактах, поэтому рынок у клиента маленький и хорошо очерченный. И маркетинг он привел не пустой: работают SEO с большими охватами, Яндекс Директ и внешний PR со статьями на отраслевых площадках. Все три канала выжимают максимум из тех, кто уже понял проблему и пошел искать решение сам.

Загвоздка в том, что почти все, кто активно ищет, клиента уже видят: в поиске и в отраслевых статьях. Чтобы расти дальше на узком рынке, нужен канал, который дотянется до компании по внешнему признаку и не будет ждать, пока она сама придет в поиск. Так в план и попал холодный аутрич.

Логика простая. Компания заключила контракт с особым режимом расчетов, значит задача у нее уже есть, даже если человек об этом пока не думал. Холодное письмо приходит именно по такому факту. Признак под B2B находится почти всегда: свежая лицензия, выигранный тендер, открытая вакансия по нужной роли, новый филиал, смена системы налогообложения.

Пять шагов запуска, без которых холодная рассылка бьет по вашему же домену

Работа заняла два месяца. Первый месяц ушел на подготовку: сегменты, база, домены и тексты. Второй, с 12 июня по 11 июля, шла сама рассылка. Ниже тот самый чек-лист запуска, по которому мы собираем аутрич для B2B и который переносится на любой узкий рынок с длинным циклом сделки.

1. Развести сегменты и дать каждому свой оффер

Исследование аудитории показало две разные логики покупки внутри одной компании. Собственник небольшой фирмы сам лезет в платежки: ему нужно быстро провести оплату и не встрять, он смотрит на цену, и рядом всегда стоит фрилансер с Авито за 20-30 тысяч. Главный бухгалтер смотрит иначе: раздельный учет для него нестандартная нагрузка, которую свалило руководство, его боль в том, чтобы снять с себя риск и не получить запрос из прокуратуры. Тут решает не цена, а экспертиза.

Поэтому собственнику мы предлагали сопровождение расходования средств, а бухгалтеру настройку и ведение раздельного учета. Одна компания, два продукта, две линии писем со своим языком и своими страхами. Целевое действие у обеих цепочек общее: бесплатный чек-лист требований при проверке плюс консультация эксперта. Такой лид-магнит собирает и тех, кто покупать пока не готов, но риск уже чувствует.

2. Собрать базу тех, кто уже попал под признак

Первую базу купили через Контур Фокус. Дальше настроили регулярный парсинг телеграм-ботом с площадки, где видно, кто только что заключил контракт с нужным режимом исполнения. База пополняется сама: свежие контракты попадают в рассылку без ручного поиска. Точные критерии отбора компаний клиент просил не раскрывать, и это нормально, у каждого сервиса свой набор признаков, по которым он узнает будущего клиента.

3. Поднять домены-двойники и три недели греть ящики

Часть получателей холодного письма нажмет спам. Провайдеры считают эти сигналы, и со временем в спам начинают улетать обычные рабочие письма компании: коммерческие предложения, договоры, ответы клиентам. У нашего клиента по каждому контракту идет плотная переписка с документами, рисковать ей нельзя. Поэтому под аутрич завели отдельные домены-двойники, похожие на основной. Вся репутационная нагрузка достается им, а основной домен остается чистым.

Зарегистрировали четыре домена и подняли на них восемь ящиков. Три недели ящики грелись: сервис гоняет между ними живую переписку, чтобы провайдеры видели нормальную активность и не считали новый домен подозрительным. Прогрев не выключали и во время рассылки, по 8-9 писем в день с ящика. Дневной лимит держали на 40 письмах с ящика, восемь ящиков дают около 320 писем в день, на эту полку и вышел график отправки. Нагрузка разошлась ровно: за проект каждый ящик отправил от 742 до 765 писем, репутация всех восьми на финише 100 процентов.

Четыре домена и три недели прогрева стоят копеек на фоне риска. Если основной домен наберет жалоб, компания потом несколько месяцев вылавливает свои же договоры из чужого спама, а репутацию быстро назад не отыграть.

4. Собрать цепочку из трех писем с ротацией

Каждое письмо собрано из вариантов: приветствие, формулировки, вопросы. Сервис ротирует фразы, поэтому два получателя видят разный текст и спам-фильтры не ловят шаблон. Первую строку под конкретную компанию подтягивала нейросеть, дальше шли сегментные аргументы. Цепочка из трех писем, пауза между письмами два дня.

Собственнику первое письмо напоминает механику: неполный пакет документов означает возврат платежа, а каждый возврат стоит 1-3 рабочих дня. Второе заходит с другой стороны: компания исполняет контракт своими оборотными средствами, а потом не может вывести их с лицевого счета, потому что закрывающих документов не хватает. Бухгалтеру пишем про проверку: обязанность вести раздельный учет уже действует, в зоне риска до 30 процентов суммы контракта, а во втором письме приводим реальный случай из практики, где субподрядчику доначислили возврат прибыли и два штрафа на 500 и 750 тысяч рублей.

Третье письмо в обеих цепочках короткое: актуальна ли услуга и к кому обратиться, если тема не ваша. Оно же собирает переадресации внутри компании. В конце каждого письма стоит P.S. с прямым выходом: ответьте нет, и я исключу вас из списка. Получателю проще ответить, чем пожаловаться, а мы заодно чистим базу руками самой аудитории.

5. Завести ответы прямо в CRM

Рассылку соединили с отделом продаж через интеграцию Coldy с AmoCRM. Каждый ответивший падал прямо в воронку клиента, менеджер видел переписку целиком и звонил сам, по горячим следам. Без этой связки 204 ответа копились бы в почтовом ящике и половина остыла бы, пока до них дойдут руки.

Открытия греют отчет, а решает цена квалифицированного лида

За месяц рассылки восемь ящиков отправили 6021 письмо по 2107 компаниям. Отправка шла только по будням, поэтому на графике статистики видны четыре ровные волны по числу рабочих недель. Вот как отработали сегменты.

Что за этими числами стоит на практике.

• 204 ответа при отклике на холодное письмо 10 процентов. Сегменты сработали почти одинаково: 9 процентов у собственников, 10 у бухгалтеров.

• 61 процент открываемости писем ровно по обоим сегментам. Красиво в отчете, но по нему масштаб канала не считают.

• 19 квалифицированных лидов из 36 заинтересованных отдел продаж забрал в проработку. Два клиента подписали договор сразу, в первые недели рассылки, остальные идут по циклу сделки в 2-3 месяца.

• Баунс 4 процента по обеим рассылкам, 84 письма из 6021. Ни одной блокировки ящика, репутация всех восьми на финише 100 процентов, основной домен клиента рассылка не задела.

• Экономика канала: ответ обошелся примерно в 1 300 рублей, заинтересованный ответ в 7 500, квалифицированный лид в 14 100.

61 процент открытий на узком рынке не значит почти ничего: хвалиться ими примерно то же, что хвалиться показами в рекламе. Отдачу аутрича показывает нижняя часть воронки, сколько адресатов дошло до отдела продаж и во сколько обошелся квалифицированный лид. А при цикле сделки 2-3 месяца честную оценку канала мы получим только осенью.

Что переносится на другой B2B с узкой нишей и длинным циклом

Четыре вывода, которые я забираю с этого проекта на любой похожий B2B-сервис.

1. Аутрич добирает тех, кого не отдает поиск. В узкой нише рост через захват спроса упирается в его размер, а холодное письмо приходит по внешнему признаку, до того как человек пошел искать. Лицензия, тендер, вакансия, новый филиал: признак найдется почти всегда.

2. Смотрим на нижнюю часть воронки. Открытия и даже ответы это еще не результат. На дистанции канал оценивается по цене квалифицированного лида и по сделкам, а на длинном цикле их видно с задержкой в квартал.

3. Домены-двойники это дешевая страховка. Прогрев и отдельные адреса стоят копеек и заодно дают свободу с объемом: потеря одного домена не останавливает рассылку.

4. Сегментация решает больше, чем красивый текст письма. Собственник и бухгалтер сидят в одной компании и смотрят на одну услугу с разных сторон. Отклик у сегментов вышел одинаковый, а доля заинтересованных разошлась, и это прямое указание, куда лить объем на следующей волне.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт

Аутрич в России сейчас это возможность выйти на долгое сотрудничество напрямую, без посредников между нами и человеком, который принимает решение. Мы пишем компании первыми, попадаем сразу к собственнику или финансисту и заходим в диалог, из которого вырастает постоянная работа.

Если у вашего B2B-сервиса тоже узкий рынок и длинный цикл сделки, всю механику холодного аутрича мы подробно разбираем в блоге агентства: цепочки писем под сегменты, прогрев доменов-двойников, связку рассылки с CRM и разборы воронки с цифрами на реальных проектах.

Частые вопросы

Сколько стоит квалифицированный лид в холодном аутриче?

На этом проекте 14 100 рублей, при цене ответа около 1 300 и заинтересованного ответа около 7 500. Но цифра сильно зависит от ниши, среднего чека и длины цикла сделки, так что переносить ее один в один на другой рынок не стоит.

Обязательно ли поднимать отдельные домены под рассылку?

Для B2B-сервиса, у которого важна рабочая переписка с клиентами, да. Жалобы на холодные письма роняют репутацию домена, и если словит основной адрес, компания потом месяцами вылавливает свои договоры из спама. Домены-двойники принимают этот удар на себя.

Чем аутрич отличается от рассылки по своей базе?

Email-маркетинг работает с теми, кто уже оставил контакт и согласие. Аутрич это холодная база: люди вас не ждут, поэтому другие требования к прогреву, ротации текста и объему. И оценивать его правильно по ответам и лидам, открытия тут вторичны.

Через какие сервисы вы это делаете?

Рассылку вели через Coldy с интеграцией в AmoCRM клиента, базу собирали через Контур Фокус и регулярный парсинг телеграм-ботом. Первую строку письма под компанию подтягивала нейросеть.

Когда видно реальную отдачу канала?

Ответы и заинтересованность видно сразу, в первые же недели. А вот сделки при цикле 2-3 месяца доходят с задержкой, поэтому честную окупаемость аутрича мы смотрим через квартал, не раньше.

Подойдет ли аутрич, если рынок совсем маленький?

Подойдет, если у аудитории есть внешний признак, по которому ее можно найти. Маленькую базу компенсирует точность: вы пишете точечно, ровно тем компаниям, у кого задача уже возникла.

За месяц рассылки восемь ящиков отправили 6021 письмо по 2107 компаниям. Отправка шла только по будням, поэтому на графике статистики видны четыре ровные волны по числу рабочих недель. Вот как отработали сегменты.

Что за этими числами стоит на практике.

• 204 ответа при отклике на холодное письмо 10 процентов. Сегменты сработали почти одинаково: 9 процентов у собственников, 10 у бухгалтеров.

• 61 процент открываемости писем ровно по обоим сегментам. Красиво в отчете, но по нему масштаб канала не считают.

• 19 квалифицированных лидов из 36 заинтересованных отдел продаж забрал в проработку. Два клиента подписали договор сразу, в первые недели рассылки, остальные идут по циклу сделки в 2-3 месяца.

• Баунс 4 процента по обеим рассылкам, 84 письма из 6021. Ни одной блокировки ящика, репутация всех восьми на финише 100 процентов, основной домен клиента рассылка не задела.

• Экономика канала: ответ обошелся примерно в 1 300 рублей, заинтересованный ответ в 7 500, квалифицированный лид в 14 100.