ГК «Абрау-Дюрсо» и «Sибирская коллекция»: самый обсуждаемый инфоповод FMCG-рынка

FMCG-рынок в 2025 году — это высокая конкуренция за внимание и информационный перегруз. Потребитель стал более рациональным, но при этом находится в поиске эмоций. Поэтому сегодня продуктовые лончи редко дают заметный результат без большого бюджета или креативной идеи.

Для «Абрау-Дюрсо» вызов в том, что бренд уже хорошо известен, и привлекать новых потребителей внутри категории становится сложнее.

Поэтому коллаборации становятся способом выйти в новые категории, на новые аудитории.

Важно учитывать и потребительский контекст.

В 2025 г. в России его можно описать как «парадокс продуктовой корзины». С одной стороны, аудитория становится более рациональной и внимательно относится к тратам, с другой — сохраняет готовность покупать продукты, дающие эмоциональный опыт. Спрос смещается к новым впечатлениям внутри привычных категорий. Поэтому продукт, сочетающий знакомый формат и необычный вкус, становится особенно интересным: для клиента это новый опыт и любимый сценарий потребления.

Ключевой барьер для «Абрау-Дюрсо» — ограничения коммуникации алкогольных брендов в условиях dark market. Возможности медийного продвижения ограничены, что снижает частоту контакта с аудиторией и усложняет привлечение новых потребителей. В результате бренд чаще воспринимается как атрибут праздника.

Дополнительная сложность — выход в максимально полярную категорию замороженных продуктов, которая находится максимально далеко от изысканности мира игристого вина.

Основной вызов: создать инфоповод, который смогут поддержать СМИ в условиях ограничений, привлечь внимание новой аудитории и запустить органическое обсуждение без рекламного бюджета.

Целевая аудитория проекта — потребители, открытые к новинкам и необычным вкусовым сочетаниям. Это «новаторы», которые легко пробуют новые продукты и любят эксперименты.

Продукт ориентирован на ситуации потребления, связанные с особым случаем или желанием разнообразить привычный рацион, не меняя его кардинально.

Психологический драйвер — интерес к новым вкусам и желание попробовать необычный продукт.

Основной барьер — настороженность к непривычным сочетаниям и риск того, что продукт может не оправдать ожиданий.

Типы целей и задач:

долгосрочные, бизнес, маркетинговые, коммуникационные

Цели и задачи проекта:

Ключевая цель проекта для «Абрау-Дюрсо» — расширить восприятие бренда за пределы винной категории и сформировать новые точки контакта с аудиторией в повседневной гастрономии. Это важно для привлечения новой аудитории в условиях, когда бренд уже широко известен внутри своей категории.

Для достижения этой цели необходимо было задать контекст его восприятия.

Ключевой задачей стало создание инфоповода, который бы воспринимался не как «спорное сочетание», а как гастрономический эксперимент на стыке эногастрономии и традиций.

Дополнительно важно было обеспечить органический охват. Для этого была выбрана стратегия продвижения информационного повода в TG-каналах, способных спровоцировать обсуждение и масштабировать его без бюджета.

Инсайт: аудитория воспринимает необычные сочетания не только как новинку, но и как повод для обсуждения. Контраст категорий - наша сила, а не слабость. Чем ярче контраст категорий, тем выше вероятность, что инфоповод будет подхвачен социальными сетями.
Идея: сконструировать инфоповод с высоким вирусным потенциалом за счёт контраста «домашнего» и «праздничного», чтобы продукт стал триггером для органического обсуждения и масштабирования в медиа без рекламного бюджета.

Решение (стратегия и креатив)^

Коллаборация рассматривалась не только как запуск новинки, а как яркий инфоповод, способный самостоятельно генерировать интерес без рекламной поддержки.
При этом важно учитывать контекст: ранее бренд уже запускал коллаборации и формат уже не являлся новым для СМИ, тем более что с момента последней коллаборации с "Коровкой из Кореновки" прошло всего 1,5 месяца. Это требовало более сильного и нестандартного решения, способного заново привлечь внимание.
В основе — принцип «знакомое + неожиданное»: привычный продукт с неожиданным вкусом, который хочется обсудить. Это позволило перезапустить интерес и получить органический PR-эффект в охватных Telegram-каналах, а потом у микроблогеров и потребительских социальных сетях. Важно, что коммуникации был задан нужный вектор, который позволил сохранить позитивную тональность обсуждения новинки во всех каналах.

Реализация (каналы и инструменты):

Реализация строилась вокруг виральности инфоповода: продукт выступал триггером интереса, а каналы — инструментом масштабирования. 1. Первичный запуск был сделан через отраслевые СМИ и собственные медиа «Абрау-Дюрсо» и «Сибирской коллекции», чтобы задать правильный контекст — не «странный продукт», а гастрономический эксперимент. Это позволило сформировать доверительную рамку и снизить возможный негатив. 3. Далее новость подхватили Telegram-каналы, ставшие ключевым драйвером распространения благодаря скорости, вовлеченности и способности превращать новость в обсуждение. 3. В результате инфоповод перешёл в социальные медиа и начал распространяться органически и вирально за счёт своей необычности.

Результаты в цифрах:

Вареники с клубникой и игристым вином стали громким событием в индустрии за 2025 год, получив победу в премии «Инфоповод-2025» от Медиалогии в категории «Потребительские товары». Публикации: план — 500, факт — 1600+ сообщений в СМИ и соцмедиа (МедиаИндекс — 200, СМ Индекс — 106 000). Охват: план — средний (50–70 млн), факт — 148+ млн. Основной массив публикаций пришёлся на Telegram-каналы (включая «Первый Московский», «Новости Москвы», TrendWatching, «Клиент всегда прав» и др.). Продажи: план — лимитированная серия, факт — реализовано около 200 тыс. упаковок продукта.

Вывод и выгода:

Проект доказал: продуктовая коллаборация может работать как полноценный PR-инструмент с нулевым рекламным бюджетом.

Для бренда — выход за пределы винной категории и привлечение новой аудитории через повседневный продукт. Для рынка — подтверждение, что сильная идея в коллаборации сама становится инфоповодом и вирусно распространяется в digital-среде.

Дополнительные факторы:

На результат проекта повлиял стратегический контекст коммуникаций «Абрау-Дюрсо» в 2025 году. Бренд последовательно запускал продуктовые коллаборации, формируя интерес аудитории и медиа к этому формату. Предыдущие проекты — конфеты Sparkling Truffle с «Магнитом» и мороженое с игристым с «Коровкой из Кореновки» задали ожидание новых нестандартных запусков. Это обеспечило дополнительный интерес к следующим коллаборациям уже на старте. В результате запуск с «Sибирской коллекцией» развивался не изолированно, а как часть этой линии, что усилило скорость подхвата в социальных медиа и обеспечило органический рост публикаций без рекламных вложений. Однако СМИ уже не были заинтересованы в инфоповоде, для них эта была очередная коллаборация (рутинный проект), тем более, что с прошедшего инфоповода с «Коровкой из Кореновки» прошло только 1,5 месяца.

Уникальность и «фестивальность» проекта:

Коллаборация «Абрау-Дюрсо» и «Sибирской коллекции» показала, что продукт может выступать самостоятельным PR-инструментом и генерировать масштабный охват без рекламного бюджета. Проект подтвердил, что инфоповод, построенный на контрасте категорий, способен переходить из новости в обсуждение и распространяться через Telegram и социальные медиа органически. Кейс также показал, что даже в условиях ограничений алкогольной категории можно формировать широкий охват за счёт правильно выстроенной коммуникации и работы с повесткой, а не через платное продвижение. Так же он подвердил, что широкие охваты и PR эффект можно получать без широкой поддержки СМИ.