Тендеры и лиды
Информация
Образование, наука, работа
Ноябрь 2024
Проект создавался с нуля. На старте не было собственной аудитории, базы участников, узнаваемости и бюджета на продвижение.
Основной бюджет выделялся на создание и проведение самого проекта: разработку методологии, организацию, экспертную часть и другие элементы продукта. Отдельного бюджета на рекламу не было.
При этом необходимо было привлечь участников из разных регионов России, сформировать партнерскую сеть и сделать новый проект заметным для профессионального сообщества.
По сути, задача заключалась в том, чтобы вывести новый федеральный проект на рынок и обеспечить ему масштаб без использования платной рекламы.
Особенности проекта:
Отраслевой конкурс нельзя продвигать по той же модели, что массовый коммерческий продукт. Потенциальному участнику недостаточно просто увидеть объявление и узнать о возможности подать заявку. Ему необходимо понимать, зачем участвовать, какую профессиональную ценность дает проект, насколько авторитетны организаторы и что участие может дать ему в дальнейшем.
Для партнеров логика была другой. Им необходимо было показать ценность проекта с точки зрения профессионального сообщества, репутации и возможностей взаимодействия с целевой аудиторией.
Поэтому продвижение должно было строиться сразу на нескольких уровнях: ценность самого продукта, партнерская сеть, PR, профессиональные сообщества и собственная digital-инфраструктура.
Что увидела я:
Главная задача заключалась не в том, чтобы найти «бесплатные каналы рекламы».
Нужно было построить такую модель, при которой каждый участник экосистемы проекта становился дополнительной точкой распространения информации.
Первым этапом стала разработка самого продукта.
Определили категории, принципы оценки работ, требования к участникам и общую методологию премии. Подготовили необходимый пакет документации и выстроили понятный путь участника от знакомства с проектом до подачи работы.
Это было принципиально важно: прежде чем продвигать новый проект, необходимо было создать продукт, ценность которого можно четко объяснить каждой аудитории.
Следующим этапом определили, какую ценность проект должен создавать для каждой группы.
Для участников акцент сделали на профессиональном признании, возможности заявить о своей работе и получить дополнительную репутационную ценность.
Для партнеров сформировали отдельную модель взаимодействия, учитывающую их профессиональные и коммуникационные задачи.
Для отраслевого сообщества премия должна была стать площадкой для объединения специалистов и формирования новых профессиональных связей.
Поэтому коммуникация строилась не вокруг простого сообщения «принимайте участие», а вокруг конкретной причины присоединиться к проекту.
Поскольку собственной digital-инфраструктуры у проекта не было, создали площадки, которые одновременно выполняли функциональные и коммуникационные задачи.
Сайт разработали на WordPress. Он стал полноценной платформой проекта. Через него участники знакомились с условиями премии, получали необходимую информацию и подавали работы. Параллельно сайт использовали как новостной портал с материалами о проекте, партнерах, участниках и ключевых событиях.
Это позволило сформировать единый источник актуальной информации и не зависеть от сторонних площадок.
Telegram сделали основной площадкой для коммуникации с аудиторией. Канал запустили с нуля и развивали полностью без рекламного бюджета. Для привлечения подписчиков использовали партнерские размещения, профессиональные сообщества и органическое распространение информации.
В результате канал вырос до более чем 500 подписчиков без рекламы и стал одним из основных инструментов коммуникации с участниками и профессиональным сообществом.
ВКонтакте использовали как инструмент дистрибуции. Вместо закупки рекламы размещали информацию о премии в сообществах российских вузов, где уже находилась релевантная аудитория. Это позволило получать дополнительные охваты без затрат на размещение и напрямую выходить на потенциальных участников.
Таким образом, каждая digital-площадка получила свою функцию:
WordPress — прием работ, информационная база и новостной портал;
Telegram — основная коммуникация с аудиторией;
ВКонтакте — дополнительный канал дистрибуции и привлечения участников.
Поскольку отдельного рекламного бюджета не было, партнерская сеть стала одним из главных ресурсов продвижения.
Мы сформировали пул организаций и представителей профессионального сообщества, которые могли стать партнерами проекта.
Партнеры получали возможность поддержать развитие отраслевого проекта, а взамен становились частью его коммуникационной системы: рассказывали о премии своим аудиториям, помогали распространять информацию и привлекать участников.
В результате удалось привлечь 63 партнера.
Партнерская модель позволила масштабировать продвижение без пропорционального роста расходов. Один партнер давал доступ к собственной аудитории и профессиональным связям, которые было бы значительно сложнее получить через платную рекламу.
Так партнерская сеть стала не дополнением к продвижению, а одним из основных механизмов масштабирования проекта.
Отдельное направление работы было связано с формированием информационного поля вокруг нового проекта.
Вместо закупки рекламных размещений создавали информационные поводы, работали с профессиональными площадками и сообществами и подключали партнеров к распространению информации.
Важно было не просто сообщить о старте премии, а постепенно сформировать представление о ней как о значимом профессиональном проекте.
Поэтому коммуникация строилась вокруг самого проекта, его методологии, участников, партнеров и событий.
Параллельно выстраивали прямую коммуникацию с представителями отрасли.
Работали с профессиональными сообществами и профильными площадками, а также использовали партнерские каналы для выхода на аудиторию.
Отдельным направлением стала работа с вузами. Информацию о премии распространяли через сообщества учебных заведений во «ВКонтакте», что позволило получить доступ к потенциальным участникам без покупки рекламы.
В результате проект смог выйти за пределы одной географии и привлечь аудиторию из разных регионов России.
Запуск был разделен на последовательные этапы: создание продукта, подготовку digital-инфраструктуры, формирование партнерской сети, запуск коммуникации, начало приема заявок, активное привлечение участников и дальнейшую работу с профессиональным сообществом.
При этом продвижение не существовало отдельно от продукта.
Каждый элемент проекта должен был одновременно решать две задачи: привлекать участников и повышать ценность самой премии.
Более 1000 участников.
Участники из 60 регионов России.
63 партнера проекта.
Telegram-канал вырос с нуля до 500+ подписчиков без рекламного бюджета.
Создан собственный digital-контур проекта: сайт на WordPress, Telegram и система дистрибуции через сообщества ВКонтакте.
Проект получил федеральный охват без отдельного бюджета на рекламу.
Проект признан лучшим отраслевым событием 2025 года.
Ксения Мазина
Россия Москва
Этот проект стал хорошим примером того, что отсутствие рекламного бюджета не означает отсутствие возможностей для продвижения.
В данном случае основным ресурсом стали ценность продукта, партнерская сеть, профессиональное сообщество и органическое распространение информации.
Когда для каждой аудитории заранее сформулирована причина присоединиться к проекту, его продвижение может масштабироваться не за счет увеличения рекламных расходов, а за счет правильно выстроенной системы взаимодействия.
Строительная компания: от 97% клиентов из рекомендаций к системному маркетингу
Автоматизация регулярной обработки данных и отчётности
