«Х5 Клуб»: как превратить программу лояльности в культурный феномен соцсетей

Х5 Клуб – крупнейшая программа лояльности в российском ритейле, объединяющая «Пятёрочку», «Перекрёсток», Пакет, Апельсин и другие юниты Х5. При огромной базе участников в 96 млн бренд в соцсетях оставался типичным корпоративным каналом – без узнаваемости и вовлечения.

Проблема: рынок перенасыщен одинаковыми обещаниями. Люди оформляют карту на кассе и забывают. Для активации и напоминания нужны соцсети. Но там внимание утекает к мемам и блогерам.

Решение: рассказывать о программе лояльности не как о скидке, а как о культуре принадлежности к клубу осознанной выгоды – через поп-культуру, которую мы создаём сами. Народный амбассадор Галя, коллаборации, виральные видео – всё для большего охвата и демонстрации сценариев выгодных покупок для участников клуба.

Реализация: рост и развитие базы подписчиков в Телеграм и ВК. Активация вирального контента через ТикТок и другие площадки. Регулярная коммуникация, геймификация, ньюсджекинг через контент в Телеграм (включая боты, стикеры, войсы), ВК (виджеты, клипы), ОК, Дзен, ТикТок. Интеграция бизнес-активностей и акций юнитов X5 Group в контент.

Результаты: 71,10% рост подписчиков, рост просмотров на 38% в ВК и на 54% в ТГ, рост ERV в ТГ на 9,7%, рост ERR ВК на 8,5%.