Himki-Land. Как переход на ручной режим рекламы помог в 6 раз вырастить конверсии и снизить CPL

Для описания кейса возьмем в сравнение две рекламные кампании, которые велись в июне и июле 2023 года. Чем примечательны два периода – кардинально разным подходом к ведению рекламы.

Июнь 2023:

● В июне поисковые рекламные кампании работали на автоматических стратегиях с оплатой за клики. РСЯ работала с оплатой за конверсии.

● Ключи использовались целевые, информационные и около-целевые.

● Структура рекламных кампаний состояла в разделении на аренду, продажу, склады, а также новое направление (Химки-Молжаниново) по аренде земли с постройкой на ней больших павильонов под хранение Build-To-Suit.

● Мастера кампаний работали также на стратегии с оплатой за конверсию, где использовались ключи и интересы.

● Велась общая оптимизация рекламных кампаний: чистка поисковых запросов, площадок.

Общие показатели кампаний на июнь 2023:

● Средняя позиция показа – 2-3

● Средний объем трафика выкупался в районе: 85%

● Общий расход: 163 165 руб. с НДС

● Показы: 12808

● Клики: 518

● Средний СРС: 315 руб.

● CTR: 4,78%

● Конверсии: 5

● % конверсии: 0,97

● CPL: 32 633 руб.

Цель — увеличить количество конверсий на сайте, повысив эффективность используемого рекламного бюджета.

В процессе работы мы столкнулись со следующими сложностями:

1. Высокая конкуренция в тематике.

2. Труднее всего было занимать высокие позиции по направлению продаж земли.

3. Направление Химки-Молжаниново – целевой семантики по данному продукту очень мало.

Проанализировав данные аспекты, мы составили план работ, который включал в себя 5 этапов:

Этап 1 — Работа с семантикой, заголовками и текстами.

Этап 2 — Переход в ручной режим.

Этап 3 — Брендовая семантика.

Этап 4 — Мастера кампаний.

Этап 5 — РСЯ.

Ниже рассмотрим каждый этап работы более подробно.

1. Ближе к концу июня была полностью пересобрана семантика в рекламных кампаниях – около-целевые и информационные ключи не использовались.

2. Были переписаны заголовки, тексты, быстрые ссылки объявлений с добавлением новых УТП.

От автоматических стратегий отказались, т.к. рекламные кампании не обучались. Рекламные кампании на поиске перевели на ручные стратегии, где ставки выставляли с выкупом трафика 80-100%. 

Из-за малого объема семантики по нашему направлению было принято решение использовать дополнительно брендовую семантику.

В Мастерах кампаний было принято решение полностью убрать ключи и подключить автотаргетинг с добавлением новых интересов, связанных с покупкой/арендой коммерческой недвижимости, открытием бизнеса. Мы нацелились на малый и средний бизнес, а также на людей, владеющих премиальными автомобилями.

На РСЯ проведен глубокий анализ площадок. В результате были отключены площадки с высокими показателями отказов за 6 месяцев.

В июле 2023 мы полностью пересмотрели стратегию, приняв решение отказаться от автоматических стратегий.

Результаты за июль:

● Общий расход: 167 110 руб.

● Показы: 14578

● Клики: 848

● Средний СРС: 197 руб.

● CTR: 5,82%

● Конверсии: 31

● % конверсии 3,66

● CPL: 5390 руб.

Нам удалось существенно увеличить прирост целевого трафика и снизить СРС на 38%.

Также увеличили количество конверсий и снизили CPL на 84%, увеличили CR на 2,69.

Рассмотрим основные показатели в сравнении на графиках ниже:

ДИНАМИКА ПОКАЗОВ И КЛИКОВ ПО ОБЪЯВЛЕНИЯМ

При сравнительно небольшом росте показов мы имеем +61% по количеству кликов.

ДИНАМИКА ПО КОНВЕРСИЯМ

За 1 календарный месяц мы вырастили количество конверсий в 6 раз, повысив процент конверсии более чем в 3,5 раза.

СНИЖЕНИЕ CPL

За 1 месяц работ нам удалось снизить стоимость лида более чем в 6 раз.

Июнь 2023 — Июль 2023:

32 633 руб. → 5390 руб.