Голосовая геймификация, которая привлекла более 400 тысяч пользователей в приложение «Бургер Кинг»

«Бургер Кинг» в условиях высокой конкуренции со стороны агрегаторов и сезонного спада активности столкнулся со снижением вовлечённости в собственном мобильном приложении. Нужно было найти способ привлечь пользователей не только за счёт разового бонуса, но и через эмоциональную механику, которая будет работать в долгосрочной перспективе и мотивировать возвращаться.

К решению задачи подключилась IT-компания KTS, отвечающая за геймификацию, и агентство The Future.

Ответом на задачу стал проект «ОРЕВО» — фиджитал-активация с голосовым управлением. Для участия пользователю нужно было выполнить простое действие: крикнуть «ВООООППЕР!» в микрофон телефона прямо в приложении.

Команда сделала ставку на эмоцию и мгновенный отклик. Вместо привычных механик с кликами, баллами или сканированием чеков пользователю предлагался понятный и весёлый вызов — громко и правильно произнести ключевое слово.

Механика учитывала сразу два параметра: что именно и насколько громко крикнул пользователь. За время кампании участники «накричали» более 4 млн вопперов.

Игра работала внутри мобильного приложения Бургер Кинг через web-view. Сервис SpeechKit от «Яндекса» использовался для распознавания произнесённого слова, а уровень громкости команда измеряла через собственную разработку — это позволяло точно настроить границы децибелов для разных призов и быстро показывать результат.

В зависимости от громкости крика пользователь получал награду: купон на Воппер, шанс выиграть iPhone и участие в розыгрыше путешествия.

Формат оказался нестандартным для рынка и клиента. Неожиданное решение зашло пользователям, и они возвращались снова и снова: при лимите в три «ора» в день, участники кричали более 10 раз за время проекта.

Для привлечения аудитории «Бургер Кинг» использовал несколько каналов. Основной трафик шёл через in-app баннер и push-уведомления. Они показали высокий результат с CTR 54,7%, значительно превысив ожидания.

Дополнительный охват обеспечили микроинфлюенсеры: интеграции дали более 1,5 миллиона показов и сработали лучше плановых показателей на 133% за счёт органичного вовлечения аудитории.

Реклама в Telegram также превысила ожидания на целых 196%: показатели кликабельности оказались выше средних по каналу.

Более 400 тысяч пользователей кричали «ВООООППЕР!» в приложении «Бургер Кинга». И для более половины из них это был первый опыт взаимодействия с брендом через приложение.

Всего было совершено более 4,5 млн входов в механику, пользователи совершили 4,1 млн «Орoв», а конверсия в игроков составила 27,1%. Люди возвращались день за днём, в среднем — 4 раза за время активации.

Это отразилось и на покупках. За период кампании в приложении было совершено более 3 миллионов покупок, а общий объём заказов вырос примерно на 3%, даже на фоне сезонного спада. Retention rate составил 14,8%, что для промо-механики говорит о стабильном интересе и регулярных возвратах, а не разовом участии.