Интегрированная кампания в поддержку выставки HINODE JAPAN 2025

HINODE JAPAN – крупнейшая в России выставка японской культуры, которая объединяет поклонников аниме, косплея и нишевых развлечений Страны восходящего солнца.

В 2025 году выставка получила новое звучание. В мае 2025 года состоялся визит вдовы бывшего премьер-министра Японии Синдзо Абэ в Россию и ее неформальная встреча с Владимиром Путиным, подчеркнувшие важность гуманитарных связей и сохранение взаимного интереса между народами. В этом контексте HINODE JAPAN стал не просто культурным событием, а практическим инструментом народной дипломатии и мягкой силы. Именно новый статус выставки стал отправной точкой для ее «перезагрузки» как масштабного городского события, адресованного самой широкой аудитории.

Ключевым изменением 2025 года стало расширение программы и форматов HINODE JAPAN, позволившее превратить нишевое мероприятие в семейную выставку городского масштаба. Программа была осознанно разделена на несколько содержательных блоков, каждый из которых стал отдельной точкой входа в японскую культуру и обеспечил вовлечение разных сегментов аудитории:

• спорт и традиционные боевые искусства;

• популярная культура и J-pop – музыка, аниме, дорамы;

• косплей;

• гейминг;

• гастрономический опыт.

Стратегическая цель: закрепить восприятие HINODE JAPAN как инструмента народной дипломатии, расширяющего культурный диалог между Россией и Японией

Прикладная цель: трансформировать HINODE JAPAN из нишевой выставки для поклонников японской культуры в массовое семейное событие городского уровня

Задачи:

• обеспечить участие не менее 5000 тысяч посетителей за два дня работы выставки (5000 – показатель посещаемости за 2024 год);

• нарастить долю семейной аудитории до 30% (исходя из категорий билетов);

• реализовать анонсирующую кампанию по продвижению выставки в СМИ и соцсетях, в том числе:

- инициировать не менее 100 публикаций в федеральных и городских СМИ;

- разместить не менее 50 анонсов в пабликах и сообществах в соцсетях;

- привлечь к анонсированию выставки не менее 5 медиапартнеров;

- обеспечить суммарный охват не менее 200 млн.

Для расширения аудитории HINODE JAPAN 2025 была разработана модульная структура, включающая пять ключевых тематических блоков. Каждый из них – с собственным медиапотенциалом и стратегической функцией вовлечения:

• Спорт: легенды сумо в Москве

Специально для участия в HINODE JAPAN в Москву впервые с 1960-х годов приехали профессиональные борцы сумо – рикиси Дайки Тоеносима и Масахиро Дайкихо. Их выступления, мастер-классы и автограф-сессии превратили древнее японское боевое искусство в зрелищный перфоманс, доступный широкой аудитории.

В преддверии выставки мастера сумо приняли участие в анонсирующей креативной кампании и пресс-туре «Рикиси встречают Богатырей». В рамках кампании спортсмены провели открытую фотосессия у картины Виктора Васнецова «Богатыри» в Третьяковской галерее, иронично подчеркнув идею диалога культур Японии и России. Этот сильный визуальный образ широко использовался в публикациях и социальных сетях, усиливая общую коммуникацию выставки.

• Современная культура: звезды J-Pop и японской сцены

Хедлайнером выставки стала Ая Хирано, голос культовых аниме «Меланхолия Харухи Судзумии», Death Note и Fairy Tail. В числе других звезд японской сцены на HINODE JAPAN выступили артист мгновенной смены лиц Enishi, чьи видео на хостингах посмотрели более 300 млн человек, современный художник Кимата Ясунари и Wannabes – комедийное трио с миллионами фолловеров по всему миру.

• Косплей: визуальная магия с вирусным потенциалом

В рамках выставки прошел конкурс косплея Hinode Cosplay Competition, включающий сольные, парные, групповые и детские дефиле. Жюри возглавляли мировые и российские звезды во главе с «иконой косплея» Fran. А победитель отправился на World Cosplay Summit в Японии.

• Гейминг: вселенная консольных видеоигр

Гости соревновались в популярных консольных играх и новых релизах: Ghost of Yotei, Pokemon Z-A, Sonic Racing: CrossWorlds, обеспечивая вовлечение молодежной аудитории и семей с детьми.

• Гастрономия: универсальный язык вкуса

Фуд-зона объединили аутентичные блюда японской кухни, а также шоу мотицуки – зрелищная традиционная церемония приготовления рисовых лепешек огромным молотом в ступке в исполнении японского шефа.

Чтобы привлечь на выставку как можно больше новых посетителей, в число гостей были включены и российские звезды и инфлюенсеры, связанные с Японией: видеоблогер и обзорщик Илья «Коммандер» Крапивник, мастера перевоплощений и визуального юмора Илья Куруч и актриса дубляжа Дарья Блохина.

Команда Pro-Vision выстроила стратегию коммуникации с учетом сегментации аудитории по интересам: спортивная, гейминг и косплей, арт и гастро. Текстовый и визуальный анонсирующий контент был адаптирован с учетом профильных активностей для тематических общественно-политических, досуговых, lifestyle, глянцевых и спортивных СМИ. Такой подход обеспечил релевантное и многоуровневое освещение всех ключевых активностей выставки, формируя системный интерес к мероприятию и поддерживая высокий уровень медиаприсутствия.

За несколько дней до выставки была реализована креативная кампания «Рикиси встречают Богатырей». Она строилась на трех ключевых принципах: демонстрации культурного диалога между Японией и Россией, создании уникального визуального контента для СМИ и цифровых каналов и масштабирование через комплексную коммуникацию и исторический медиаповод.

В рамках кампании прошел пресс-тур для журналистов и инфлюенсеров, кульминацией которого стала фотосессия сумоистов у картины Виктора Васнецова «Богатыри» в Третьяковской галерее, подчеркнувшая идею диалога культур. Этот сильный визуальный образ широко использовался в публикациях и социальных сетях, усиливая общую коммуникацию кампании. После сумоисты прогулялись по ГУМу, посетили знаменитый гастроном и попробовали легендарное мороженое, создавая живой контент для СМИ. Также в рамках пресс-тура были организованы открытые «тренировки» и интервью сумоистов в федеральном эфире в шоу «Утро ТНТ», «Настроение» на ТВЦ и М24. Кроме того, репортажи вышли на первой полосе газеты Metro, «Первом канале», championat.com и еще более чем на 30 площадках. 

Сотрудничество с ведущими российскими медиа и платформами, включая DFM, «Метро», КП Афиша, Championat.com, Weekend, «7 Дней», SRSLY и The Girl, позволило обеспечить комплексное многоканальное освещение выставки. Партнерства охватывали все направления мероприятия – от спортивной программы и косплея до концертов и арт-перформансов. 

Digital-стратегия была направлена на максимальное вовлечение целевой аудитории и формирование интереса к посещению выставки. Ее элементами стали посевы в тематических сообществах, публикации у блогеров и инфлюенсеров, интерактивные посты, тизеры ключевых активностей и конкурсы. Все онлайн-активности были интегрированы с офлайн-кампанией, обеспечивая синхронное продвижение и рост вовлеченности аудитории.

Более 320 инициированных и спонтанных публикаций в медиа, включая СМИ из Tier 1, ТВ, радио, онлайн и печатные издания (в том числе первая полоса газеты «Метро», эфиры на «Первом канале», ТНТ, ТВЦ и М24);

7 медиапартнеров;

70+ постов и репостов с активным вовлечением аудитории в соцсетях;

287 млн – суммарный аудиторный охват.

По итогам мероприятия были достигнуты следующие результаты:

• 8000 человек посетили выставку HINODE JAPAN 2025 за два дня – это на 60% больше аналогичного показателя 2024 года;

• До 52% выросла доля семейной аудитории выросла (на 22 п. п. выше KPI)

Но главное – HINODE JAPAN 2025 стал не просто заметным городским событием: он превратился в мультиформатное пространство народной дипломатии, где через спорт, искусство, гейминг и гастрономию начинается диалог между людьми и проявляется сила культуры как инструмента взаимопонимания вне политических контекстов.