Интернет-маркетинг санаториев: как мы помогли продать путевки на миллионы рублей

Массово продавать услуги через интернет санатории начали сравнительно недавно. Казалось, что на сайте (без консультаций дополнительных косультаций) сложно выбрать подходящий формат лечения, да и аудитория не та.

Все изменила пандемия — пациенты санаториев помолодели, а продвигать онлайн, как оказалось, можно практически все.

Задачу — продавать путевки в интернете — маркетологи Лидмашины решали так часто, что наработали серьезную экспертизу: изучили не только потребности разных сегментов ЦА, но и тонкости лечения, особенности курортов. В 2021 году агентство даже провело большое исследование онлайн-маркетинга санаториев, чтобы понять, какие ошибки в этой сфере самые распространенные.

Задачи санаториев мы решали с помощью разных инструментов интернет-маркетинга. В кейсе поделимся самыми яркими примерами.

Заказчик — санаторий «Машук Аква-Терм». Здравница расположена в Железноводске Кавказских Минеральных Вод. Там предлагают лечение, разнообразные программы восстановления здоровья и комфортный отдых на 4 и 5 звезд.

Задача — сделать SMM компании полезным, важным и главное — источником прибыли.

Решение — SMM-стратегия.

Ситуация на старте:

• слабый контент без четкой идеи, линии убеждения и даже регулярных публикаций, который приносил лишь лайки от текущих гостей санатория;

• отсутствие статистики (заявки из Instagram* не считали, рекламу не вели).

Что мы сделали:

1. Определились с аудиторией и темами вплоть до выводов, которые люди должны делать после просмотра страницы. Для этого разработали персонажей (от мам до профессиональных спортсменов) с таблицей, в которую внесли основные проблемы ЦА и идеи.

2 Составили карту контента. В таблицу вошли темы постов, которые решают проблемы аудитории. Список постоянно дополняли и иногда меняли. Например, когда поняли, что получаем много заявок, но большинство людей уходит из-за цены, поменяли подход к контенту. Разработали новую редполитику, стали строже отбирать фотографии, чтобы показать уровень санатория и объяснить стоимость услуг. 

3. Сделали аккаунт живым. Для этого использовали снимки из санатория и отказались от бездушного «мы». Посты стали писать от лица персонажа — руководителя отдела маркетинга санатория Юлии.

4. Запустили рекламу — показывали объявления аудиториям, подходящим под выбранные персонажи. Собрали списки ретаргетинга из посетителей сайта и сделали по ним lookalike-аудитории. Мы не только размещались на рекламной бирже, но и работали с популярными людьми. Например, Аликой Смеховой.

5. Следили за статистикой и делали выводы. Чтобы оценить эффективность каждого из рекламных каналов, подключили кол-трекинг. Отдельные номера телефонов получила каждая из соцсетей санатория. Это позволило считать эффективность рекламы и отдельных каналов.

6. Предложили обрабатывать заявки из соцсетей с помощью отдельного номера WhatsApp. Это удобно людям, а заказчику видны результаты SMM.

7. Интегрировали соцсети с amoCRM и Roistat, чтобы не упустить ни одну из заявок.

8. Переучили менеджеров отдела продаж санатория на работы с холодными лидами из соцсетей. Работа в директе отличается от ответов на звонок. Также важно понимать, что человеку из таргета продать путевки сразу вряд ли получится (цикл принятия решения длинный и сумма немалая).

Результат: социальные сети стали приносить лиды. В среднем по 3 в день совокупно со всех каналов. Социальные сети начали играть важную репутационную и коммуникационную роль.

Заказчик — все тот же санаторий «Машук Аква-Терм».

Задача — стать экспертом в сфере лечения и отдыха.

Решение — inbound-маркетинг. Инструмент позволяет привлекать и удерживать потенциальных клиентов помощью полезного контента в блоге на сайте компании.

Ситуация на старте — сайт без блога. 

Соцсети привлекали внимание новых гостей, но те, кто уже бывал в санатории, теряли его из вида. «Машук Аква-терм» хотел возвращать клиентов и стать источником знаний о Кавминводах и возможностях санаторно-курортного лечения.

Inbound (входящий маркетинг без навязчивой рекламы) работает, когда контент отвечает на «боли» клиентов. Компания публикует статьи с ключами, которые потенциально волнуют представителей ЦА. Пользователь ищет ответы на свои вопросы — находит подходящую статью — попадает в блог и читает текст. Если статья ему нравится, он подписывается на блог, следит за новостями компании, а когда решает поехать в санаторий, выбирает тот, на чей блог подписан. Иногда бронирование возможно и сразу после прочтения статьи.

Что мы сделали:

1. Изучили целевую аудиторию, составили портреты среднестатистических гостей. У «Машук Аква-Терм» получили шесть групп, например, тех, кто выбирают санаторий для себя, для детей и для родителей. Чтобы выяснить неочевидные тонкости, маркетологи съездили в санаторий и пообщались с сотрудниками.

2. Создали карту контента после погружения в продукт и боли ЦА, а чтобы точно не промахнутся с выбором тем — собрали семантическое ядро из реальных запросов, по которым пользователи ищут информацию в поисковиках. В ядре для сантория было более 2000 запросов. Они стали ключами в статьях.

3. Придумали рубрики и подготовили контент-план.

4. Писали статьи вместе с врачами санатория. В результате блог санатория был действительно экспертным и выделился на фоне конкурентов. Не секрет, что интернет переполнен псевдомедицинскими статьями.

5. Запустили рассылку. Сначала отправили письма тем, кто уже был в санатории, с предложением подписаться на блог. Одновременно собирали базу новых подписчиков с помощью полезных лид-магнитов (карта-маршрут по Пятигорску или список упражнений для спины), а также предлагали пройти тест «Насколько вы здоровы?». Рассылку с новыми материалами в блоге делали раз в две недели.

6. Работали с соцсетями. В блог, кроме трафика из поисковиков, привлекали трафик из соцсетей с помощью бесплатного посева статей в тематических сообществах.

Результат: трафик на сайт из блога рос с момента старта в августе 2018 и по апрель 2020 года, когда из-за пандемии санаторий приостановил сотрудничество с агентством. Треть статей блога попала в топ-10 «Яндекса» и Google, а в топ 100 — абсолютно все. С помощью блога санаторий сформировал базу лояльных подписчиков, а качественный контент позволил стать экспертом в оздоровлении.

Заказчик — санаторий «Машук Аква-Терм», который после впечатляющих результатов в SMM и inboud решил доверить Лидмашине свой сайт целиком.

Задача — повысить продажи, а значит, навести порядок в интернет-маркетинге компании.

Решение — ROI-маркетинг.

В рамках этой услуги маркетолог Лидмашины фактически становится сотрудником компании. Он находит проблемы, которые мешают продажам, и реализует прибыльные идеи. ROI-маркетолог не просто настраивает рекламу, он исправляет ошибки на сайте, контролирует продавцов, объединяет заявки, звонки и работу менеджеров по продажам в общую статистику, чтобы видеть прибыль.

Ситуация на старте — хаос в интернет-маркетинге санатория, потому что им занимались несколько подрядчиков. Один вел контекст, второй следил за сайтом, третий делал SEO. Лидов было много, но по большей части — нецелевых. Часто пользователи обращались в отдел продаж просто потому, что не могли разобраться в информации на сайте. Контекстная реклама приносила заявки только с брендовых запросов. Ключи содержали много информационных запросов, из-за чего трафик был дорогим.

Что мы сделали:

1. Избавились от нерелевантного трафика. Чтобы быстрее запустить контекстную рекламу, создали новый аккаунт. В нем расшили семантику, особое внимание уделили городам, из которых можно улететь в Минеральные Воды прямым рейсом. Также мы стали показывать объявления клиентам из Казахстана и Азербайджана.

2. Переделали сайт. Обновляли его постепенно, чтобы не рисковать, но одновременно повлиять на конверсии. Изменения вносили на основе анализа ЦА и сайтов конкурентов. Чтобы сделать интерфейс удобным, провели юзабилити-тестирование.

Обновление начали со страниц сайта, которые чаще приносили конверсии. На главной выстроили линию убеждения: рассказали про сильную лечебную базу, информацию подкрепили фактами (90% гостей приезжают по 6—8 раз, потому что лечение и профилактика дают эффект). Добавили фото номеров с современным ремонтом и перечислили преимущества санатория. Переделали раздел «Лечение», разделы с описанием спецпрограмм и таблицы с прайс-листами, а также привели в порядок адаптивную верстку.

Результат: сайт и контекстная реклама стали приносить прибыль.

Заказчик — компания «Белокуриха-курорт», которая продавала путевки в санатории популярного курорта Белокуриха в Алтайском крае.

Задача — повысить продажи и развеять страхи туристов, которые предпочитают покупать путевки напрямую у санатория, а не турагентства. В отличие от санаториев наш клиент не мог предложить скидки, что усложняло задачу.

Решение — ROI-маркетинг с погружением в специфику бизнеса, обновлением сайта и настроек контекстной рекламы.

Ситуация на старте: нецелевой трафик из Google AdWords, отказы — 47%, низкая конверсия сайта и эффективный отдел продаж.

Что мы сделали:

1. Провели аналитику. Изучили все — от юзабилити сайта до настроек рекламных кампаний и работы отдела продаж. Начали с сайта, потому что конверсия в заявку была всего 1,1%. Рекламная кампания в Google AdWords была настроена с грубыми ошибками. В свою очередь, менеджеры частенько не перезванивали по заявкам, да и не всегда были приветливы.

2. Исправили ошибки на сайте. Улучшили навигацию, для чего изменили порядок и названия подразделов, задали якори для подразделов (чтобы использовать в рекламных объявлениях), стали размещать на сайте прайс-листы в PDF-формате, сделали главную страницу удобной и понятной.

3. Настроили и запустили рекламные кампании в Google AdWords и «Яндекс.Директ». Всего создали 42 рекламных кампании на 14 интересующих заказчика регионов. В каждом из 1202 объявлений описали преимущества компании (наличие путевок, трансфер) и указали актуальную стоимость лечения в санаториях, тогда как конкуренты делали упор лишь на скидки.

4. Сократили расходы на связь, начали оценивать эффективность различных рекламных каналов. Чтобы не тратить огромные суммы на городской телефон, подключили IP-телефонию с номером 8 (800) для входящих и (495) — исходящих. Эффективность интернет-маркетинга и успешность экспериментов начали оценивать с помощью Roistat и CRM (Битрикс24).

5. Провели seo- и технический аудит сайта. Как оказалось, подрядчики нашего клиента два с половиной года практически не оптимизировали сайт. Он продвигался по низкочастотным запросам, и в месяц переходов на сайт было всего 36.

6. Собрали базу подписчиков с помощью всплывающего баннера и форм подписки и обратной связи. В итоге 5 500 подписчиков стали получать рассылку дважды в месяц. С каждой приходили по 10–20 лидов. Конверсия трафика была в среднем 4%, CPL и ROI — как у контекстной рекламы.

7. Наладили работу отдела продаж. В том числе благодаря тому, что маркетолог Лидмашины методично отслушивала звонки.

Результат: за первые шесть месяцев работы (со всеми доработками сайта и оптимизациями рекламы) продажи выросли настолько, что иногда заканчивались путевки, ROI составил — 868%.

За два года компания «Белокуриха-курорт» с нашей помощью заработала 27,5 млн рублей. Прибыль выросла в три раза. Если до сотрудничества клиент тратил на рекламу 250 000 рублей и зарабатывал 5,2 млн в год, то в конце — до 15,5 млн, а один рубль, вложенный в интернет-маркетинг, приносил уже 6 рублей.

Результами каждого из проектов мы уже поделились, а здесь несколько слов о том, что получило наше агентство. Это экспертиза.

Маркетологи Лидмашины не просто писали для соцсетей и блогов, не только переделывали сайты и настраивали рекламные кампании, они погружались в тонкости сферы и боли ЦА. Они ездили в командировки, и благодаря долгому сотрудничеству смогли проверить временем эффективность различных инструментов для продвижения санаториев.

Опыт мы подкрепили большим исследованием онлайн-маркетинга санаториев, в который включили 26 популярных здравниц. Удивительно, но по первым страницам сайтов санаториев часто не понять, чем занимается компания. Скорость загрузки низкая, блоги — заброшены, хотя это прекрасный источник трафика. Коммуникация с пользователями, которые оставили заявку, — отдельная боль, а в рекламных кампаниях, как правило, простор для улучшений.

Выводы и наработки мы применяем в новых проектах, связанных с медициной и организацией отдыха. Об одном из них (сайте бутик-отеля «7 кипарисов») расскажем в следующем кейсе.

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации