Как ABC-анализ и «методика Amazon» втрое сократили ДРР и в 2 раза подняли продажи на Ozon

Селлер продает на Ozon товары для дома. Основу ассортимента составляют 10 универсальных ланч-боксов для еды. Комплектация изделий продумана для удобства покупателей ― блокирующие клипсы для герметичности, раздельные секции, подставка для телефона, термосумка, вилки и ложки. Средняя цена такого товара ― 1200 рублей.

Селлер настраивал рекламу на все ланч-боксы. Комбинировал три инструмента:

1) «Трафареты» дают карточке товара дополнительные показы на страницах выдачи поиска и категорий, в промо-подборках и рекомендациях. Магазин выставил минимальную ставку.

2) «Оплата за заказ» позволяет повысить позиции карточки в поисковой выдаче и показать ее в блоках рекомендаций. Продавец платит процент, если продвигаемый товар заказали.

3) «Вывод в топ» помогает вывести товары на первые 12 позиций в поиске. Площадка берет оплату за клики, которая зависит от внутреннего аукциона.

Дополнительно ланч-боксы участвовали в акциях Ozon.

Продвижение несло убытки. Доля рекламных расходов составляла в среднем 47%. По отдельным товарам ситуация была еще хуже: ДРР по «Выводу в топ» достигал 55%, «Оплата за заказ» добавляла еще 9% сверху. То есть на рекламу тратилось 64% от стоимости товара.

В июне 2025 года магазин выручил за ланч-боксы 222 300 рублей. 105 000 руб. пришлось отдать за рекламу. Экономика не сходилась. Селлер обратился к нам и поставил задачи увеличить продажи и снизить ДРР до 15-20%.

Резко сокращать бюджет и уменьшать долю рекламных расходов мы не стали из-за особенностей тематики:

— Относительно недорогие товары.

— Высокая стартовая цена клика ― 14 рублей. Это дорого по отношению к стоимости товара. Мы могли бы рекламировать все товары, если бы клик стоил в 2 раза дешевле ― 6-7 рублей, а так бизнес-модель не сходилась.

— Снижение ДРР в 3 раза с 47% до 15% скорее всего привело бы к полной потере рекламного трафика.

Решили более эффективно распределить рекламный бюджет. Проанализировали результаты рекламы и воронку продаж по каждому из ланч-боксов: количество просмотров, переходов в карточку, добавлений в корзину, сделанных и выкупленных заказов. Нашли три локомотивные позиции, которые стоит оставить в рекламе, остальные товары убрали из продвижения.

Контентная воронка селлера уступала аналогам в карточках конкурентов. Слайды были расположены несколько сумбурно ― одних не хватает, на других информация повторяется. Например, конкуренты показывали ланч-боксы не только снаружи, но и в разрезе: пустые секции и варианты раскладывания еды.

Мы внедрили в контент графическую воронку Amazon. Доработали и структурировали слайды, чтобы они привлекали внимание покупателя, сопровождали его от первого клика до покупки, давали ответы на возникающие вопросы.

Получилась такая последовательность:

— Главный слайд ― фото и самая важная информация о ланч-боксе (объем, основная комплектация).

— Размеры, количество и назначение секций.

— Удобство использования, полезные опции (та же подставка для телефона).

— Материалы и их свойства, например, экологичность.

— Если есть термосумка ― её преимущества и описание.

— Упаковка.

— Контакты службы поддержки: если доставка задержалась, пришел бракованный товар или еще что-то пошло не так, покупатель может оперативно написать в компанию.

Главный слайд ланч-бокса с термосумкой

Слайд о материале

Конверсия из карточки в корзину выросла на 30% ― с 6 до 7,8%.

Когда мы проанализировали результаты участия магазина в акциях, обнаружили не просто отдельные недочеты. Стратегия продвижения была выстроена так, что он попал в водоворот убытков.

Механизм такой:

1) Все ланч-боксы постоянно участвовали не только в рекламе, но и в акциях.

2) Алгоритмы Ozon снижали цену товаров в акции.

3) Маркетплейс предлагал участвовать в следующей акции, там скидки были еще больше (например, вместо 25% уже 26-28%).

4) Медианная цена (средняя стоимость товара, находящегося в акции) падала все ниже и ниже.

5) На растущие скидки Ozon накладывались рекламные расходы за те же товары.

6) Рентабельность падала до 6%. Селлер продавал в минус.

Самое страшное ― это было сложно заметить: товары «путешествовали» из акции в акцию, скидка вроде бы не очень менялась, продажи шли… А прибыль тем временем все уменьшалась.

Чтобы избежать такого сценария, товары нужно периодически выводить из акций. Но тогда возникает риск потерять хорошие охваты.

Разработали такую стратегию:

1) Взяли в продвижение только товары-локомотивы.

2) Склеили их карточки в одну общую.

3) Чередовали товары в акции и рекламе: например, рекламируем ланч-бокс с термосумкой, в акцию ставим ланч-бокс с кружкой.

4) Меняли местами товары через некоторое время.

Медианная цена на товары вне акций росла в течение 28 дней. Селлер не терял деньги на избыточных скидках.

Всего по акциям продали товаров на 472 000 руб.:

Когда разобрались с акциями, скорректировали рекламную стратегию. Большую часть бюджета расходовала кампания с «Оплатой за заказ». Много денег тратилось на показы, но трафик приходил не очень целевой, и доля рекламных расходов только росла.

Мы отказались от этого вида рекламы. Оставили только «Трафареты» и «Вывод в топ» для трех приоритетных ланч-боксов и объединили эти две кампании в одну. Дополнительно запустили рассылку Ozon со спецпредложением покупателям, которые оставили товары в корзине и не сделали заказ.

Количество показов сократилось, зато трафик стал куда более целевым.

Показатели по воронке продаж значительно улучшились. Только конверсия из корзины в заказ составила 29% и выросла на 45%:

Новую стратегию рекламы и акций масштабировали на оставшиеся 7 ланч-боксов. Настраивали рекламу на один товар. Следили, чтобы ДРР не превышал 20-25%. Если не укладывались в этот показатель, убирали товар из рекламы и заводили в акцию. Просадку в показах по рекламе компенсировали за счет показов в рамках акции.

Цены не падали ниже уровня, который мы заложили в юнит-экономике.

ДРР снизился в 2,5 раза до 18,8%.

Магазин работает по модели FBO, которая предполагает хранение и отгрузку товаров покупателям со склада Ozon. С этим возникали две проблемы.

1. Доставка запаздывала, карточки товаров уходили в аутофсток и теряли позиции.

Вариантов логистики у магазина два:

— Заказ товара из Китая (если полностью закончился). В этом случае доставка занимает в среднем 35 дней.

— Поставки с фулфилмента на склады Ozon в нужных кластерах (товар не нужно везти из Китая, он есть у селлера). Срок доставки ― 20 дней.

Если селлер не успевал поставить все товары и они заканчивались на Ozon, карточки проседали в результатах выдачи.

2. Товары неравномерно распределялись по складам в разных кластерах.

Селлер продавал свои товары по всем регионам, кроме Дальнего Востока. Но распределял поставки по кластерам скорее интуитивно, исходя из своих представлений. Например, самые большие партии поставлял в свой родной регион. Когда в одних кластерах товары заканчивались, в других зависали и долго не продавались.

Фрагмент рекомендаций из плана работ

Как решили обе проблемы:

1) Проанализировали распределение товаров по складам.

2) Сократили количество ланч-боксов ― в первую очередь распределяли по 12 кластерам 3 приоритетные позиции, а не все 10.

3) Создали таблицу остатков с расчетом ежесуточных продаж по кластерам. Исходя из этого спланировали запасы.

4) Заложили в планы поставок срок, когда товары едут из Китая или по фулфилменту.

5) Бронировали на складах Ozon слоты с отложенной датой приемки под поступление партий. Часто бывает, что маркетплейс готов принять поставку только через 7 дней ― значит, слот нужно занять, когда товары еще едут.

6) Обновляли таблицу два раза в неделю, чтобы была видна динамика продаж и можно было делать подсорт с учетом даты доставки товаров.

В результате и аутофстоки сократились (а по приоритетным ланч-боксам свелись практически к нулю), и прекратилось затоваривание складов.

За июль и август 2025 года продажи ланч-боксов выросли в 2 раза без увеличения рекламного бюджета. 

Склеенная карточка приоритетных ланч-боксов вышла в топ-5 на первой странице выдачи.

Изменение стратегии рекламы и участия в акциях, доработка карточек позволили увеличить конверсию на всех этапах воронки:

— на 30% ― из карточки в корзину

— на 45% ― из корзины в заказ

— на 17% ― из заказа в выкуп

Селлер вышел на прибыль и держит ДРР в рамках 17-19%.