Как автосалону премиум-класса снизить стоимость лида на 300%.

Наш клиент – дилерский центр автомобилей премиум-класса в Казани.

До нас клиент вел рекламу, но, судя по доставшимся нам данным, кампании были неэффективны: большое количество отказов говорит о том, что объявления были нерелевантны. Кроме того, есть основания полагать, что предыдущий подрядчик не отслеживал эффективность кампаний, т.к. не было коллтрекинга и часть трафика была недоступна для отслеживания.

Отказы в Яндекс.Метрике – это процент пользователей, которые пробыли на посадочной странице менее 15 секунд, не выполнили ни одного действия и закрыли страницу.

Изначально целью кампании было увеличение количества лидов на продажу авто, затем был установлен KPI по средней стоимости лида – 3 000 рублей.

Отправная точка:

– средняя CPL (стоимость лида) – 7 042 руб;

– CPL в Яндекс.Директ – 13 573 руб;

– CPL в Google Ads – 4 028 руб.

Бюджет – стабильно 150 000 рублей в месяц.

Задача осложнялась жесткими требованиями со стороны импортера: дополнительные маркетинговые активности и дополнительные плановые KPI, о которых должен отчитываться дилерский центр. Кроме того, импортер регламентирует оформление посадочной страницы и рекламных объявлений, что обязывает согласовывать все вплоть до знаков препинания и ограничивает возможность внедрения новых креативов.

Еще одна трудность, встретившаяся на пути – невысокая покупательская способность населения региона. Автомобили премиум-класса доступны небольшому проценту населения, потому спрос изначально планировался не запредельный. Кампания реализовывалась в период время от времени наступавших локдаунов, в таких обстоятельствах сложно было строить долгосрочные планы и прогнозировать потребительское поведение.

В рамках проекта мы:

– настроили аналитику;

– создали рекламные кампании;

– настроили целевую аудиторию;

– проработали семантику;

– оптимизировали кампании.

Далее расскажем подробнее о каждом этапе.

Для корректного учета всех входящих обращений настроили веб-аналитику, подключили динамический коллтрекинг Calltouch. В личном кабинете сервиса отображаются все данные о звонках, где их в любой момент можно прослушать или посмотреть текстовую расшифровку. Подменные номера позволяют безошибочно проследить, с какого рекламного объявления поступил звонок, даже если пользователь совершил его после закрытия страницы, а расстановка тегов на заявки помогает более четко отслеживать эффективность рекламной кампании. Расстановка тегов может осуществляться как вручную, так и автоматически с помощью Calltouch Predict. Тегирование помогает отследить, в какой отдел и по какому вопросу поступил звонок, взять в конечные отчеты только целевые лиды и при необходимости оптимизировать рекламную кампанию.

Все конечные данные собираются в отчеты, к которым чаще всего обращаются наши специалисты. Здесь видно, какие объявления по каким запросам приносят лиды, а какие – нет. На основе этих данных реклама оптимизируется.

Пример отчета по Яндекс.Директ

На примере выделены эффективные кампании. Их оценка осуществляется на основе данных последних двух столбцов: количества лидов (“продажи”) и стоимости лида (CPL). Данные показатели учитываются в комплексе, и поэтому, например, к числу успешных не была отнесена кампания “_Ретаргетинг_Сети_Казань”. Как можно увидеть на скриншоте, в ней низкая стоимость лида – это хорошо, но количество лидов недостаточное – это основание для оптимизации. За лиды мы считаем звонок, заказ обратного звонка и заполнение форм на сайте.

Мы настроили кампании на поиске и в сетях в Яндекс и Google. В объявлениях идет упор на преимущества бренда и выгодные условия приобретения (лизинг, кредитные ставки, информация о Trade-in). 

Примеры запросов: ранее в сетях была запущена кампания на конкурентов, но она не приносила результатов. Вместо названий брендов берем ключи конкурентных дилерских центров в городе. По итогу увеличивается узнаваемость нашего клиента и количество целевых лидов. Включаем рекламу на околоцелевые запросы: «премиальные авто», «авто бизнес класса» и так далее.

Целевая аудитория клиента: пользователи возрастом 25-34, 35-44, 45-54. Чтобы не повышать CPL, добавляя повышающую корректировку на ЦА, добавляем понижающие корректировки от обратного (на пользователей 18-24, старше 55).

Корректируем аудиторию, исключая пользователей, интересующихся сервисом, из ЦА кампаний по продажам. При помощи тегирования звонков мы собираем параметры аудитории, которой необходим сервисный центр при автосалоне, создаем по ним группу и исключаем её и подобные. Также корректируем аудиторию по сегменту отказов (исключаем тех, кто проводил на сайте менее 15 секунд) и отсекаем пользователей младше 18 лет. Таким образом удается повысить качество трафика и более точно распределить аудиторию по каналам.

Сначала была включена безмодельная рекламная кампания на поиске, но она перестала приносить продажи через 1-2 месяца, так как многие ключи были не транзакционные. Пересобираем семантику, включая транзакционные запросы и оставляя из прежних только те, по которым были последние лиды. 

Отключаем неэффективные запросы, добавляем минус-слова: все сервисные ключи (например, «чистка», «ремонт», «обслуживание», «загорелась», «не едет»), «пробежные» ключи («бу», «б/у», «бушные», «подержанные», «пробег», «2018», «2017» и др.). Кроме того, активно следим за российской эстрадой: как только выходит какой-либо трек с упоминанием бренда клиента, пополняем список минус-слов, чтобы при поиске песни по тексту не отображалась наша реклама.

По ходу кампании оптимизируем бюджет: перераспределяем от 80% – Яндекс, 20% – Google к 65% и 35% соответственно. Статистика показывает, что большинство взаимодействий с рекламой осуществляется с мобильных устройств и более 30% – с Apple iPhone, соответственно, Google, как стандартная поисковая система браузера Safari, приносит весомое количество лидов.

Для пользователей, обращающихся к рекламе с мобильных устройств, создаем специальные объявления с более удобным юзабилити и корректируем ставки.

Динамика лидов с Яндекс.Директ за апрель 2020 – июнь 2021

Динамика CPL с Яндекс.Директ за апрель 2020 – июнь 2021

Динамика лидов с Google Ads за апрель 2020 – июнь 2021

Динамика CPL с Google Ads за апрель 2020 – июнь 2021

За первые месяцы работы нам удалось резко снизить CPL с обоих источников почти в 4 раза при сохранении исходного рекламного бюджета. Это подтверждает несостоятельность предыдущих рекламных кампаний и демонстрирует закономерный «вау» эффект от начала грамотной коммуникации с целевой аудиторией. В дальнейшие периоды от месяца к месяцу CPL колеблется плюс-минус в одном диапазоне с периодическими небольшими «взлетами» и «падениями».

Сравнение динамики лидов с Яндекс.Директ и Google Ads за апрель 2020 - июнь 2021

По графикам видно, что при более низкой стоимости лида их количество с Google Ads в последнее время не сильно разнится с количеством, получаемых с Яндекс.Директ. Диаграммы наглядно демонстрируют основание для осуществленного перераспределения бюджета.

Общие результаты

За время работы нам удалось привлечь 801 качественный лид в отдел продаж дилерского центра.

Общая динамика CPL за апрель 2020 - июнь 2021

Средняя стоимость лида за весь период кампании – 2 574,67 рублей (без учета показателей апреля). Данный график позволяет наглядно проследить зависимость спроса на товар от эпидемиологической ситуации в регионе: в ноябре-декабре 2020 постепенно стали вводиться очередные ограничения, которые резко обвалили спрос и подняли CPL по сравнению с предыдущими месяцами. Далее ограничительные меры лишь усиливались, но наши специалисты смогли оперативно отреагировать, проследить этот тренд и оптимизировать рекламу, не дав CPL расти пропорционально нарастанию кризиса.

В целом, несмотря на непростые внешние условия и внутренние ограничения, на протяжении всего периода работы с клиентом нам удалось удержать среднюю стоимость лида в обозначенных пределах – 3 000 рублей. Возможным это стало только за счет ежедневного внимания к проекту: отслеживания результативности, прогнозирования, тестирование гипотез и оптимизаций кампании.