Как библиотека превратила мем в PR-повод: кейс Google Trends и AI Perplexity.

Задача: привлечь внимание без прямой рекламы

Перед нами стояла задача найти актуальный образ, который был бы понятен аудитории и при этом не выглядел искусственным заимствованием чужого мема.

Библиотеке было важно показать себя не только как место, где хранятся книги, но и как современное пространство для паузы, размышления, чтения и восстановления внимания. Это особенно актуально в среде постоянного информационного шума, когда человеку всё сложнее находить время и место для сосредоточенности.

Нужно было решить несколько коммуникационных задач:

найти понятный культурный код;

связать его с ценностями библиотеки;

не скатиться в механическое копирование тренда;

получить повод для публикаций и обсуждений;

сделать контент, который будет работать не только на охваты, но и на образ учреждения.

Так появилась гипотеза: мем можно использовать не как развлекательную картинку, а как точку входа в разговор о состоянии аудитории.

Главное решение: не копировать мем, а переосмыслить его

Самая важная часть кейса не в том, что команда нашла тренд и использовала ИИ-инструмент. Главное — в коммуникационном решении.

Было бы легко просто взять пингвина, добавить логотип библиотеки и опубликовать мем. Но такой ход быстро считывался бы как попытка «запрыгнуть в хайп». У аудитории мог возникнуть вопрос: какое отношение это имеет к библиотеке?

Поэтому команда пошла другим путём. Мем решили использовать как метафору состояния.

Пингвин в этой интерпретации стал образом человека, которому нужна пауза. Он уходит не от мира вообще, а от шума, перегруза и рассеянности. А библиотека становится пространством, где эту паузу можно найти.

Так произошёл переход от копирования тренда к авторской коммуникации.

Популярная картинка превратилась в метафору состояния.

Таким образом мы смогли показать ценность библиотеки. А мем перевели в разговор о тишине, чтении и поиске смысла. Развлекательный формат — в PR-повод.

Для библиотеки имени Николая Рубакина эта логика была особенно точной. Рубакин считается одним из основоположников библиопсихологии — направления, связанного с влиянием чтения на человека. Поэтому тема внутреннего состояния, выбора книги, поиска смысла и личной работы с текстом органично соединилась с образом пингвина.

Мем стал мостом между актуальным культурным кодом и собственной идентичностью учреждения.

Гипотеза: за мемом может стоять реальный запрос аудитории

В фокус попал мем про пингвина-нигилиста — образ одинокого пингвина, который уходит в сторону гор. На первый взгляд это просто смешная и немного абсурдная картинка. Но в комментариях и интерпретациях вокруг неё считывалось больше: усталость, желание уйти от шума, побыть в одиночестве, сделать паузу.

Я предположила, что если понять, какую эмоцию выражает мем, его можно будет встроить в коммуникацию библиотеки без ощущения «натянутого хайпа».

В этом случае библиотека могла бы не просто повторить популярный образ, а предложить ему собственное продолжение: пингвин уходит не в никуда, а в место, где можно замедлиться, побыть в тишине и найти смысл.

Чтобы проверить эту гипотезу, использовала связку Google Trends и Perplexity.

Шаг 1. Проверила интерес через Google Trends

Сначала посмотрела динамику интереса к теме в Google Trends. Этот инструмент полезен тем, что показывает относительную динамику поискового интереса.

Важно корректно интерпретировать эти данные. Значение 100 в Google Trends означает максимальный интерес к запросу в выбранном регионе и периоде, а не 100 тысяч запросов и не 100 процентов аудитории. Поэтому Trends нельзя использовать как прямой показатель охвата кампании. Зато он хорошо помогает понять, когда тема начала расти, когда достигла пика и на какой стадии находится сейчас.

В нашем случае Google Trends показал, что первая волна интереса к мему уже прошла. Для многих брендов это могло бы быть сигналом: «поздно, тема сдулась». Но для библиотеки это оказалось преимуществом.

Мы не гналась за самым острым моментом вирусности. Цель была другой: найти узнаваемую метафору, которая уже закрепилась в массовом восприятии и может быть осмысленно связана с ценностями учреждения.

На этой стадии мем перестал быть просто картинкой из ленты и превратился в культурный ярлык для понятного состояния: усталости, одиночества, желания тишины и внутренней паузы.

Шаг 2. Разобрала контекст через Perplexity

После проверки динамики интереса нужно было понять, что именно люди вкладывают в этот образ. Здесь использовала Perplexity как инструмент для быстрого сбора и структурирования открытого контекста.

Google Trends ответил на вопрос: «Есть ли интерес к теме и на какой стадии он находится?»

Perplexity помог приблизиться к ответу на другой вопрос: «Что люди в этой теме узнают, чувствуют и обсуждают?»

В запросе анализировала:

• кто и где подхватил мем;

• какие площадки участвовали в распространении;

• какие эмоции чаще всего связывали с образом пингвина;

• какие трактовки уже стали банальными;

• можно ли связать этот образ с библиотекой без ощущения искусственного хайпа.

Важно: Perplexity не рассматривался как источник абсолютной истины. Все ключевые факты, ссылки, даты и первоисточники нужно проверять вручную. В этом кейсе инструмент использовался не как «волшебная кнопка», а как способ быстро собрать гипотезы, увидеть контекст и сократить время первичного анализа.

Результаты подтвердили исходное предположение: за мемом люди видели не абстрактный бунт, а вполне конкретные состояния — усталость от информационного шума, потребность в тишине, желание уйти от внешнего давления и остановиться.

Именно этот вывод стал ключевым для дальнейшего решения.

Шаг 3. Креатив: пингвин идёт в библиотеку

На основе этой идеи я помогла библиотекарям создать ИИ-видео (Nano Banana), в котором пингвин идёт в библиотеку. Аудиторию цепляло не только подача (анимационное ИИ-видео), но и смысловая нагрузка. Люди уже знали мем и считывали его эмоциональный фон. Поэтому новая интерпретация работала как продолжение знакомой истории: если пингвин устал и уходит от шума, то библиотека может стать для него местом тишины.

Это позволило избежать типичной ошибки трендового контента, когда бренд берёт популярный формат, но не добавляет к нему ничего своего.

Здесь же у мема появилась новая роль: он стал способом рассказать о библиотеке как о пространстве для сосредоточения, размышления и внутренней паузы.

Результаты: охваты, вовлечение и PR-повод

Работа с мемом дала результат на нескольких уровнях.

Контентный результат: за двое суток охваты ролика превысили показатели единственного классического ролика библиотеки в пять раз. Это показало, что знакомый аудитории культурный образ действительно может усилить внимание к публикации, если он связан с понятным смыслом.

Коммуникационный результат: аудитория начала вступать в диалог. Люди не просто ставили реакции, а отвечали на вопрос библиотеки в комментариях. Для учреждения культуры это особенно важно: ценность коммуникации здесь измеряется и качеством взаимодействия.

PR-результат: креатив стал поводом для дальнейших публикаций и обсуждений. После первичной публикации была и работа с дружественными СМИ: публикации статей, интервью. Также, благодаря этому кейсу мы с библиотекарями выступили на он-лайн симпозиуме (с дальнейшей публикацией монографии) на тему «Теория и практика применения генеративного искусственного интеллекта в библиотечном деле».