Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon

В прошлом году к нам обратилась компания SIBERINA. Это российский бренд натуральной косметики, которая практически на 100% состоит из природных компонентов, прошла международную сертификацию по стандарту Cosmos,, Kosher, Halal.

К нам SIBERINA обратилась с задачей привлекать трафик на сайт из ВКонтакте.

В целом у партнера уже была выстроена омниканальная маркетинговая модель, которая включала контекстную рекламу, посты у блогеров, CPA и множество других инструментов.

Что особенно важно, партнер продает товары через крупные сети косметики и бытовой химии («Лэтуаль», «Золотое яблоко», «Подружка», «Магнит косметик» и другие), а также на всех основных маркетплейсах РФ. Кроме того, SIBERINA поставляет косметику и в другие страны.

По данным партнера, основные продажи ему дают маркетплейсы. Соцсети в маркетинговой стратегии выполняли вспомогательную функцию. Не было понимания, как работать и сделать сообщество стабильным и масштабируемым источником продаж.

На старте проекта у клиента не было мессенджер-маркетинга, постинг был нерегулярным, отсутствовала аналитика эффективности соцсетей. Аудитория сообщества насчитывала 4388 подписчиков, но у нее была крайне слабая активность.

На старте проекта у клиента не было мессенджер-маркетинга, постинг был нерегулярным, отсутствовала аналитика эффективности соцсетей. Аудитория сообщества насчитывала 4388 подписчиков, но у нее была крайне слабая активность.

Также доработки требовались по самой коммуникации и постам. Например, до нас часто использовался прямой кросс-постинг из Instagram* с обилием хештегов в описании. ВКонтакте хештеги не работают: аудитория воспринимает их как ненужную рекламную информацию, и привлечению аудитории они не помогают. Скорее наоборот.

Но это всё детали, которые напрямую следовали из главной проблемы: отсутствовала комплексная стратегия ведения сообщества ВКонтакте. Нет ее — нет прогнозируемого трафика и продаж.

На первом этапе партнеры из SIBERINA поставили задачу увеличить продажи на сайте с сообщества ВКонтакте. До начала нашей работы конверсия в покупку из соцсетей составляла 0,52%.

Мы запустили работу, и за два месяца сотрудничества увеличили этот показатель до 2,95%. Основной воронкой продаж сразу же стала рассылка. Пользователь подписывался, попадал в прогревающую воронку, откуда переходил на сайт. При этом цена продажи все равно оставалась очень высокой.

Решая эту проблему, мы предложили партнеру проверить гипотезу с переводом аудитории на маркетплейсы, поскольку средняя конверсия в продажу там составляла 5%. В десять раз больше, чем на сайте.

Далее мы запустили тестовые объявления на OZON и перенаправили ссылки в рассылке на маркетплейс. В итоге конверсия в продажу с ВК сразу же выросла в два раза. Спойлер: и далее рост продолжился.

Важно! У нас в рассылке уже была собрана и прогрета аудитория, изменилась только посадочная страница — и это сразу дало результат.

Мы протестировали воронки с OZON и Wildberries, после чего сосредоточились на работе с OZON. Это объясняется не только тем, что здесь лучше продажи, но и более мощной системой аналитики. Например, можно генерировать уникальные метки по стандарту OZON и отслеживать количество продаж. Wildberries аналогичных инструментов пока не дает.

В качестве оффера применяли скидки и делали акцент на натуральности компонентов косметики.

С точки зрения таргетированной рекламы воронка дает оптимальные результаты, когда мы целенаправленно ведем пользователей сначала на рассылку, а оттуда после прогрева — на OZON.

Через некоторое время после запуска рассылки мы провели опрос аудитории и в числе прочего выяснили две важные вещи. Во-первых, большая часть пользователей действительно покупает на Ozon — 39%. Во-вторых, 61% продаж всё-таки занимают различные другие источники — Wildberries, офлайн-магазины и прочее. То есть, мы отслеживаем только часть продаж, на которые влияют соцсети.

По результатам тестов мы доказали партнеру, что новый подход работает, и предложили в дальнейшем масштабировать эту воронку, полностью отказавшись от привлечения аудитории на сайт.

В первую очередь скидка — это «крючок», который вызывает желание потенциальных клиентов попробовать натуральную косметику, это отличная возможность расширить клиентскую базу.

Далее подробнее расскажем, как эта система работает сейчас.

В рассылке мы используем две основные воронки: конкурс и марафон. Подробнее расскажем о каждой из них.

Конкурсная воронка

Конкурсная воронка — эффективный способ привлечения новой аудитории, потому что люди охотнее покупают незнакомые продукты, если их можно приобрести на выгодных условиях.

Воронка работает так: привлекаем пользователей на офферы по розыгрышу бьюти-боксов, в условиях ставим подписку на рассылку.

После завершения конкурса большинство пользователей остаются в рассылке, даже если не выиграли. Далее мы отдаем им промокод со скидкой 25% на первый заказ. Затем мотивируем оставаться за счет ценности рассылки: возможностью получать специальные предложения и небольшое количество полезного контента.

Кроме того, после подписки, но до проведения розыгрыша пользователи получают триггерную цепочку, в которой знакомятся с продукцией SIBERINA и составляют о ней первое впечатление.

Марафон

Если в конкурсной воронке мы в основном работаем с аудиторией, которая ищет выгодные решения, то марафоны красоты ориентированы на тех, кто хочет решить свои проблемы при помощи косметических средств.

Воронка по этому направлению следующая:

Например, так выглядел интерактив для подписчиков:

Вот так нативно интегрированы ссылки на товары из прямых эфиров:

Вся контент-стратегия в сообществе построена на воронке AARRR. Она подразумевает одновременную работу с сегментами, которые находятся на разных стадиях готовности к покупке.

На первом этапе вовлекаем аудиторию в коммуникацию с брендом. Это нужно, чтобы люди начали узнавать сообщество в ленте, охотно реагировали на контент — это первый шаг к формированию лояльности.

Здесь работа проводилась совместно с клиентом. С нашей стороны создавалась контент-воронка и посты, эксперты команды SIBERINA проводили прямые эфиры, снимали ролики и публиковали статьи:

Одна из проблем заключалась в том, что из-за низких стартовых показателей приходилось стимулировать активность в сообществе. Для этого мы каждый месяц запускали конкурсы и публиковали вовлекающий контент (этап привлечения аудитории по воронке AARRR).

После окончания регулярной публикации конкурсов активность осталась на таком же уровне из-за инерционного эффекта.

Прогревающий контент (этап активации и удержания аудитории по воронке AARRR). строился на гайдах и инструкциях по уходу за собой. Темы подбирались на основе предпочтений аудитории. Они отслеживались по результатам опросов, комментариев и личных сообщений в сообщество.

Продающий контент (этап формирования желания купить по воронке AARRR) мы выстраивали с опорой на продукт и самих пользователей. Например, публиковали клиентские видеообзоры или отзывы и рассказывали о товарах, которые в них задействованы.

Продающий контент (этап формирования желания купить по воронке AARRR) мы выстраивали с опорой на продукт и самих пользователей. Например, публиковали клиентские видеообзоры или отзывы и рассказывали о товарах, которые в них задействованы.

Похожую механику, кстати, применили и в рассылках, но об этом позже.

Также мы использовали нейросети при создании контента. Например, ИИ генерировал красивый фон для главного изображения в постах.

Нейросети действительно давали эффект в плане охвата и виральности. Сравните статистику двух прогревающих постов. В одном все делалось руками, во втором — с помощью ИИ.

У нас получилось создать дружелюбное комьюнити, где каждый хочет делиться своими историями красоты, покупками и мыслями по теме. Поэтому наиболее позитивный фидбек дают посты с вовлекающими механиками: опросы, вопросы по теме, голосования.

За год мы помогли партнеру на базе малоактивного сообщества создать живое комьюнити, кратно поднять вовлечение и выстроить стабильно растущий канал продаж даже по тем данным, которые мы видим по аналитике.

Результат по контент-маркетингу:

Как и говорили ранее, до начала сотрудничества SIBERINA не использовала мессенджер-маркетинг. Мы разработали и внедрили рассылку, которая сейчас успешно решает задачи бизнеса.

Результаты по рассылке:

Ну и самое главное: мы помогли партнеру выстроить рабочий дополнительный канал продаж, который приносит клиентов. Всего за период сотрудничества мы получили 3818 продаж с помощью соцсетей. Причем 81,8% из них приносит рассылка.

Результаты увеличения продаж в динамике:

Главное, что продажи из соцсетей в течение времени постоянно растут. Мы начинали в июле 2022 года с трех продаж в месяц. В июле 2023 года установлен месячный рекорд по количеству зафиксированных покупок по первому касанию — 457 штук.

Также постоянно растет конверсия из перехода ВКонтакте в продажу.

Мы выражаем благодарность SIBERINA за доверие и продуктивный подход к работе. Партнеры всегда позитивно реагируют на наши предложения по коррекции стратегии, тестированию новых подходов и инструментов. Благодаря этой совместной работе удалось создать из сообщества ВК стабильный канал продаж.