Как Continental завоевал предпочтения автомобилистов

Концерн Continental — бренд шин, один из признанных технологических лидеров, вносящий весомый вклад в безопасную, экономичную и экологически эффективную мобильность. Как и весь автомобильный рынок, в 2020 году компания ощутила на себе последствия пандемии. Локдаун и региональные ограничения пришлись на сезонные пики продаж шин — осенью и весной. Весь отечественный рынок шин упал не меньше, чем на 24%, а розничные цены выросли на четверть. Хотя у бренда Continental высокий уровень узнаваемости, только 5% отечественных автовладельцев осенью 2020 года готовы были приобрести их шины в качестве следующей покупки. Бренд занял 8 место в рейтинге авторитетного аналитического агентства «Автостат». На 1 месте оказались шины Nokian Tyres с результатом 16,2%.

Один из флагманских продуктов бренда — зимние не шипованные (фрикционные) шины VikingContact 7. Однако, по данным «Автостат», по итогам 2020 года подобный вид шин готовы были приобрести только 22,1% автомобилистов. Перед Continental стояла непростая задача — привлечь внимание к своему флагманскому продукту в условиях сниженного спроса и убедить автомобилистов, что фрикционные шины бренда возможно использовать не только в условиях городской зимы.

Цель проекта — продвижение флагманского продукта бренда нешипованных шин Continental Viking Contact 7.  

Задача 1 — Повысить осведомленность целевой аудитории о бренде и продукте

• Для этого провести информационных кампанию в СМИ и соцсетях через привлечение их внимания к экспедиции «Страна энтузиастов».

• Планируемые KPI: не менее 5 млн совокупный охват, не менее 10 публикаций о проекте в целевых изданиях, не менее 0,5 млн охват в соцсетях, уровень вовлеченности не ниже среднего по категории (0,88%). PR Value не ниже 1 млн руб.

Задача 2. Увеличить уровень предпочтения бренда

• Для этого продемонстрировать возможности продукта в реальном путешествии на дальние расстояния в различных погодных условиях.

• Планируемые KPI: не меньше, чем на 6% рост предпочтения шин Continental по сравнению с 2020 годом

Сезонное промо шинного сегмента традиционно предсказуемо и ожидаемо. Компании вывозят блогеров в необычные живописные места или отправляются в экстремальное путешествие на Север. Удивить аудиторию становится все сложнее.

К тому же аудитория слабо доверяет зимним фрикционным шинам в путешествиях по дорогам, отличным от хорошего городского асфальта. Никто не хочет застрять зимой где-то в глуши, где не ловит мобильная связь или до ближайшего населенного пункта десятки километров . Так как убедить автомобилистов, что с шинами Continental такое не случится и при этом выделиться среди уже привычных промо-ходов в индустрии? 

Мы начали с анализа десятка независимых и собственных исследований бренда, в ходе которых обнаружили, что для потребителя при выборе шин важны не только качества продукта (его безопасность, эффективность при путешествии за город и надежность), но еще и то, каким образом он про него узнал. Оказалось, что среди значимых источников информации, после личного использования, стоят обзоры в Интернете и рекомендации знакомых и/ или блогеров. 

Так родилась идея раскрыть потенциал шин в деле. 100 км не показатель — так что мы решили протестировать наш продукт в путешествии на десятки тысяч километров, испытав его в разных погодных условиях с разным дорожным покрытием. Что стало основой автомобильной экспедиции «Страна энтузиастов». Идейным вдохновителем и ключевой фигурой проекта стал Андрей Леонтьев — известный телепродюсер, путешественник и автогонщик. Он основал LAV Racing, команда которого создала более 500 телепрограмм и документальных фильмов о путешествиях на автомобиле. Автомобилисты по всей стране знают и любят его передачи, почти так же сильно, как британский Top Gear.

с 5 октября по 29 ноября 2021 г.

• 3 брендированных машины от автомобильного партнера Volkswagen. 11 членов экипажа.

• Протяженность маршрута — 25 000 км. Чтобы показать возможности продукта и подчеркнуть связку двух ключевых сообщений (с шинами бренда можно забираться в любой уголок страны и быть уверенным, что они справятся с любыми погодными условиями) на всю экспедицию было только 2(!) комплекта шин — основной и запасной.

• Составили уникальные маршруты по 40 регионам страны, куда может отправиться любой житель России со своей семьей на обычном легковом авто.

• Маршрут пролегал по второстепенным дорогам, которые автомобилисты обычно используют, чтобы добраться до туристических мест.

• Собрали истории десятков энтузиастов, кто меняет жизнь своего местного сообщества к лучшему в самых невероятных уголках нашей страны. О них мы рассказали на сайте проекте, во влоге на YouTube, а также в ТВ-сюжетах, вышедших в программе «Выходные на колесах» на телеканале ТВЦ.

• Информационные партнерства. Проект поддержали Lenta.ru, автомобильный журнал «За рулем» и портал Motor.ru

• Пресс-конференция 5 октября в Москве, накануне старта экспедиции. 4 дня на подготовку мероприятия и 100% явка аккредитованных журналистов. Среди гостей — авторы авторитетных авто изданий «5 колесо», «За рулем», «Авто Дела», Motor.ru, Topof.ru, Colesa.ru, Клаксон и др.

• Инициирование публикаций о ключевых этапах проекта. Работа с медиа базой (>100 целевых контакта, два пула СМИ: автомобильные и общественно-политические региональные).

• 8 инфлюенсеров — журналистов и блогеров — интегрировались в разные этапы экспедиции.

• На маршруте к экипажу присоединился глава представительства Continental Россия — Кристиан Амброз.

• «За рулем» проехали с экипажем два отрезка — по самой экстремальной трассе «Колыма», а также от Уфы до Владикавказа. По итогам вышел 25-минутный сюжет на YouTube (>22 тыс. просмотров) и 3 лонгрида. 

•  Motor.ru проехали весь маршрут экспедиции. Вышло 5 лонгридов. 

• Привлекли Илью Воробьева — Instagram*-блогер, фотограф и журналист. Сотрудничает с National Geographic.  

Выбирали из 47 кандидатов по таким критериями, как соответствие ЦА, блогер разделяет ценности бренда. В ходе переговоров с блогером договорились об интеграции в проект без гонорара. Илья рассказывал о своем отрезке маршрута, по итогам чего вышло 116 сторис с совокупным охватом 1,1 млн пользователей и 2 поста с охватом 475,5 тыс. пользователей. Более 6 300 лайков, более 1 900 сохранений и более 140 позитивных комментариев. 

•  Более 5 600 профессиональных фотографий экспедиции, которые в дальнейшем будут использоваться брендом для промо- и других материалов.

* Принадлежит компании Meta — запрещенной в РФ организации с 21 марта 2022г. 

• Интерактивная онлайн-карта на сайте проекта, где в режиме реального времени можно было следить за маршрутом экспедиции.

• Создание и адаптация контента о проекте для официальных соцсетей Continental в Facebook*, Instagram* и «ВКонтакте» (фото, видео, тексты и геймификация). Более 30 единиц уникального контента.

• Реклама в соцсетях с использованием геотаргета. Платный охват — 865 361 пользователя со средним уровнем вовлеченности 2,67%.

• Посевы анонсов конкурсов от экспедиции в локальных сообществах с привлечением ЛОМов на маршруте следования экспедиции

• 12 выпусков в видео-блоге экспедиции на YouTube-канале «Выходные на колесах» (принадлежит LAV Racing). Более >300 тыс. просмотров роликов. В каждом выпуске были любопытные сведения о регионе, малоизвестные научные и исторические факты, и, конечно же, истории об энтузиастах, тех, кто живет в этом регионе и своими силами меняет жизнь к лучшему. 

• 2 выпуска влога об экспедиции также вышли в программе «Выходные на колесах» на телеканале ТВЦ.

• Настоящий подарок для подписчиков – наблюдать за путешествием через всю страну, открывать для себя страну заново, смеяться над забавными моментами и получать удовольствие от душевного общения профессионалов своего дела.

* Принадлежат компании Meta — запрещенной в РФ организации с 21 марта 2022г.  

Чтобы удержать внимание аудитории к проекту, мы реализовали серию конкурсных механик. 

UGC-механики

• «Фотоохота». Жители городов, где проезжал кортеж экспедиции, могли сфотографировать его и, выложив на своей странице с официальными хэштегами — получить памятные подарки.

• «Город энтузиастов». Пользователи рассказывали об энтузиастах своего города под специальными хэштегами.

Вовлекающие механики

• «Кладоискатели». По маршруту экспедиции, в трех городах — Новосибирске, Самаре и Нижнем Новгороде команда спрятала для местных подписчиков «капсулу с сокровищами», оставив видео-подсказки, размещенные в соцсетях бренда.

• «Викторина» для Instagram*-подписчиков 4 крупных региональных дилеров. 10 вопросов об экспедиции, интересных технических и исторических фактах о шинах VikingContact 7 и бренде Continental. Более 500 участников и 40% правильных ответов.

Экспедиция «Страна энтузиастов» проехала 25 000 км, через 40 регионов с разным дорожным покрытием в разные погодные условия — от мокрого и заснеженного асфальта до грунтовой дороги и гололеда — всего на одном комплекте фрикционных шин. Это помогло бренду поставить под сомнение устоявшийся стереотип, что не шипованные шины невозможно использовать в путешествии за городом.

Перед нами стояло сразу две задачи и вот как удалось их достичь.

Задача 1. Повысить осведомленность целевой аудитории о бренде и продукте, привлекая их внимание к экспедиции «Страна энтузиастов».

• 22,5 млн человек — совокупный PR-охват (KPI выше более, чем в 4 раза). Данная инициатива была широко освещена в СМИ. О проекте и бренде узнали даже в самых отдаленных уголках страны.

• 107 публикаций о проекте в СМИ, что превышает KPI более чем в 10 раз.

• Более 1,5 млн пользователей совокупный охват в соцсетях (KPI выше в 3 раза)

• Средний уровень вовлеченности значительно выше медианных отраслевых значений в категории Automotive (2,67% VS 0,88%).

• 3 670 000 рублей PR-value кампании.

Задача 2. Повысить уровень предпочтения бренда.

• В результате кампании уровень рассмотрения среди потенциальных покупателей бренда вырос с 5% до 17,6% (вместо запланированных 6%).

• По данным собственных дилеров, в момент проведения проекта наблюдался значительный рост интереса покупателей к фрикционным зимним шинам (по сравнению с предыдущими сезонами).

А еще, в ходе экспедиции по второстепенным дорогам команда проекта собрала актуальную информацию о состоянии региональных дорог и транспортной инфраструктуры для автопутешествий. Вся собранная информация была передана в Ростуризм для развития автомобильного туризма в стране.