Как цветочный магазин получил 259 заказов за три месяца с помощью Яндекс.Директ

В апреле 2024 года к нам в агентство «Синапс» обратился предприниматель из Тюмени, который продает цветы через онлайн-витрину. Его бизнес-модель устроена просто и удобно для покупателей: на сайте выложены фотографии реальных букетов, которые есть в наличии прямо сейчас, каждый букет представлен в единственном экземпляре с указанием точной цены. Клиент заходит на сайт, видит актуальный ассортимент, выбирает понравившийся букет и оформляет заказ без необходимости ехать в магазин и без риска, что выбранного товара не окажется на месте. Это особенно важно в цветочном бизнесе, где разочарование от отсутствия нужного букета может испортить весь праздник.

Клиент уже пробовал рекламировать свой цветочный бизнес самостоятельно через Яндекс.Директ, но результаты его не устраивали — стоимость одной заявки получалась слишком высокой, и рекламный бюджет расходовался неэффективно. Поэтому он обратился к специалистам нашего агентства с конкретной задачей: снизить стоимость заявки до 500 рублей и наладить стабильный поток заказов.

Это был уже третий проект клиента, с которым он пришел к нам, что говорит о высоком уровне доверия.

1. Провести аудит рекламного аккаунта клиента в Яндекс.Директ

2. Установить недельные лимиты бюджета в поисковых кампаниях

3. Собрали список ключевых слов и запустили поисковые кампании

4. Полностью перезапустили кампании в РСЯ

5. Запустили Мастер кампаний

Первым делом мы провели аудит рекламного аккаунта клиента в Яндекс.Директ, чтобы понять, где именно кроются проблемы и почему реклама работает неэффективно. Обнаружилось несколько критических моментов.

В рекламных кампаниях не были установлены недельные лимиты бюджета. Это очень важный параметр, который позволяет контролировать расходы и распределять деньги равномерно в течение недели, чтобы реклама показывалась стабильно, а не выгорала за первые два дня. Без таких лимитов система могла потратить весь бюджет в понедельник-вторник, оставив остальные дни без рекламных показов, что особенно критично для цветочного бизнеса, где заказы нужны каждый день.

Мы сразу же установили недельные лимиты бюджета и перевели оплату с модели «за клики» на модель «за конверсии». Разница принципиальная: при оплате за клики вы платите за каждый переход пользователя на сайт, даже если он ничего не заказал, просто посмотрел и ушел. При оплате за конверсии вы платите только за реальные целевые действия — в данном случае за оформление заказа на сайте.

После технических настроек мы приступили к запуску поисковых кампаний. Мы собрали широкий список высокочастотных ключевых слов — около трехсот фраз, по которым люди ищут цветы в Яндексе: «купить букет Тюмень», «заказать цветы с доставкой», «розы недорого», «букет на день рождения» и так далее. Идея заключалась в том, чтобы не дробить бюджет на множество мелких кампаний, а сосредоточиться на наиболее востребованных и популярных запросах, которые приносят максимальное количество потенциальных покупателей.

Кроме того, мы ввели возрастные ограничения и отключили показ рекламы для аудитории младше 24 лет.

Параллельно с поисковыми кампаниями мы занялись настройкой РСЯ — это рекламная сеть Яндекса, где объявления показываются не в результатах поиска, а на различных сайтах-партнерах, в приложениях, на сервисах Яндекса. Задача такой рекламы — привлечь внимание и вызвать желание купить даже у тех, кто изначально не планировал заказывать букет.

Мы полностью пересобрали кампании в РСЯ: изменили креативы, добавили новые рекламные объявления с продающими текстами и качественными яркими фотографиями букетов. Это принципиально важно для цветочного бизнеса, потому что цветы — это в первую очередь визуальный товар. Люди покупают букет глазами: если картинка красивая, свежая, вызывает эмоции — шанс на заказ резко возрастает. Некачественное фото или невыразительная картинка просто не привлечет внимания среди сотен других объявлений.

В рамках эксперимента мы решили протестировать нестандартную гипотезу и создали креативы с мемными котами, которые держат в лапках цветы. Логика была такая: милые и смешные изображения часто привлекают больше внимания, вызывают положительные эмоции и повышают узнаваемость бренда, что в итоге может привести к росту трафика и заказов.

К сожалению, в нашем случае эксперимент не сработал: креативы с котами принесли всего две конверсии и показали высокий процент отказов, то есть люди кликали на объявление, но быстро уходили с сайта, не сделав заказ.

Это нормальная ситуация в маркетинге: не все гипотезы выстреливают, и важно вовремя остановить неэффективные кампании, чтобы не тратить бюджет впустую. Зато тестирование помогает лучше понять целевую аудиторию, ее интересы и поведение, найти фишки, которые действительно работают, и в перспективе сэкономить рекламные деньги.

Исходя из аналитики, поисковые кампании с большим количеством ключей оказались дорогими и менее контролируемыми по бюджету. Поэтому мы решили попробовать более простой тип рекламных кампаний – Мастер кампаний.

Мастер кампаний работает следующим образом: вы создаете одну кампанию, и ваши объявления автоматически показываются и в поиске, и в рекламных сетях одновременно. Это экономит время и позволяет охватить аудиторию сразу по двум каналам. Кроме того, при создании объявления вы можете добавить до пяти изображений, пяти заголовков и трех текстов. Алгоритмы Яндекса автоматически проанализируют все варианты, скомбинируют их между собой и будут показывать пользователям те комбинации, которые дают лучший результат по кликам и конверсиям.

Мы выбрали ограниченное количество самых высокочастотных ключевых слов — около 20-30 фраз, которые точно связаны с намерением заказать или купить цветы: «купить букет с доставкой», «заказать цветы Тюмень», «доставка цветов недорого» и подобные.

Также мы настроили географический таргетинг на Тюмень и указали интересы целевой аудитории, чтобы реклама показывалась именно тем людям, которые с наибольшей вероятностью закажут цветы.

Поскольку наша главная цель — увеличить количество заказов, мы снова выбрали модель оплаты за конверсии и установили недельный бюджет выше среднего, чтобы дать алгоритмам достаточно данных для обучения и оптимизации. И этот подход сработал идеально.

Когда мы только запустили новые рекламные кампании, стоимость одной заявки составляла чуть меньше тысячи рублей. Через три месяца работы и постоянной оптимизации нам удалось снизить эту цифру в два раза — до 480 рублей за заявку. Это существенно ниже целевого показателя в 500 рублей, который ставил перед нами клиент.

По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года количество заказов выросло в полтора раза: со 142 до 259 заказов за три месяца, что в среднем составляет 86 заявок в месяц.

Клиент остался очень доволен результатами и, что немаловажно, полностью доверял нам на протяжении всего проекта. Он не вмешивался в детали настройки рекламы, не требовал менять стратегию каждую неделю, давал нам свободу тестировать разные гипотезы и искать оптимальные решения. Именно это доверие и готовность экспериментировать позволили нам найти тот самый работающий вариант продвижения, который принес максимальный результат.