Как ЕДИНЫЙ ЦУПИС превратил интерес к ЧМ-2026 в транзакции с помощью геймификации

К Чемпионату мира по футболу 2026 ЕДИНЫЙ ЦУПИС хотел запустить механику, которая одновременно работала бы на вовлечение пользователей и продуктовые показатели сервиса: возвращаемость аудитории, выполнение целевых действий и транзакционную активность.

Около 80% аудитории используют ЕДИНЫЙ ЦУПИС прежде всего для базовых платежных операций — пополнения счета и вывода средств. Поэтому одной из задач проекта было расширить привычный пользовательский сценарий и познакомить аудиторию с другими возможностями сервиса: кэшбэком, бонусами и мгновенными платежами.

При этом игровая механика должна была:

— быть непосредственно связана с нужными бизнесу действиями, а не существовать как отдельная игра;

— мотивировать пользователей регулярно возвращаться в сервис на протяжении всей акции;

— одинаково работать как для массовой аудитории, так и для наиболее активных пользователей;

— позволять корректировать условия и экономику механики уже после запуска, исходя из реального поведения аудитории;

— создавать футбольный контекст без использования официальной символики турнира, изображений игроков и других защищённых объектов.

Разработали для ЕДИНОГО ЦУПИС коллекционную геймификацию, в которой целевые действия внутри сервиса напрямую влияли на игровой прогресс: пользователи выполняли задания, получали паки, открывали карточки и собирали коллекции.

Три горизонта поведения — три типа заданий

Карточки в акции можно было получать за разные действия внутри сервиса. Например, за подключение мгновенного платежа пользователь сразу получал гарантированную легендарную карточку, самую редкую в коллекции. Подключение мгновенного платежа было одним из приоритетных действий для ЕДИНОГО ЦУПИС. 

Часть заданий была накопительной: пользователь совершал транзакции, выводил средства и выполнял другие целевые действия, постепенно продвигаясь по шкале из четырех уровней. В конце дня прогресс обнулялся, поэтому на следующий день цепочку можно было проходить заново.

Отдельно работала механика на регулярность. За семь дней подряд в акции пользователь тоже получал легендарную карточку. Так, у него был дополнительный стимул ежедневно возвращаться в сервис. 

Экономика акции: как поведение аудитории поменяло правила

Изначально в транзакционных заданиях заложили относительно невысокие пороги. Но уже в первые недели стало понятно, что пользователи выполняют их очень активно и готовы совершать операции на более крупные суммы. После этого часть заданий пересобрали, повысив пороги, а дневные ограничения по количеству транзакционных действий сняли. Пользователь мог проходить такие задания несколько раз в день и получать вознаграждение за каждую совершенную операцию.

В результате игровая механика стала напрямую поддерживать транзакционную активность: чем больше целевых действий пользователь совершал внутри сервиса, тем больше игрового прогресса и наград он получал.

Отдельный сценарий для VIP-аудитории 

Для наиболее активных пользователей в акции предусмотрели отдельный сценарий. VIP-статус определялся по транзакционной активности: при достижении заданного оборота пользователь переходил в отдельный сегмент.

Для этой аудитории менялся главный экран и появлялся отдельный лидерборд, где пользователи могли соревноваться между собой. Отличался и размер вознаграждения: для обычных участников максимальный приз составлял 1 000 ₽, для VIP — до 150 000 ₽.

Так для пользователей с высокой транзакционной активностью создавали дополнительную мотивацию продолжать участие в акции. Базовую коллекционную механику дополнили соревнованием внутри своего сегмента и более значимым вознаграждением, соразмерным уровню активности этой аудитории. 

Дубли, которые продолжают приносить смысл

Одна из уязвимостей коллекционных механик — это момент, когда пользователь получает уже собранную карточку. Интерес снижается, если пользователь открывает пак со знакомой карточкой и не видит прогресса. 

В акции ЕДИНОГО ЦУПИС эту проблему сняли через рейтинг. За каждую открытую карточку начислялись очки, независимо от того, новая она или повторная. Новые карточки помогали собирать коллекцию, дубли всё равно продвигали пользователя в рейтинге, а за закрытие коллекции начислялись дополнительные баллы. 

144 карточки без чужой айдентики

Отдельной задачей было создать узнаваемый футбольный контекст без официальной символики турнира, изображений игроков и других защищенных объектов. Каждая карточка получила оригинальное оформление: в дизайне использовали флаги, достопримечательности, маскоты стран-участниц.

Карточки различались по редкости: наряду с обычными в коллекции были легендарные, которые выпадали реже. Каждое выполненное задание приближало пользователя к завершению коллекции: было видно, сколько карточек уже собрано и сколько ещё не хватает. 

За 40 дней в акции зарегистрировались более 100 тысяч пользователей. Они открыли 937 297 паков, в среднем на одного участника пришлось 21 карточка. Всего пользователи закрыли 66 290 коллекций, а установленного порога выполнения заданий достигли более 47 тысяч человек. Task completion rate составил 60,4%, ежедневный пак получали 57,6% участников.

Число активных пользователей и выполнение заданий выросли более чем вдвое относительно предыдущих запусков. Одним из изменений стал отказ от отдельного игрового действия, которое требовало дополнительных заходов в приложение. В коллекционной механике прогресс был напрямую связан с заданиями: пользователь выполнял целевое действие, получал пак и пополнял коллекцию. 

Ключевым продуктовым результатом стало подключение функции мгновенного платежа. Её активировали более 4 тысяч пользователей — около 10% активной аудитории акции. В предыдущих собственных промо ЕДИНОГО ЦУПИС конверсия в подключение этой функции составляла менее 1%.