Как фиджитал-проект «Люди. Дела. Идеи» помог повысить престиж рабочих профессий

За последние годы рабочие специальности столкнулись с острым дефицитом кадров. Эксперты выделяют две причины. Во-первых, это общее сокращение численности молодых работников – по данным консалтинговой сети FinExpertiza, с 2010 по 2021 годы количество занятой молодежи в стране уменьшилось на треть, то есть почти на 6 млн человек. Во-вторых, важную роль играет мнение старшего поколения. Как показали результаты всероссийского опроса «РОМИР», большинство родителей считают «стояние у станка» бесперспективным и выбирают для своих детей совсем другой путь (рабочие профессии остались далеко за пределами топ-10).

В ответ на этот системный вызов агентство Pro-Vision Communications выступило с инициативой по перезагрузке образа человека труда. Понимая глубину проблемы, команда Pro-Vision разработала стратегию, направленную на изменение устаревших стереотипов и привлечение внимания к критической важности рабочих кадров.

Для реализации этой амбициозной задачи на принципах pro bono агентство объединило усилия с Ассоциацией менеджеров – одним из ключевых деловых объединений страны. Партнерство с Ассоциацией позволило придать проекту весомый отраслевой и экспертный статус, выведя обсуждение проблемы из сугубо профессиональной плоскости в публичное поле на высшем уровне.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Стратегическая цель: объединить усилия бизнес-сообщества для повышения престижа рабочих профессий в постиндустриальную эпоху.

Задача 1: создать значимый информационный повод, чтобы вывести дискуссию о роли человека труда за рамки производственного сектора

• Не менее 20 млн — совокупный охват кампании;

• Не менее 130 публикаций в целевых СМИ

Задача 2: получить поддержку инициативы Pro-Vision среди бизнес-сообщества

• Не менее 5 новых заинтересованных в участии предприятий по итогам проекта.

Задача 3: поддержать бизнес и дать ему один из возможных инструментов для популяризации рабочих профессий.

• Рост числа откликов на вакансии в компаниях-участниках — не менее 8%;

• Рост индекса вовлеченности в компаниях-участниках — среднее значение

на уровне 20% (общемировое среднее значение согласно исследовательскому институту Gallup).

Изучив ситуацию на рынке, команда Pro-Vision пришла к неутешительному выводу: кадровый голод в рабочих специальностях обусловлен как социально-экономическими причинами, так и низкой привлекательностью таких профессий у россиян. Молодые люди, которых ждут сегодня на заводах, с детства усвоили, что сантехниками, монтажниками и фрезеровщиками становятся только вынужденно – в основном те, кто не поступил в вузы. Поэтому рабочие профессии на постсоветском пространстве воспринимаются в лучшем случае иронично, но чаще – снисходительно.

Креативная идея

Команда агентства предложила нетипичный для производственной сферы проект — фиджитал-выставку индустриальной фотографии на стыке цифрового и физического пространств. В эпоху визуального контента, когда традиционные формы коммуникации уходят в прошлое, качественные креативные фото могут наглядно показать, что происходит за закрытыми дверями ведущих российских производств. В объективе фотографа главный герой — человек труда и его работа, а производство и цеха — лишь фон. Такой подход к изображению поможет разрушить стереотипы о «работягах», познакомив общественность с новым человеком труда.

Ключевые сообщения:

• Выставка «Люди, дела, идеи» — визуальная летопись новой экономики России и людей труда;

• В цехах больше не встретить людей с безразличными лицами и мозолистыми руками, вынужденных работать на громоздких станках;

• Именно представители рабочих специальностей во многом являются опорой экономики России.

• Привлекли к проекту на принципах pro bono одного из ведущих в стране индустриальных фотографов — Марка Кожура;

• На протяжении 12 месяцев вели переговоры с компаниями и организовывали проведение съемок. Важным достижением стал «зеленый свет» на съемку на территории двух режимных предприятий (все фотографии для выставки были согласованы);

• 11 ведущих промышленных предприятий страны — от Калининграда до Новосибирска — открыли двери своих цехов в период сохранявшихся ковидных ограничений;

• Более 10 000 людей труда попали в объектив фотографа;

• Отсняты тысячи работ в жанре промышленной фотографии, каждая из которых иллюстрирует профессионализм людей труда, а также масштабы производства, уровень модернизации оборудования и цехов;

• Все фотографии мы безвозмездно передали предприятиям-участникам для использования в любых промо, маркетинговых, HR и других активностях.

Выставка стала центральным информационным поводом, вокруг которого развернулся проект.

• Местом проведения выбрали Общественную палату РФ в Москве, как одну из ведущих площадок, где ежедневно проходят встречи представителей бизнеса, общества и власти;

• Выставка была открыта для свободного посещения в течение недели — с 8 по 15 февраля, вместо изначально предложенного одного дня. Гостями стали участники мероприятий, проходивших в эти дни в здании Общественной палаты, а также жители и гости Москвы;

• Из тысяч работ Марка Кожуры мы отобрали для выставки 90 (30 для физической и 60 для цифровой);

• Использовали QR-код под каждой фотографией, ведущий в специальный Instagram*-аккаунт . Цифровая часть выставки также транслировались на центральном экране в холле. По итогам — более 3 200 онлайн-просмотров;

• Каждая фотография была подписана цитатой одного из работников предприятия, раскрывавшая почему он пошел работать на предприятие, что вдохновляет его в работе и почему он ей гордится.

*принадлежит Meta, запрещен в РФ

• Состоялся сразу после вернисажа 8 февраля в Общественной палате РФ;

• Участниками стали 12 экспертов — представители производственного бизнеса, органов государственной власти, общественных организаций, исследовательских компаний и профессионального HR-сообщества. Среди них — первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике Денис Кравченко, руководитель молодежного направления Head Hunter Ирина Святицкая, генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров;

• Ключевые темы обсуждения: «Человек труда — какой он сегодня?», «Как сделать рабочие специальности престижными и востребованными?», «Какие методы вовлечения нужны для молодежи?», «Как заинтересовать людей с профессиональным опытом?»;

• Прямая трансляция обсуждения на YouTube-канале Общественной палаты.

• Инициировали публикации в ведущих федеральных деловых и отраслевых издания, в т.ч. «Ведомости», «Российская газета» и др., а также в СМИ семи регионов присутствия предприятий-участников;

• На «Эхе Москвы» был организован получасовой эфир с обсуждением перспектив рабочих специальностей и статуса нового человека труда в программе «Бизнес-ланч» (самая популярная федеральная передача в дневное время — слот 13:00-14:00).

• Около 150 тыс. пользователей, преимущественно представителей бизнес-аудитории, было охвачено в соцсетях циклом постов о проекте от лидеров бизнес-сообщества.

1. Выставка «Российская экономика: люди, дела, идеи» и развернувшаяся вокруг нее информационная кампания позволили вывести дискуссию о человеке труда и будущем рабочих специальностей на новый уровень, за пределы производственного сектора:

• Совокупный охват кампании составил более 23 млн человек, превысив запланированный KPI на 15%.

• По итогам проекта вышло более 160 публикаций в целевых СМИ, включая издания Tier 1. Выше запланированного KPI на 26%.

Кроме того, мы получили предложение провести выставку повторно, но уже в стенах Госдумы РФ.

2. Инициатива Pro-Vision получила поддержку со стороны бизнес-сообщества:

• Проект вызвал большой интерес и в течение месяца после проведения выставки мы получили 12 новых заявок от ведущих отечественных предприятий, готовых участвовать во втором сезоне проекта (выше запланированных KPI в 2,4 раза).

3. Участие в проекте стало для предприятий дополнительным инструментом

для популяризации рабочих профессий. Так, по результатам опроса по окончании проекта:

• Каждый второй участник выставки зафиксировал рост входящих откликов на вакансии в среднем на 15% (в течение месяца после проведения выставки);

• 28% в среднем составил индекс вовлеченности сотрудников на предприятиях-участниках (против 20% в среднем по миру).

Важным итогом нынешнего года реализации проекта стала подготовка дорожной карты популяризации рабочих профессий среди ключевых целевых аудиторий совместно с участниками круглого стола. В нее вошли следующие предложения: провести региональные выставки в городах, где расположены предприятия- участники съемки; сформулировать концепцию развития промышленного туризма на заводы-участники выставки; выступить с GR-инициативой проведения «Года рабочих профессий» в России.