Как комплексная реклама привлекла 20% новых покупателей и сэкономила клиенту 80% бюджета

Монобренд Nappy Club разработал широкую линейку средств для ухода за малышами. Сами придумали модели, учли недостатки конкурентов и запросы ЦА. Наладили производство, создали бренд, разработали сайт. Ареал распространения – вся Россия, без региональных ограничений.

Цели клиента:

1. В категории основных товаров – подгузники и трусики увеличить количество новых покупателей.

2. Предельный CPO (стоимость заявки, рассчитывается по формуле рекламный бюджет: количество покупок): для новых клиентов до 1500-2000 руб.; для повторных покупок до 300 руб.

Проблема:

Построение контекстной рекламы с ретаргетингом и минимизацией расходов на трафик в Рекламной сети Яндекс (РСЯ) приводило новых + повторных покупателей. С ростом клиентской базы эффективность привода новых клиентов в абсолютных числах в лучшем случае оставалась неизменной. Расходы на рекламу росли, а новые клиенты – не появлялись. 

На первом этапе сменили стратегию:

- сократили объем медийной рекламы для минимизации расходов;

- разбили поисковые кампании для старых и новых клиентов минус-корректировками с целью сокращения повторных пользователей. 

Не сработало. Новые пользователи не увеличились, повторные продолжали прибывать. 

Причина: 

Неверно подобрана механика продвижения товара в Яндекс. Директ. Тема подгузников конкурентная, с крайне высоким уровнем прогрева. Общие понятийные запросы "купить подгузник" или "купить трусики для бассейна" стоят дорого и не дают прямой конверсии новых покупателей.

Знание клиентом свое ЦА (пол, гео, демография) не отражалось на стратегии поиска новых клиентов в Яндекс. Директ. РСЯ – эффективный инструмент привлечения новых пользователей. Требуется комплексная стратегия: объективный анализ целевой аудитории, разработка пути клиента, переформатирование креативов и УТП, тонкая настройка РСЯ.

Для этого мы провели анализ целевой аудитории. Задействовали инструменты Яндекс Метрика и Google Аналитика. Проанализировали отзывы клиентов, для себя отметили крайне высокую оценку товара покупателями и минимум негативных отзывов. Провели тестовую покупку.

Подробный. С демографическими показателями, навыками, целями. Учли мотивацию и барьеры, систематизировали каналы получения информации о продукте, браузеры, эффективные площадки. Разработали три прототипа портрета, согласовали с заказчиком базовый портрет, на котором строится дорожная карта клиента.

Учли все проблемы, с которыми сталкиваются родители при выборе модели подгузников, от бессонных ночей и споров со свекровью до беспокойства о здоровье малыша. 

Объективный анализ и сравнение данных дали исходные данные для планирования рекламной стратегии с точечным попаданием в боли ЦА. На каждом этапе воронки продаж подобрали оптимальные инструменты Яндекс. Директ.

Cогласно CJM с ориентацией на новых покупателей и мотивации первой покупки. Составили отдельные виды УТП с ответами на запросы мам и отработкой возражений.

Рекламной сети Яндекса исключили до 70% площадок. 

Это кропотливая работа в ручном режиме: анализ каждой площадки, принятие решения по ее эффективности, отключение. Отказались от всех площадок, которые не отвечали задаче привлечения новых покупателей по качеству трафика и конверсии. 

В результате у нас осталось ±30% площадок с высокой конверсией. Маркетологи знают: чем выше конверсия площадки, тем дороже размещение рекламы. Цена клика с рекламой продукции Nappy Club выросла с 6-10 рублей до 25-35.

Сложно конкурировать в поле, где раскрученное название определенного бренда (вы же догадались, о чем мы) стало обиходным синонимом подгузников. 

Создали свою понятийную семантику. Не ошиблись: тщательно собранные в семантике фразы в точном соответствии, они отлично конвертили в поиске. Поток новых клиентов увеличился.

Наглядный пример: в ответ на запрос пользователя про аллергию у ребенка демонстрируем баннер с гипоаллергенными подгузниками.

Эффект два-в-одном. Такой подход удешевляет каждый клик в неразогретой теме + дает прямой ответ на запрос пользователя.

Учли все важные показатели портрета клиента. Установили оптимальные ставки и коэффициенты. Минус-корректировки по сделавшим покупку клиентам оставили только в рекламной сети Яндекса. В остальных компаниях - убрали. Так мы отсекли ненужную заказчику часть аудитории в РСЯ и повысили доступ к информации в других сетях.

1.  70% транзакций из РСЯ совершают новые покупатели при СРО <2000 руб.

2. Наши околотематические и продающие настройки сработали на привлечение новых покупателей.

3. Остальные кампании дают повторные заказы с оптимальным CPO и низкой ценой клика.

4. Рекламный бюджет снизился в среднем на 77%.

5. Количество новых клиентов Nappy Club увеличилось на 20% в условиях жесткой конкуренции.