Как контекстная реклама увеличила посещаемость выставок Artplay Media в Казани

Центр цифрового искусства Artplay Media – наш давний клиент, с которым мы сотрудничаем с 2017 года. Когда год назад открылся филиал в Казани, мы ожидали, что они сразу придут к нам за настройкой рекламы. Но этого не произошло. Вместо нас они обратились к другому агентству через рекомендации. Как показала практика, решение оказалось временным.

Предыдущий подрядчик настроил поверхностные рекламные кампании, в которых целью был только клик на кнопку. В итоге с января по февраль цена за клик выросла с 204 до 362 рублей при падении конверсий в 2 раза.

Через несколько месяцев работы с другим агентством показатели у Artplay Media Казань начали падать. Позже компания пыталась настроить рекламу самостоятельно, но результат был далёк от идеального. Наконец, в феврале 2024 они обратились в Remarka Agency. Нам была поставлена задача повысить узнаваемость бренда и увеличить посещаемость мультимедийных выставок в Казани.

В стратегию продвижения клиента мы внесли следующие ориентиры:

Цель в цифрах

СPО – 400 - 450 рублей.

Конверсия добавление в корзину – 10%.

Конверсия в оплату билета – 6%.

При достижении целевых показателей в первые 1,5 месяца

Начать работу над снижением СРО на 15%

Над повышением конверсии:

Конверсия добавление в корзину – 14%

Конверсия в оплату билета – 8%

Необходимо достигнуть

Добавления в корзину должны были расти каждый месяц на 10-15%, и на

6-10% мы прогнозировали увеличение покупок в первые 3-4 месяца.

После этого рекламные кампании дойдут до предела своих возможностей и стратегию нужно будет скорректировать.

Также мы запланировали раскрутить канал ВКонтакте. Он должен был помочь повысить узнаваемость по поведенческим таргетингам и группам интересов, а также вернуть бывших клиентов, чтобы увеличить повторные продажи.

1. Настройка аналитики

Первым делом мы подключили аналитику и ecommerce-данные, чтобы видеть процент конверсий от тех кто кликает на кнопку «Купить билет» до пользователей, завершивших покупку.

Но появился нюанс: в Казани многие покупают билеты офлайн, приходя в кассу. Это сильно мешает полноценной аналитике. Мы предложили ввести промокоды или другие способы отслеживания, но клиент отказался. В итоге были настроены цели по ecommerce.

2. Работа с горячим спросом

Мы знаем, что люди приходят на выставки не ради названий музеев, а ради контента. Поэтому начали с узкой аудитории: интересующихся конкретными художниками – Ван Гогом, Матиссом, Пикассо и т.д. Мы собрали широкое семантическое ядро по тематике выставок. Под эти семантические ядра запустили кампании, сосредоточенные на горячем спросе.

Важно отметить что семантика собиралась в отсутствии спроса, и иногда до старта выставок, из чего следует, что целью первых этапов наших кампаний было оповещение аудитории и создание спроса.

3. Геотаргетинг (апрель)

В будние дни реклама шла только на Казань. В праздники и длинные выходные – подключался весь регион. К тому же, близился низкий сезон (с мая по сентябрь), и нам надо было более тщательно искать туристов, гостей города и более широкую аудиторию.

Туристов «отлавливали»

по их активности: как часто они бывают в Казани, сколько времени проводят в городе и где именно.

Для более детальной проработки были собраны аудитории по ГЕО, местам пребывания и времени пребывания.

С первого месяца работ было получено: 76 кликов по кнопке за адекватную стоимость 61 руб, 19 добавлений в корзину за 245 руб и 2 продажи с сайта. Мы увидели, что гипотезу нужно развивать.

4. Расширение аудитории (июнь)

После привлечения людей, интересующихся конкретными художниками, началось падение сезона (лето), и мы стали расширять аудиторию. Дальше в фокусе оказались те, кто ищет, куда сходить в Казани, или интересуется досугом в целом.

Важно было не потратить весь бюджет, поэтому мы использовали кампании на стратегии “Оптимизация конверсий с оплатой за конверсию”, сюда добавили широкие интересы и сайты конкурентов для таргетингов. Такой подход помог нам расходовать деньги клиента максимально аккуратно.

За конверсию мы посчитали “Клик на кнопку “Купить билет””, то есть открытие виджета и начало процесса покупки. Такая цель была наиболее эффективна на холодную аудиторию.

Первые результаты были удовлетворительными (194 конверсии по цене 86 рублей), но мы понимали, как улучшить эти показатели.

Через месяц конверсии выросли более чем в два раза, а стоимость целевого действия вдвое уменьшилась. Далее мы продолжили оптимизацию, и улучшили показатели еще на 15%.

5. Уникальные настройки кампаний

Товарные кампании.

Мы сделали ручной фид в Директе, добавив выставки как товары. Это нестандартное решение дало нам дополнительные показы с минимальной конкуренцией.

Стоимость клика на кнопку «Купить билет» снизилась с 300 до 50–70 рублей в разные месяцы.

Стоимость покупки билета онлайн была довольно высокой – около 1800 рублей – однако всех покупок с рекламных кампаний мы не видели: увидев рекламу, клиент часто шел за билетом в офлайн-кассу, то есть эта метрика была условно информативна.

Трафик стал более целевым, а доход от рекламы стали превышать затраты на кампанию.

Посещаемость выставок выросла до 150 человек в день, что полностью соответствует целям клиента.

При расходе бюджета 120 000 мы получили добавлений в корзину на 586 тысяч и 1463 потенциальных посетителя.

Лучше других себя показали товарная и поисковая кампании.

Год работы с Artplay Media в Казани показал, что важен не просто трафик, а правильный подход к его сбору. Мы помогли клиенту выйти на целевые показатели, минимизировали затраты и обеспечили устойчивый рост интереса к выставкам. И самое главное – мы стали для них не просто подрядчиком, а партнёром, который понимает их бизнес и помогает решать сложные задачи.