Как креативная концепция и омниканальный подход помогли вдвое увеличить продажи

Повышение узнаваемости бренда, и, как следствие, увеличение продаж антифризов «Felix».

Для продвижения кастомной линейки мы максимально персонализировали коммуникацию с пользователями — владельцами автомобилей различных марок. Также для достижения ключевых целей мы разработали омниканальную стратегию продвижения — комплексный подход, который охватил все этапы пути пользователя по воронке продаж. 

Персонализация креативной концепции.

Разрабатывая коммуникационные подходы, команда сфокусировалась на отличительном преимуществе Felix: присадочные пакеты в каждом из трех антифризов разработаны под типы двигателей японских и корейских, немецких и французских автомобилей.

Для каждого из трех готовых сегментов аудиторий команда разработала свои креативы. Они содержали:

- айдентику и цвета соответствующей страны;

- узнаваемые силуэты автомобилей;

- текст на языке оригинала с переводом на русский.

Эти элементы направлены на то, чтобы пользователь в течение первых трех секунд мог считать нужную информацию и понять, что ему предлагается.

Омниканальный подход.

Мы организовали непрерывную работу с разными уровнями спроса, чтобы удержать внимание пользователя и стимулировать его совершить конверсию.

На стадии формирования спроса задействовали: 

- видеорекламу;

- медийную рекламу; 

- социальные сети;

- рекламу у блогеров. 

На этапе заинтересованности и рассмотрения использовали:

- контекстную рекламу;

- социальные сети;

- медийные каналы. 

Для максимального вовлечения и повышения лояльности к бренду подключили:

- собственный канал на «Дзене» со статьями о преимуществах продуктов;

- нативные коллаборации с блогерами на этой площадке.

На этапе стимулирования выбора задействовали:

- контекстную рекламу;

- социальные сети.

Прежде всего, команда разделила брендовый и категорийный трафик.

Для того, чтобы охватить пользователей, находящихся на разных этапах принятия решения, мы подбирали разные посадочные страницы, предлагая им актуальную именно в данный момент информацию.

Что мы сделали:

- пользователей, которые вводили в поисковой строке информационные запросы, мы вели на сайт, где можно более подробно ознакомиться с УТП продукта. 

- на эти же посадочные страницы сайта вела таргетированная, баннерная и видеореклама.

- пользователей, которые задавали брендовые запросы, мы направляли на карточку товара в магазине Ozon для оформления покупки.

- в соцсетях запустили квиз-формы, которые позволяли сразу ответить на потенциальный запрос пользователя релевантным предложением.

Работая с верхними уровнями воронки команда подключила охватную рекламную кампанию, которая была ориентирована на автовладельцев как знакомых, так и не знакомых с брендом Felix. 

В медиамикс были включены следующие инструменты: 

- видеореклама: «Яндекс Видеосеть», YouTube, NativeRoll, GPMD, Getintent, DV360;

- баннерная реклама: Getintent, DV360.

Наибольший объем показов медийной рекламы приходился на период повышенного спроса в категории (осень). В менее сезонные месяцы бюджет между каналами распределялся равномерно. Перед периодом повышенного спроса и в сам период (октябрь – ноябрь) увеличилась доля медийной рекламы и была подключена работа с контентом для охвата дополнительной аудитории пользователей, не знакомой с продуктом. Это позволило познакомить аудиторию с брендом и стимулировать выбор в пользу продукта в тот момент, когда цикл принятия решения сокращался.

В ходе размещения мы протестировали разную длину креативов для каждого типа аудитории. Далее определили самую эффективную комбинацию длины ролика и таргетингов и перераспределили на них основной бюджет. В ходе рекламной кампании мы перевыполнили KPI по количеству кликов за счет эффективной комбинации релевантных таргетингов и персонализированной коммуникации, отвечающей запросам пользователей. 

Самым эффективным инструментом оказался DV360 — по итогам трех месяцев размещения план по показам был перевыполнен в два раза. Размещение в DV360 продемонстрировало высокие результаты с точки зрения трафиковых показателей и стоимости, потому что мы: 

- тестировали разные типы кастомных сегментов;

- постоянно анализировали результаты, в том числе в разрезе площадок;

- масштабировали эффективные логики; 

- оптимизировали тактики с низкими показателями.

Для увеличение продаж кастомной и классической линеек антифризов Felix мы использовали таргетированную рекламу в соцсетях, основанную на персонализированных предложениях. 

Мы выбрали таргетинги на релевантные интересы аудитории и ключевые запросы по маркам авто. Рекламные объявления в постах и сторис содержали персонализированные креативы по странам производства авто (японские, немецкие, французские). В качестве посадочной страницы мы выбрали квиз — по результатам опроса пользователь получал ссылку на персонализированную карточку товара на Ozon.

Доля затрат на продвижение квиз-формы в течение двух месяцев составила всего 0,7% от общего бюджета рекламной кампании. При этом инструмент принес 46% лидов, полученных в рамках всей РК за эти два месяца.

Максимальное вовлечение аудитории и повышение лояльности к бренду достигалось за счет комплексной работы на «Дзене». Формат статей был призван раскрыть все преимущества продукта, а нативные коллаборации с блогерами на площадке положительно повлияли на доверие к бренду.

В ходе продвижения мы:

- на этапе узнавания активно работали с блогерами и пабликами на “Дзене”, пишущими на тему авто и механики, размещали на близких по тематике каналах нативную рекламу.

- темы для статей в собственном блоге выбирали, опираясь на актуальные запросы пользователей в Google Trend и Wordstat, учитывая сезонность.

- тестировали различные заголовки и обложки, оценивая реакцию читателей на разные текстовые подходы. В дальнейшем это помогло нам скорректировать контент-стратегию канала.

- на канале публиковались статьи для разных сегментов ЦА.

- узнали, что на самых последних уровнях воронки хорошо работали советы или сборники полезной информации, отражающие сезонную тематику.

- в конце каждой статьи использовали сильный Call to Action, а трафик вели на посадочную страницу на сайте (для покупателей на верхних этапах воронки) и в магазин на Ozon.ru (для тех, кто принимал решение о покупке).

За три месяца публикациями в собственном канале охватили 2,4 млн человек, аудитория канала выросла в три раза, количество подписчиков канала увеличилось на 20%. При этом конверсия в целевое действие составила 4,26%.

Динамика брендового спроса: За 12 месяцев работы (февраль 2021 - январь 2022) рост общих брендовых запросов («антифириз Felix») увеличился на 43% относительно прошлого года. На 34% возросло количество брендовых запросов по классической линейке YoY, и в два раза — по кастомной.

Динамика продаж: В 2021 относительно 2020 года количество проданных антифризов увеличилось на 15%, пиковый рост продаж был зафиксирован в сентябре 2021. А также в два раза увеличились продажи кастомной линейки Felix.