Как масштабировать рекламные кампании при увеличении бюджета, сохранив стоимость заказа

О клиенте

Компания «Антэк» — производитель упаковочной тары, ориентированный на оптовые B2B-продажи и индивидуальные заказы. У клиента собственное производство, налаженная система логистики, постоянное наличие товара на складе. Компания планирует расти и увеличивать обороты.

Антэк работает с нами с 2014 года, доверяет нашим методам продвижения и всегда лоялен к нашим предложениям. Наши команды ведут слаженную работу. Поэтому мы с удовольствием взялись за новую задачу, с которой клиент пришел к нам в сентябре 2021 года.

С какой проблемой пришел клиент?

Клиент хотел масштабировать продажи и поставил нам следующую задачу: кратно увеличить количество лидов, сохранив их стоимость. При этом Антэк был готов увеличить рекламный бюджет.

В высокий сезон (на период с сентября по декабрь) Антэк выделял все большие суммы в период повышения спроса, прирост бюджета год к году составлял 20%. Нам удавалось эффективно оптимизировать рекламные кампании и выдерживать установленные KPI.

В сентябре 2021 года клиент решил, что готов к подключению новых инструментов и увеличил бюджет на рекламу в Директе в 2,5 раза, даже на бОльшую сумму, чем мы рассчитывали. Мы предполагали, что корректировка текущих кампаний и подключение новых инструментов приведет к росту стоимости заявки. Поэтому еще на начальном этапе проекта команда АиП предупредила клиента о возможном росте CPA и согласовала допустимую сумму изменения CPA в бОльшую сторону.

С помощью контекстной и медийной рекламы мы за 3 месяца увеличили число лидов на 48% и удержали стоимость заявки. Для этого мы: 

- Провели аудит и масштабирование текущих рекламных кампаний;

- Протестировали инструменты;

- Внесли корректировки и удерживали стоимость заказа. 

До сентября 2021 года мы совместно с командой клиента уже тестировали инструменты контекстной рекламы:

1. Запускали рекламу на поиске по тематическим и брендовым запросам. При запуске опирались на потребности бизнеса и пожелания заказчика — самым приоритетным направлением для клиента было изготовление продукции под заказ и разработка упаковки под индивидуальные задачи.

2. Прорабатывали и расширяли семантическое ядро. Собранную из Яндекс.Wordstat базу запросов расширяли недостающими ключевыми словами, чистили от лишних запросов и ранжировали по приоритетности.

3. Запускали динамическую рекламную кампанию на сайт. Динамическая рекламная кампания была направлена на отдельные страницы сайта — приоритетные для заказчика, например, коммерческие продуктовые страницы.

Перед масштабированием мы провели аудит: он помог выяснить, какие из уже запущенных рекламных кампаний работают лучше всего и могут быть масштабированы, а на какие увеличивать бюджет точно не стоит.

Настройки каждой кампании работали с ограничениями по дневному бюджету, устройствам, полу и возрасту. Нам было интересно оценить, как работали бы кампании, не упираясь в ограничение бюджета. Мы решили снять ограничения, проконтролировать и проанализировать, как кампании отработают в свободных условиях. В первую очередь сняли ограничение в -50% ставки на мобильных устройствах и добавили 10% ставки по десктопным устройствам. Скорректировали дни и время показа объявлений — некоторые рекламные кампании лучше всего работали по средам, поэтому мы добавили 10% ставки к среде и 10% ставки к утренним и дневным часам показа. Мы также расширили условия таргета и прибавили 10% ставки к возрастным категориям «от 25 до 34» и «от 25 до 44».

Около месяца рекламные кампании работали в свободном режиме. Мы смогли собрать новые данные и статистику эффективности, сформировать ожидаемые KPI и приступить к подключению новых инструментов. Контекстную рекламу на поиске, по результатам аудита, было решено оставить, но скорректировать настройки и увеличить бюджет.

Перечислим инструменты, которые мы запустили для решения задачи клиента:

1. Рекламные сети Яндекса

Ранее заказчик уже использовал РСЯ, но бюджет не позволял ему задействовать все возможности данного инструмента. Так как размер бюджета был увеличен, мы решили возобновить его использование и протестировать его еще раз. Но после подключения РСЯ мы столкнулись с тем, что количество и качество трафика были не совсем такими, как мы ожидали.

Мы знали, что сеть рекламных площадок включает в себя собственные площадки Яндекса, которые нерелевантны тематике бизнеса «Антэк». Поэтому решили глубже изучить работу алгоритмов инструмента и выяснить, что можно сделать в такой ситуации. Подробнее об этом расскажем в следующем, третьем этапе.

2. Медийная реклама

Медийная реклама — верхнеуровневый инструмент для работы с трафиком. Среди остальных инструментов он находится дальше всего от конечной цели, то есть от увеличения заказов, и работает на расширение охвата и подогрев спроса. Поэтому медийную рекламу сложно анализировать — она имеет отложенный эффект, и предсказать в моменте, какие результаты принесет инструмент, влияющий на продажи только косвенно, довольно трудно. С учетом этих особенностей мы решили запустить медийную рекламу на два месяца и посмотреть на эффективность ее работы.

3. Динамические рекламные объявления на поиске по фиду

Фид — файл с данными по товарному ассортименту, на основе которого Яндекс.Директ сможет составить объявления. Фид подготовил клиент, и на его основе мы запустили смарт-баннеры и динамические рекламные объявления в Яндексе.

Мы настроили рекламные кампании на фиде и решили не корректировать их некоторое время, чтобы позже перевести на автостратегии. Все корректировки, которые вносятся в уже работающую стратегию, заставляют ее обучаться заново, поэтому лучше дать стратегии собрать всю информацию изначально и запустить обучение, не меняя настройки.

Стоимость заказа выросла почти в два раза и мы были к этому готовы, поэтому после подключения новых рекламных инструментов мы приступили к оптимизации и снижению стоимости заказа.

1. В первую очередь мы занялись корректировкой РСЯ — почистили базу запросов и убрали ключи, которые не приносят конверсии, добавили минус-слова, а также убрали из сетей площадки, на которых был большой процент отказов и низкая конверсия. Но значительных улучшений не последовало — на прямых площадках Яндекса, даже если они находились в бане у клиента, реклама все еще показывалась. Использование рекламных сетей Яндекса не приносило ожидаемых результатов — нам были нужны качественные лиды, которые бы действительно помогали клиенту зарабатывать больше. С РСЯ мы получали мало конверсий, при этом стоимость заявок с площадок была высокой, и в итоге рекламные сети Яндекса было решено отключить.

2. Динамические рекламные объявления на основе сайта перевели в режим оплаты за конверсию — чтобы оплачивать только достигнутые конверсии.

3. Динамические рекламные объявления на фиде перевели на автостратегии: настроили целевые действия и передали управление ставками в машинные “руки” алгоритмов Яндекса. Динамические объявления демонстрируются заинтересованным пользователям, которые потенциально могут совершить целевое действие на сайте. При этом мы обозначили примерную стоимость конверсии, которая приемлема для бюджета нашего клиента, но не стали делать ее обязательным условием при показе объявлений, чтобы не ограничивать работу рекламной кампании жесткими рамками.

Отключение неэффективных инструментов и использование автостратегий помогло нам снизить стоимость заявки с сайта в два раза и вернуть ее к изначальной сумме.

Мы начали проект в сентябре 2021 года, к концу месяца закончили аудит и запустили новые инструменты, все рекламные кампании работали до конца декабря 2021 года. Перед Новым годом и во время праздников решили оставить только медийную рекламу, поскольку в этот период заинтересованность аудитории и количество заявок стабильно снижаются — клиенты отдыхают и не планируют крупных заказов. С середины января 2022 года мы вернули все рекламные кампании.

Для подсчета результатов мы взяли период с 1 сентября 2021-го по 31 января 2022-го и сравнили его с аналогичным периодом 2020-2021 года. В результате проекта нам удалось:

- увеличить число заказов на 58,6%.

- увеличить количество лидов на 48,2%.

- увеличить процент конверсии из лида в заказ на 4 процентных пункта.

За счет использования новых инструментов и медийной рекламы CPA вырос, но в пределах согласованной с клиентом суммы. Мы ожидали этого роста и также ожидали, что с новыми инструментами и расходами удержать CPA на прежнем уровне будет невозможно, но постарались максимально снизить его.

Пик стоимости заявки пришелся на декабрь 2021 года — к концу января 2022 года нам удалось снизить CPA на 56% и практически вернуть стоимость заявки к изначальной сумме.

Итоги

За три месяца нам удалось кратно увеличить число заказов (почти в два раза). Клиент остался доволен результатами и планирует продолжать с нами работу и дальше — расширять бизнес, открывать новые филиалы и продвигаться в регионах. В дальнейшем мы хотим подключать новые каналы, например, блог на Яндекс.Дзен, и продвигать интернет-магазин заказчика в социальных сетях.