Как МФО увеличить объем займов в 2 раза и снизить стоимость привлечения на 32%

Улучшить бизнес-показатели и в течение 3-х месяцев выполнить установленные KPI.

Если говорить конкретнее, МФО требовалось увеличить поток целевого трафика, привлечь больше новых клиентов для выполнения ежемесячного плана продаж и сократить затраты на привлечение нового заемщика в рамках установленных лимитов.

В чем была особенность именно этого проекта? Новый заемщик МФО — это клиент, который ранее не брал займ в компании. Коллеги оцифровывали и считали все полученные заявки и выданные займы. Нам же нужно было достичь установленных KPI по займам, которые выданы новым заемщикам. А это усложняло задачу.

Но у нас уже был за плечами опыт работы с десятками МФО и подтвержденная экспертиза в сегменте микрофинансов. Мы знали и понимали, как с этим справиться.   

- Провести аудит текущей РК для выявления точек роста.

- Разработать тактику для достижения поставленных KPI.

Ну мы немного забежали вперед:-) Давайте все-таки начнем с самого начала. Итак…

Изначально от нас была нужна помощь в улучшении показателей и аудите рекламных кампаний, который уже вел другой подрядчик.      

Итак, мы закатали рукава и приступили к работе:-)

В результате выявили более 10 точек роста для увеличения охвата и трафика на сайт, повышения CTR и снижения стоимости привлечения нового займа.

Вот лишь некоторые из них:

- В рекламных кампаниях был перемешан брендовый и небрендовый трафик, а для этой сферы очень важно его разграничивать. Часть брендового трафика забирали кампании с общими запросами. Это размывало статистистику и показывало мнимую эффективность небрендового трафика. Таким образом, цена заявки и займа по общим запросам была намного выше, чем в их текущей статистике.

- Семантика не была структурирована по группам. Это значительно усложняло отслеживание эффективности ключевых фраз.

- Объявления не были уникализированы в соответствии с запросами. Это снижало показатели CTR и количество переходов по объявлениям. Например, при запросах «онлайн», в заголовках объявлений для этих групп указывалось «на карту».

- 50% аукционов по брендовым запросам проигрывали из-за низких ставок.

- В семантике было много дублей. Это усиливало конкуренцию между запросами, повышало стоимость клика и стоимость займов.

- Заголовки были очень короткими (60−70% от возможного размера) и не были адаптированы под новые стандарты Яндекс Директ в 56 символов. Это уменьшало визуальную заметность объявления и снижало CTR.

- Не проводилась оптимизация по ставкам. Например, для брендовых ключевых фраз была установлена единая ставка, которая не регулировалась в соответствии с эффективностью.

- Мы показали отчет и прогноз будущих показателей коллегам из «Турбозайм». Они убедились в своем большом потенциале к росту и решили реализовать свои цели с нами.

- Разделить структуру рекламной кампании на брендовые и небрендовые запросы.

- Сделать группировку объявлений внутри основных рекламных кампаний для более детального отслеживания статистики по ключевым фразам.

- Расширить географию показов: МСК + Россия + добавить по брендовым запросам показы на весь мир для увеличения охвата.

- Исключить аудиторию, которая когда-либо брала займ в Турбозайм для снижения стоимости нового займа.

- Оптимизировать рекламные кампании, ориентируясь на показатели по новым выданным займам.

- Поставить более высокие ставки по брендовым запросам, регулировать их в зависимости от эффективности, чтобы забирать больше трафика, а также учесть все остальные ошибки, которые выявили в ходе анализа рекламных кампаний.

- Собрали заново семантическое ядро.

- Разделили запросы на брендовые и небрендовые. Провели группировку запросов в рамках данных рекламных кампаний для более эффективного отслеживания статистики по каждой группе. В результате получилось около 40 групп объявлений — онлайн-займы, займы на карту, микрозаймы срочно, для поиска горячей линии или личного кабинета и т. д.

- Разработали уникальные заголовки и тексты под каждую группу объявлений.

Пример объявлений для рекламной сети

- Исправили другие ошибки, которые выявили в ходе аудита (не зря мы его провели!) — расширили заголовки под новый формат Яндекс Директа, добавили акции, исключили дубли, повысили ставки по брендовым запросам и т. д.

- Блокировали API офисов клиента, чтобы собственные сотрудники не скликивали бюджет.

- Запустили поисковый ретаргетинг по брендовым запросам.

- Провели A/Б-тест посадочных страниц на основном домене и поддомене. В итоге остановились на посадочной на основном домене, т.к. конверсия в выданный займ была на 6,5% выше.

- Исключили аудитории текущих клиентов, чтобы привлекать больше новых займов.

В результате мы обеспечили рост целевого трафика аж на 65%!

До 25,5% брендового трафика забирали CPA-мастера. Они маскировали объявления под те, которые запускали мы. Через специальные подменные сервера-прокладки вели трафик со своими метками на страницу «Турбозайм» и даже напрямую на свои витрины. По правилами оффера в CPA-сетях реклама по брендовым запросам запрещена, но некоторые веб-мастера игнорировали этот факт.

Но не бывает проблем без решений, и мы справились. Отслеживали утечку брендового трафика по Яндекс Метрике, а также с помощью регулярного мониторинга поисковой выдачи. Следили за рекламными показами с разных устройств, меняя геопозицию. После обнаружения недобросовестных объявлений направляли данные в Яндекс для блокировки арбитражников, которые использовали подмену доменов и передавали информацию в Турбозайм, и они уже блокировали веб-мастеров.

Итог — снижение объема брендбиддинга на 21%, с 25% до 3,5%.

Часто конкуренты рекламировались по бренду «Турбозайм», несмотря на договоренности внутри рынка МФО. 

Чтобы не допустить потерю трафика, мы проводили регулярный ручной мониторинг недобросовестной конкуренции в поисковой выдаче и следили за рекламными показами.

При выявлении нарушений передавали информацию в Турбозайм с приложением скриншотов и ссылок. После этого они самостоятельно регулировали вопрос с недобросовестными коллегами.

В итоге — показатели РК улучшены, все KPI достигнуты:

- на 65% увеличили поток целевого трафика на сайт,

- на 32% снизили стоимость привлечения нового заемщика,

- в 2 раза увеличили количество выданных новых займов.

Итак, резюмируем:) То, что кажется недостижимым, вполне реально. Даже самые сложные задачи по выполнению ключевых бизнес-показателей в сегменте PDL могут быть решены за счет глубокой экспертизы в данной сфере и эффективной рекламной стратегии.