Как мы переделали лендинг клуба маркетологов: опросили 80 человек и узнали правду

К тому моменту у меня уже был неплохой бэкграунд: я организовывал оффлайн-встречи для маркетологов, запустил своё агентство. Плюс довольно продолжительное время был активным членом клуба MMC — сидел в чатике, пользовался всеми фишками подписки. Короче, знал продукт не понаслышке. Именно поэтому мне доверили руководство клубом, и я взялся за его развитие.​

Что происходило до нашего вмешательства

Главная фишка любого клуба — это комьюнити. Поэтому нужно было наладить два процесса: как притягивать новых людей и как удерживать старых. В этом материале расскажем про первое. На тот момент был только лендинг, который изредка продвигали за деньги, и он был рассчитан на тех, кто уже слышал про Convert Monster.​

Стартовая ситуация

Честно говоря, у нас было несколько идей по улучшению самого продукта, но для начала выбрали самый очевидный путь — разогнать рекламу. Вопрос был в том, куда её лить?

Главным инструментом привлечения новичков был лендинг, который выглядел как на прикрепленном фото

Метрики были откровенно печальными: конверсия в пробный период едва дотягивала до 2%. Сам лендос делали на скорую руку, просто чтобы запустить клуб. А вы знаете эту поговорку про то, что нет ничего более постоянного, чем временное? Вот и лендинг остался таким — не самым крутым

Мы поняли, что в таком виде это не прокатит, и принялись за новый лендинг.​

Но прежде чем придумывать яркие заголовки и рисовать красивый дизайн, решили разобраться: чего вообще хотят наши потенциальные участники? Для этого запустили исследование.​

Исследование по методу Cust-Dev

Как строили исследование

Мы разделили его на две части: количественную и качественную, чтобы собрать максимум разноплановых данных. Кого опрашивали? Бывших участников клуба. Логика простая: они когда-то купили подписку (значит, что-то их зацепило — наши сильные стороны), но потом отказались от неё (значит, есть над чем работать).​

Первым этапом сделали количественную часть: опросник на 20 вопросов. Хотели выяснить:​

- Что заставило их купить подписку

- Как они оценивают разные сервисы клуба: вебинары, телеграм-чат, контент и прочее

- Почему они ушли

На участие в глубинных интервью (это вторая часть) согласились 14 человек. С каждым созвонились отдельно и поговорили подробнее: что именно им заходило, на чём стоит делать акцент при продвижении, и что было не так (для гипотез по улучшению продукта). Разговоры получились очень полезными и дали свежий взгляд на наш продукт — это критически важно при анализе

В итоге мы собрали около 80 заполненных анкет и 14 интервью. Расшифровку и анализ интервью делали сами, а вот первую часть с обезличенными данными отдали потенциальным стажёрам в качестве тестового задания. 

Мы получили всё, что нужно: портрет целевой аудитории, их желания, страхи и барьеры. На основе результатов сформулировали ключевые выгоды и преимущества клуба. Задача была непростая — уместить всё это на одном лендинге и не перегрузить текстом. Поэтому позвали на помощь специалистку из нашего агентства — Наталью Тарарову.​

Дополнительно изучили форумы, опросили коллег, которым потенциально было бы интересно вступить в клуб, и проанализировали немногочисленных конкурентов.​

Создание прототипа

Прототип получился довольно лаконичным. Перед нами стояла задача объединить две целевые аудитории: владельцев бизнеса и маркетологов. Рассказали, чем клуб полезен и тем, и другим.

Структуру выстроили по классике: что предлагаем → для кого → какие выгоды.​

Описали правила клуба и материалы для участников, рассказали про спикеров, вебинары и самих участников. Добавили эмоций — отзывы и видео с живых встреч, которые все обожают и которых всегда не хватает.​

Прототип вышел компактным, но при этом с максимумом информации, которая важна ЦА для принятия решения о покупке.​

Наложили на прототип современный дизайн и получили симпатичную и информативную страницу

Вёрстка и что получилось

Точные цифры по росту конверсии мы не раскроем, но она выросла существенно. В целом предложение вступить в клуб приобрело товарный вид: современный дизайн, чёткие преимущества, качественный текст. Фундамент для развития был заложен — после этого можно было переходить к более сложным задачам: улучшению продукта, контента и так далее, но об этом в другой раз.