Как мы перевыполнили план по контекстной рекламе Renault за 2 недели

Сеть автосалонов официального дилера Renault в одном из региональных центров России. Тестовая кампания запускалась с 21 июля по 5 августа 2021 года. За это ограниченное время мы должны были показать результат.

Цели и задачи

Основная цель — по результатам теста дать цену лида ниже, чем агентство-конкурент.

Задачи от клиента:

– Количество лидов на тестовый период — 35;

– Плановый CPL — до 2900 р.

В течение тестового периода перед нами стояла задача сократить стоимость целевого обращения на 20%, за начальные цифры взяты результаты предыдущего подрядчика.

Целевым лидом мы считаем состоявшийся звонок в отдел продаж или заявку, если по указанным в ней контактам смогли дозвониться, и человека действительно интересует покупка нового автомобиля. Уникальность лидов - 60 дней. Для отслеживания источников обращений использовали сервис коллтрекинга Calltouch.

Основные трудности, с которыми мы столкнулись:

1. Сжатые сроки для достижения минимальной стоимости лида: тестовый период кампании длился всего 2 недели, клиенту необходимо было увидеть результат сразу, время на тестирование гипотез было ограничено.

2. Подрядчик-конкурент не выключал свои рекламные кампании, и мы работали одновременно, ведя трафик на один и тот же сайт.

Мы собрали качественную максимально полную семантику с помощью WordStat, чтобы охватить всю возможную аудиторию.

Далее наши специалисты по контекстной рекламе путем ручного забивания в поисковую строку ключей смогли выяснить позиции показа конкурентов. На основе этих данных мы каждый день точечно (без использования автоматического инструмента по задаче ставок) регулировали ставки на каждый ключ, чтобы достичь лучших результатов. В результате удалось перехватить трафик по всем конверсионным ключам и направить его на наши рекламные кампании.

Были запущены рекламные кампании на поиске и в сетях в Яндекс и Google. В текстах делали упор на выгодные цены и специальное предложение от дилерского центра. В настройках:

– Примеры запросов: “Рено в <название города>”, “купить Рено у дилера” - именно эти принесли наибольшее количество конверсий. Также мы тестировали модельные запросы (“Рено Аркана”, “Рено Логан купить” и пр.), но они быстро показали свою несостоятельность и были отключены.

– Примеры минус-слов: “сервис”, “ТО”, “запчасти”, “б/у”, “2020” и др. года.

– Бюджет распределялся следующим образом: исходя из личного опыта работы с брендом изначально 35% бюджета мы направили на рекламу в Google Ads и 65% - в Яндекс.Директ, в ходе оптимизации кампании пропорцию привели к 50/50.

Ключи сегментировали на группы:

– по триггерам: “купить”, “недорого”, “распродажа” и т.д.;

– по стоимости автомобиля: “Рено за 1 млн”, “купить Рено за 1,5 млн” и т.д.;

– по принадлежности к акционным запросам: эта группа дала особенно хороший результат, т.к. большая часть аудитории искала товар по запросам “купить Рено с выгодой”, “купить Рено по акции” и т.д.

Для каждой группы запускали отдельные объявления, релевантные запросу, со своими специальными предложениями и персональными условиями.

Помимо этого, мы комбинировали авто стратегии, собрали максимально полную семантику, создали отдельные мобильные объявления и широкоформатные изображения в кампании на сетях.

Дополнительно мы запустили точечно сегментированный ретаргетинг с отдельными объявлениями для пользователей, которые посещали сайт 3, 7, 14 и 30 дней назад.

В сумме использованные инструменты дали отличный результат, и мы перевыполнили план. При цели CPL по 2 900 руб. мы дали лиды по средней стоимости 2 121 руб. Всего было привлечено 47 лидов. Клиент остался доволен нашей работой, и мы по результатам теста получили контракт на дальнейшее ведение контекстной рекламы дилерского центра. 

Общая динамика CPL за период 21 июля — 5 августа 2021 гг.