Как мы подняли OR на 9% и CR на 5% с помощью персонализации email

Цели и задачи: Автоматизировать коммуникации, продвигать СТМ и повысить лояльность без скидок

Клиент: КотМатрос — онлайн-магазин зоотоваров с акцентом на собственные торговые марки 

На старте CRM как системного инструмента фактически не существовало. Бизнес ставил следующие приоритеты:

- перевести коммуникации с базой в автоматический режим;

- активно продвигать собственные бренды;

- удерживать текущих клиентов и мягко возвращать «спящих»;

- наращивать лояльность, избегая агрессивного дисконта.

Для построения долгосрочной CRM-стратегии главным инструментом выбрали Email.

В зоотоварах покупки носят регулярный характер: корм, наполнитель, средства ухода заканчиваются по предсказуемому циклу. Это превращает email в один из самых эффективных каналов удержания и повторных продаж.

Мы сделали ставку на сочетание регулярных массовых писем и поведенческих триггерных цепочек. Такой подход позволил:

• поддерживать постоянный ненавязчивый контакт;

• возвращать давно неактивных пользователей;

• повышать вовлеченность через релевантный контент;

• продвигать собственные торговые марки (СТМ) без давления акциями.

Ключевой принцип — email как постоянный канал заботы о клиенте, а не просто инструмент разовых продаж. Всё строили с чистого листа.

1. Сегментация и контроль частоты 

Разделили базу по уровню вовлеченности и интересам:

• активные — регулярные письма + акцент на ассортимент и собственные торговые марки;

• пассивные — только самые сильные поводы (крупные промо, дайджесты скидок).

Дополнительно ввели сегменты по интересу к конкретным брендам — им шли целевые подборки со скидкой.

Также мы жестко следили за объемом коммуникаций: выяснили, что пассивным хватает 1–2 писем в месяц, иначе растут жалобы и отписки. А активный сегмент комфортно воспринимает еженедельные рассылки + 2 тематических письма с интервалом в 1–2 дня.

2. Массовые регулярные рассылки 

Тематика: брендовые подборки (включая СТМ), категорийные обзоры, срочные остатки/таймеры, автоматические акции по маркам.

Регулярность дала двойной эффект: прямые продажи + мягкая реактивация. В зоотоварах клиенты часто делают крупный запас и «пропадают» на месяцы. Постоянные письма держали бренд в памяти — при возобновлении потребности email становился первым касанием.

Результаты сегментации и контента без доп.офферов:

• доля заинтересованных пользователей +40%;

• CTOR +10%;

• доля продаж собственных марок +20% за год.

3. Триггерные цепочки + персонализация 

Основные сценарии: брошенная сессия, реактивация, напоминание о конце корма/наполнителя, обновление защиты от паразитов, возврат цены/появление товара в наличии.

Логика строилась на реальном цикле потребления:

• корм/наполнитель — напоминание через 25–35 дней после покупки;

• препараты от паразитов — круглогодичные мягкие напоминания без скидок.

Персонализация стала основой:

• обращение по имени;

• рекомендации по истории;

• динамические баннеры с изображением животного клиента (кошка/собака и т.д.);

• контент, заточенный под предыдущие просмотры и заказы.

Вычисляли основное животное в заказе, а затем подставляли соответствующий баннер и текст.

Результат: CTOR в таких письмах вырос с 9% до 15% (+6 п.п.) всего за 90 дней. Click Rate триггерных цепочек +5 п.п., CTOR +10 п.п. за полгода. Продажи антипаразитарных средств +22% в несезон.

Что не зашло 

Праздничные тематические рассылки (День кота, День собаки и т.п.) стабильно показывали OR и CTOR ниже среднего. Оставили только крупные общероссийские праздники (Новый год, 8 марта, День защиты животных).

Ключевые итоги за год - от полного отсутствия CRM до управляемого, масштабируемого email-канала:

• OR в триггерах +5 п.п., охват +18%, отписки ↓0,68 п.п.;

• OR в массовых +5,47 п.п., отписки ↓0,27 п.п.;

• Жалобы в спам почти обнулились благодаря релевантности;

• Подтверждено: регулярные массовые рассылки + триггеры + персонализация = рост без скидочного давления.

Email стал самостоятельным каналом удержания, реактивации и повторных продаж, снижая зависимость от дорогого платного трафика.

Перспективы

• Автоматические выгодные подборки для стабильного трафика;

• Запуск SMS, push, поп-апов;

• Новые рубрики (советы ветеринаров, полезные материалы);

• Сбор дополнительных данных (кличка, день рождения питомца, порода и т.д.).