Коммуникации, которые продают: проект для Универмага от Точка Банк

В 2020 году Точка Банк, один из лидеров среди цифровых банков для бизнеса, запустил новый продукт — Универмаг. Идея была сильной: создать онлайн-магазин, в котором предприниматели могли бы покупать товары и услуги, нужные для ведения бизнеса. Но спустя три года стало очевидно: продукт работает, но не «летит».

Несмотря на вес имени Точки, сама идея Универмага оставалась на периферии восприятия клиентов. Предприниматели не понимали, зачем он им нужен, и не ассоциировали его с чем-то своим, полезным, нужным «прямо сейчас».

Сложность: когда бренд сильный, а продукт в тени

На первый взгляд, перед нами стояла классическая задача по выстраиванию коммуникаций. Но за ней скрывался более тонкий вызов: как встроить в сознание клиента новый продукт, если основной бренд (банк) — доминирует, а сам магазин воспринимается как дополнительная, вторичная функция. Это как если бы в любимом приложении появилось новое меню, но вы бы его не заметили, потому что привыкли использовать только то, что вам знакомо. 

С чего мы начали: слушать и раскапывать

Работу мы начали не с креативов, а с вопросов. Самых простых и самых важных. Кто такие клиенты Универмага? Что им важно? Почему они покупают или не покупают? Какие у них сомнения, страхи, триггеры?

Мы провели глубинные интервью как с действующими пользователями, так и с теми, кто вообще не знал, что у Точки есть свой магазин. Выяснилось, что восприятие Универмага расплывчатое. Одни считали его внутренней витриной банка, другие — маркетплейсом для «своих». Практически никто не видел в нем платформу, которая может поддержать предпринимателя на его пути.

В процессе интервью мы оцифровали ключевые мотивации целевой аудитории:

— причастность к сообществу предпринимателей,

— стремление к самовыражению,

— жажда простых и практичных решений,

— желание чувствовать, что ты не один в своем бизнесе.

На основе исследовательской части мы сформировали позиционирование Универмага не как очередного одного магазина, а как центра предпринимательской поддержки, отражающего философию самого клиента.

Мы зафиксировали боли, потребности, потребительские сценарии и на их основе создали набор коммуникационных сообщений, который можно масштабировать и адаптировать под разные сегменты. Это были не просто слоганы, а акценты, отражающие разные стороны предпринимательского пути: от первых шагов до момента, когда бизнес «выстреливает».

Мы построили полноценную стратегию коммуникации на год вперёд, в которой каждый канал получил свою роль:

Внутренние каналы — для органического донесения ценностей через сам банк.

Медиа и спецпроекты — для повышения узнаваемости и построения лояльности.

Инфлюенсеры и партнёрства — как драйвер доверия и репутации среди аудитории.

UGC и триггеры — для вовлечения пользователей и создания движения вокруг бренда.

Дополнительно мы предложили концепции сезонных кампаний и дропов — форматов, которые добавляют продукту ритмичность и дают повод рассказывать о себе снова и снова. Это напоминало работу не с банком или маркетплейсом, а с медийным брендом, которому важно быть в контексте жизни клиента.

Результат: бренд перестал быть «приложением к банку»

Универмаг получил не просто стратегию, а голос. Мы зафиксировали и сформулировали миссию, которая вдохновляет предпринимателей быть смелыми, не бояться идти вперёд, а Универмаг на этом пути — надежный и понятный помощник.

Команда заказчика отметила, что эта работа стала для них точкой перезапуска: открылся новый взгляд на продукт, а главное — появилась конкретная карта действий, которую можно масштабировать, тестировать и адаптировать. Безусловно, для нас - это лучший результат проделанной работы. 

Работа над Универмагом — отличный пример того, как сильный бренд может «заслонить» свои же продукты, если вовремя не выстроить для них собственную стратегию. Но погрузившись глубоко в аудиторию, разобравшись с барьерами и мотивациями, можно превратить вспомогательный сервис в осознанную точку контакта с клиентом, которая будет работать не хуже банковского интерфейса.