Как мы привели 17,5% бронирований яхт из email и WhatsApp благодаря точной CRM-стратегии

Цели и задачи: Перенести и оптимизировать CRM-коммуникации на Maestra, довести максимум лидов до покупки и увеличить эффективность отдела продаж

Клиент: Searadar - маркетплейс чартерных яхт и катамаранов

Состав работ: Перенос коммуникаций на Maestra, настройка триггерных цепочек, массовая рассылка email, рассылки в WhatsApp, AB-тестирование, микросегментация, персонализация 

На старте стояла задача перенести существующие коммуникации на Maestra, интегрировать данные из AmoCRM, донастроить YML-фид, рекомендации и трекинг действий пользователей. Главный фокус - довести как можно больше лидов (заявок на подбор яхты) до реального бронирования. Ключевой инструмент квалификации — короткий квиз, ведущий к персональной подборке лодок и передаче в отдел продаж.

CRM-каналы стабильно приносят 26,5% всех заявок на бронирование и 17,5% финальных продаж. Работали одновременно с массовыми и триггерными рассылками в двух каналах, проводили AB-тесты, синхронизировали результаты между email и WhatsApp для взаимного усиления.

Email-канал 

Email-рассылки приносят около 40% лидов из CRM. Из них 18% доходят до квалифицированной заявки, 8% — до покупки. Под загрузку менеджеров по обработке заявок выбрали дни (вторник и четверг) и  отправляли по две массовые рассылки в неделю. А чтобы упростить подготовку рассылок мы разработали и внедрили мастер-шаблон. 

Процесс подготовки массовых писем выглядел так:

• концепт и текст совместно с отделом продаж;

• для сложных тем — лендинги с маршрутами и статьями;

• сборка в конструкторе для быстрых правок;

• кросс-клиент-тестирование + проверка мобильной версии и UTM;

• сегментированная отправка + AB-тесты.

Мы прорабатывали возможность повторной отправки массовой рассылки клиентам, которые не открывали предыдущее письмо. Для нас было важно не спровоцировать повышение уровня отписок из-за вторичного касания. После тестов ввели повторную отправку важных писем через сутки на активно читающую базу (открытие за последние 90 дней). Отписок не прибавилось, а количество дополнительных лидов от повторных касаний иногда приходило до 30%.

Ключевые выводы из AB-тестов:

• картинка под CTA-блоком поднимает клики (CTOR +1,05 п.п.);

  

• квиз конвертирует лучше, чем прямая подборка по направлениям;

• для повторных клиентов лучше работают подборки по стране, а не по региону (CTOR +4,3 п.п.);

• контакты менеджера в письме (email + WA) дают +1,5 п.п. к CTOR;

• указание сезона и локации в теме/тексте повышает конверсию в лиды.

Дополнительно мы ввели страницу тематической отписки: клиент выбирает, на какие темы оставить подписку (идеи путешествий, горячие офферы, информация о сервисе). Это помогло сохранить лояльность читателей и избежать лишних отписок.

Триггерные email-механики 

Основные сценарии: брошенная сессия (просмотр/категория/поиск/квиз), снижение цены на яхту, ранняя реактивация (через 35 дней после подбора), сопровождение повторных клиентов.

Средние показатели триггеров: OR 44–46%, CTOR 10–13%. Рекорд: брошенная категория — OR 74,6%, CTOR 33%. 

Самая эффективная ветка — по повторным клиентам. Триггеры приносят примерно 10% лидов из email, но с потенциалом роста при удлинении цепочек.

В письмах активно использовались рекомендательные технологии - несмотря на сложности, такие как множество дат доступности и унификация данных от компаний (Searadar предоставляет не свои услуги, а является посредником между чартерными компаниями и потребителями). Настроили их по популярным лодкам, регионам, похожим товарам и последним просмотрам. 

WhatsApp-канал 

WhatsApp приносит Searadar до 60% лидов из CRM, из которых около 25% - от триггеров. Конверсия в квалификацию при этом составляет 17%, а в продажу - 3%.

Ограничения на проекте были следующие: массовые WhatsApp-рассылки — не чаще 1 раза в 60 дней, отправка на базу не более 300–400 человек; триггерные — не чаще 1 раза в 21 день, только будни, рабочие часы.

Ключи успеха в WhatsApp:

• Микросегментация клиентов на основе данных о последних заказах (тип лодки, регион и даты последнего путешествия) и персональной информации (какими направлениями интересовался клиент, ценовой диапазон, наличие лицензии шкипера, причины отказов от бронирования и т.д.)

• Человеческое обращение, коммуникации от лица менеджера (+5 п.п. к заявкам);

• Расчет выгоды в тексте (цена за человека при бронировании на компанию, сравнение);

• Мультиязычные рассылки по коду страны в номере телефона (до 40% конверсии в квалификацию — Италия, Румыния лидируют);

• Кнопки быстрого ответа + Unsubscribe в чате (защита от жалоб).

Повторные клиенты

Работа с повторными клиентами, чувствительными для бизнеса, велась в тесном взаимодействии со специализирующемся на повторных заявках отделом продаж. Мы сегментировали клиентов по по отзывам, выделяя отдельные ветки для связи с ними (email + WhatsApp, 2 касания + пинги для неактивных в WhatsApp).

Из-за собственной системы проекта привязки лидов к рассылкам мы использовали ручной сбор данных, автоматизация была частичной. При этом держали фокус на общих метриках CRM, заявках с каналов, процентах квалифицированных лидов и ассоциированных продажах.

В сотрудничестве с командой проекта мы: 

• Добавили 2 процентных пункта к конверсии в лиды из массовых WhatsApp-рассылок за 4 месяца (микросегментация + AB-тесты);

• Выстроили динамическую сегментацию для WhatsApp: история, тип лодки, регион, лицензия, бюджет, язык, и подняли конверсию до 40% в топ-сегментах;

• Собрали повторными email до 30% «потерянных» лидов;

• Поставили рекорд OR 74,6% и CTOR 53% в триггерах по брошенным интересам.

Потенциал роста

Несмотря на большой объем проделанной работы, впереди у проекта еще много перспектив:

• Развитие real-time сегментации и триггеров по поведению на сайте;

• Более глубокая интеграция с данными продаж (отработка страхов, возражений через CRM);

• Масштабирование мультиязычных рассылок;

• AI для узких сегментов (пока только холодная база);

• Полная автоматизация трекинга и аналитики для быстрого принятия решений.