Как мы привлекли заявки для студии маникюра по 439 рублей из Яндекс Директ

Всем привет! Меня зовут Прохор! Я руководитель веб направления в компании ANIT

В этой статье я бы хотел поделиться результатами одной из рекламных кампаний Яндекс Директ, которую мы провели для небольшой региональной студии ногтевого сервиса в Хабаровске.

К нам в студию обратилась Александра Корнеева, владелица небольшой студии ногтевого сервиса. В апреле 2022 года она решила уйти от найма и открыть собственную студию.

Кто работал с бьюти нишей наверняка знает, что со сменой локации уходит примерно 20-30% клиентской базы. Возможно у каждого мастера цифры могут быть разные, но факт остается фактом, многие клиенты обращаются в студии лишь потому, что для них удобная гео-локация.

С открытием новой студии появились вопросы:

-Откуда брать клиентскую базу, если теперь приходится работать на себя?

-Как обеспечить посещаемость и повторные визиты?

-Куда принимать привлеченный трафик?

-Как вести учет и контролировать расход материалов?

-Как отслеживать заявки и фиксировать записи клиентов?

Сбор информации

Для начала мы выяснили у Александры всю информацию о ее клиентах и услугах, о затратах на материалы, аренду и прочие постоянные расходы, о принципах ее работы и в целом, о том, как устроена сфера моно-услуг ногтевого сервиса.

Как выяснилось, основные клиенты Александры это женщины и мужчины от 25 до 45 лет, топ менеджмент, административный персонал и владельцы бизнеса со средним и выше среднего доходом.

Основные потребности целевой аудитории- получить качественную услугу в максимально сжатое время- 1-1,5 часа.

Основные боли и страхи целевой аудитории- микро-травмы во время процедуры, длительность процедуры (более 1,5 часов), отсутствие стерилизации инструмента, отсутствие опыта у мастера, работа с некачественными материалами, посредственное отношение и отсутствие внимания к деталям, а еще есть клиенты которые рефлексируют о том, что маникюр который сделает мастер не подойдет под их тип ногтя- это важно и нужно учитывать в работе с клиентом.

Затраты мастера маникюра в первый месяц работы в студии:

-Аренда помещения- 24 000 рублей в месяц

-Закупка материалов- 7000 рублей в месяц

-Вкусняшки для клиентов- 2000 рублей в месяц

-Рекламный бюджет (вариативно)- в среднем 15 000 рублей в месяц

-Оплата специалисту по контекстной рекламе- 12 000 рублей в первый месяц

-Разработка сайта- 35 000 рублей

-Разработка логотипа и дизайна таблички- 18 000 рублей

-Уборка помещения- 1500 рублей в месяц

Затраты мастера маникюра в последующие месяцы:

-Аренда помещения- 24 000 рублей в месяц

-Закупка материалов- 7000 рублей в месяц

-Вкусняшки для клиентов- 2000 рублей в месяц

-Рекламный бюджет (вариативно)- в среднем 15 000 рублей в месяц

-Оплата специалисту по контекстной рекламе- 6 000 рублей

-Уборка помещения- 1500 рублей в месяц

-Оплата за сервис подмены заголовков Yagla- 2900 рублей

Перед началом работы необходимо было определить, куда мы будем вести трафик. Как показала практика, уводить клиентов на соц. сети и сервисы яндекса (типа "мой бизнес") не имеет смысла, во первых- не все авторизованы в социальных сетях и это приведет к отказу, а во вторых- социальные сети не позволяют структурированно предоставить информацию о компании.

Можно конечно слепить статью в том же вконтакте и полить на нее трафик из директа, но там нет тех возможностей, которые можно получить, переводя трафик на сайт.

Было принято решение, разработать продающий сайт для студии.

Сформировали прототип одностраничника и согласовали структуру, затем нарисовали дизайн и произвели адаптивную верстку. Подключили систему управления Wordpress, для удобства работы с контентом и прайс-листом.

Разработали логотип и дизайн таблички для повышения узнаваемости студии.

Сгенерировали объявления через директ-менеджер для каждой группы запросов и загрузили все в рекламную кампанию Яндекс Директ.

Всего нам удалось собрать 115 максимально целевых запросов, которые имеют коммерческий интент.

Постарались максимально отфильтровать информационные запросы и запросы с формулировками "дешево", "бесплатно" и тд., чтобы не портить статистику и уменьшить отказы.

Настроили метрику и цели в рекламной кампании, подключили цели к формам на сайте.

Настроили географию, карточку студии и график показа объявлений.

Изначально мы запустили три кампании: на поиске, РСЯ и ретаргетинг. Настроили гео в радиусе 5 км. от студии. Трафик в данном радиусе оказался ничтожно мал и нам пришлось расширить гео на весь Хабаровск.

У клиента имелся достаточно хороший фирменный стиль и мы решили немного поработать над узнаваемостью бренда, создали одну рекламную кампанию в РСЯ чисто под рекламу бренда.

За апрель мы получили 27 конверсий в заявку. Фактически с рекламы студию посетило 23 человека, о чем свидетельствовали данные из программы Dikidi, но к сожалению клиент не может предоставить нам скриншот.

При среднем чеке, который в апреле месяце составил 2700 рублей (Аппаратный маникюр+ дизайн+ парафинотерапия) оборот клиента с рекламы составил- 62 100 рублей. Если мы отнимем все вышеперечисленные расходы, то получим - 52 400 рублей (убытка)

Делаем поправку на то, что запустили рекламу в апреле, когда сезон открытой обуви еще не начался и соответственно мало кто заказывает более дорогую услугу "Педикюр", либо комплекс, что в целом влияет на средний чек.

Так же делаем поправку на то, что в апреле имеем расходы на разработку сайта, настройку рекламы, разработку логотипа

Стоимость заявки в апреле составила- 562 рубля

Главные проблемы с которыми столкнулся заказчик в первый месяц работы:

Клиенты, которые записываются на услугу за 4-6 дней до визита, чаще всего не доходят до студии.

Клиенты, которые проживают в 10-15 км от студии, чаще всего отказываются от услуг в самый последний момент.

Выводы за первый месяц работы

Мы поняли, что в бьюти индустрии, особенно в специфике моно-услуг, первый клиент всегда обходится достаточно дорого, основной заработок студии начинается со второго и последующих визитов клиента в студию. Поэтому тут прежде всего Александре нужно подумать о сервисе и о том, что может повлиять на возврат клиента в студию.

Мы поняли, что клиенты чаще всего хотят попасть на услугу в выходные дни, а именно в субботу и воскресенье. Предложили Александре ввести дополнительную мотивацию, за посещение студии в будние дни.

Так же мы предложили Александре обзванивать клиентов предварительно, за несколько дней до записи и за несколько часов до записи, чтобы подтверждать запись+ дублировать информацию в мессенджеры

Выяснили, что клиенты чаще всего сливаются с сайта, видя не релевантный запросу заголовок на главной странице. Предложили подключить сервис yagla для подмены заголовка. Теперь Заголовок Н1 динамически подстраивается под запрос клиента.

Май месяц, клиент звонит нам в офис в восторге и интересуется о том, кто пополнил рекламный кабинет на 15 000 рублей сверху)). Как оказалось, это яндекс в марте запустил акцию для новых клиентов и начислил 100% кэшбэка на аккаунт.

Это очень существенно повлияло на нашу работу с Александрой, ведь для небольшой регионально студии 15000 рублей на маркетинг на дороге не валяются.

Мы начали работу с того, что подключили сервис Yagla. По нашим расчетам он должен был в значительной мере снизить отказы и повысить конверсию.

Но к нашему сожалению повышения конверсии в мае не произошло, а наоборот снизилось. По всей видимости майские праздники в значительной степени повлияли на желание клиентов в уходе за ногтями. Ниже результаты по рекламной кампании в мае.

По данным клиента, фактические визиты с рекламы в мае составили 80%. Итого мы имеем- 12 отработанных визитов со средним чеком 2900 рублей (информация от клиента). В мае мы подключали сервис Yagla- 2900 рублей, что так же учтем в расходах. Итого, после вычета всех обязательных расходов получаем очень нерентабельную рекламу (-20 145 рублей).

Но это не говорит о том, что клиент работает в минус, благо у него имеются постоянные и лояльные клиенты вне рекламы.

В минус сработал конкретно рекламный канал Яндекс Директ, мы получили меньше показов из-за снижения спроса. При этом мы хорошо поработали над оптимизацией рекламных объявлений, что в результате повысило CTR по сравнению с апрелем.

Выводы за второй месяц работы

Если говорить о рекламной кампании в мае, то конечно же это провал с точки зрению финансов, с точки зрения проделанной работы- мы выжали все что можно было выжать в мае, но все таки не смогли вывести статистику хотя бы в ноль. Благо у нас был задел от яндекса, в виде 15000 бонусных рублей.

Клиенту конечно же объяснили всю ситуацию с аудиторией и снижением спроса.

В общем и целом, за два месяца работы мы столкнулись с достаточно низким количеством показов на поиске по коммерческим запросам, разбавлять рекламу информационным интентом не имело смысла, поэтому было решено в следующем месяце запустить акцию с дедлайном.

Идея акции- предоставить скидку 33% новым клиентам при первом посещении. Скидка распространяется на все виды маникюра и педикюра. Исходя из условий акции клиенты могут получить комплексный маникюр за 1200 рублей, вместо 1800 рублей, а педикюр за 1900 рублей, вместо 2900 рублей.

Так же было принято решение получить как можно больше отзывов на сервисах яндекса, это позволит учувствовать в рейтинге студий и иметь значок рейтинга в рекламном сниппете

Забыл уточнить, что все предыдущие месяцы мы производили кросс-минусацию запросов и работали над конверсией посадочной страницы.

В ходе аналитики трафика мы выяснили, что в прайс-листе на сайте лучше указывать только основные услуги, иначе на мобильных устройствах прайс тяжело воспринимается.

В целом, с сайта шла не плохая конверсия, этому способствовало- грамотно структурированная информация, наличие цен, наличие УТП, наличие сертификатов, примеры работ, быстрая скорость загрузки контента страницы на мобайл устройствах.

Главной задачей на июнь являлось- снижение стоимости заявки. Мы проанализировали предыдущий опыт, переписали объявления и включили в них информацию об июньской акции, обновили изображения в РСЯ кампании исходя из данных по CTR, настроили подмены заголовков для кампаний ретаргетинга и новых запросов в Ягле, отминусовали запросы, обновили ставки.

В июне, при затратах бюджета на рекламу в 16 259 рублей, мы получили 37 целевых заявок по цене 439 рублей, при этом CTR по объявлениям на поиске составил 10,5%, при охвате в 23 276 показов. Основные заявки пришли с поиска.

Полагаю, что у нас хорошо сработал рекламный оффер в 33% на первое посещение, так же поспособствовало сезонное увеличение спроса, хотя статистика показов объявлений говорит об обратном. Конверсия сайта составила 10,08%.

Делаю вывод о том, что оффер, грамотно проработанные объявления и структура сайта делают свое дело.

По данным клиента, фактические визиты в студию составили 90%, средний чек 4500 рублей, чаще всего заказывали комплекс -маникюр+педикюр, ну и в дополнение дизайн. Александра написала, что ко всему этому предлагала клиентам массаж стоп и рук, а так же укрепление ногтей. Это повлияло на увеличение среднего чека в июне.

Итого: имеем 33 клиента* 4500= 148 500 рублей- 59 659 рублей (обязательные расходы)= 88 841 рублей чистой прибыли и это только клиенты, которые пришли с рекламы, а есть еще и постоянная база. Отнимем от этой суммы предыдущие результаты рекламной кампании и получим 16 296 рублей прибыли.

Да, я не спорю, это не вау результаты о которых вам могут рассказать с трибун бизнес-молодости. То, что я описал- суровая реальность, а не выдумки прыщавого студента, окончившего курсы БМ)).

Неил индустрия- это очень конкурентный рынок, практически в каждом доме есть по несколько мастеров, практически каждый салон красоты заявляет о том, что работает только с лучшими материалами, а его мастера оказывают высочайший сервис. Но увы, сервис в случае с Яндекс Рекламой имеет косвенное значение.

Совсем другое значение имеет оффер, особенно в таком перегретом канале как Яндекс Директ. Многие клиенты уже закреплены за одним из тысячи мастеров в вашем городе и их все устраивает, соответственно, предлагать им лучший сервис в рекламе не имеет никакого смысла.

Клиенты могут вбивать в поиск запрос "Маникюр в Хабаровске" по абсолютно разным причинам- не устраивает текущее местоположение мастера, не устраивает порядок цен в студии, хотят сравнить качество, не устраивает время выполнения работы.

Мы пришли к выводу о том, что акцентировать внимание на качественном сервисе в рекламе не имеет смысла, так как клиента попросту может не устроить цена по фулл прайсу и тут уже никакой сервис не поможет- клиент ведь еще не был в студии, чтобы сравнивать.

Соответственно, лучше привлечь нового клиента хорошей скидкой при первом посещении и сделать все, для того чтобы он вернулся на повторную запись, чем иметь дорогие заявки. Да, при таком раскладе не заработаешь всех денег мира, да, на выходе получается не тот LTV что при сарафанном радио и когда тебя рекомендуют бывалые клиенты.

Немного цифр:

1. Рекламный бюджет за 3 месяца- 42 974 рублей (с учетом бонуса 15 т.р. от Яндекс)

2. Затраты на настройку и ведение рекламы - 24 000 рублей

3. Затраты на аренду помещения- 72 000 рублей

4. Затраты на материалы- 21 000 рублей

5. Затраты на вкусняшки для клиентов- 6000 рублей

6. Затраты на разработку сайта- 35 000 рублей

7. Затраты на разработку логотипа и дизайна таблички- 18 000 рублей

8. Затраты на сервис Ягла- 5800 рублей

9. Затраты на уборку помещения- 4500 рублей

Общие затраты: 229 274 рублей

Оборот по клиентам с рекламы: 245 400 рублей

Прибыль студии за 3 месяца работы рекламы составила: 16 126 рублей