Как мы продвигали швейцарский онлайн-банк: история в деталях

Сегодня поделимся крутым кейсом о том, как мы помогли B2B-платформе для международных переводов найти своих клиентов. Работа была под NDA, так что название компании останется секретом, но всеми остальными фишками и результатами клиент разрешил поделиться.

Наш клиент

Представьте себе онлайн-сервис, который помогает бизнесу совершать международные банковские переводы. Это не просто "перекинуть деньги", а целая система, которая интегрируется с финансовыми программами компаний, делая платежи быстрыми, безопасными и менее затратными. Главная фишка клиента — фокус на международном B2B и швейцарское качество.

Задачи и вызовы: с чем пришлось столкнуться?

Перед нами стояла непростая задача — привести B2B-клиентов через цифровые каналы. А это всегда тот еще квест. Вот главные сложности:

Сложный таргетинг. В B2B решение о сотрудничестве принимает не один человек, а целая команда. Достучаться до всех — задачка со звездочкой.

Высокая цена за лид. Аудитория очень узкая, а значит, и стоимость привлечения одного клиента немаленькая.

Спрос, который нужно создать. Продукт был новым, и о нем мало кто знал. Нам нужно было не просто продать, а сначала рассказать, зачем это вообще нужно.

Мало поисковых запросов. По ключевым словам, связанным с B2B-платежами, было очень мало запросов, что усложняло работу с поисковой рекламой.

Исследование: копаем вглубь

Бриф с клиентом, или как мы "пытали" заказчика

Мы устроили три больших созвона с руководством. Поначалу клиент даже немного ворчал, мол, зачем столько вопросов, вы что, хотите, чтобы я вас банковскому делу учил? А мы и хотели! Ведь самая ценная информация — в голове у клиента, и наша задача — ее оттуда достать.

В итоге мы досконально разобрались в продукте, поняли, кто наша целевая аудитория, и, главное, нащупали те самые преимущества, которые легли в основу продающего сайта. Клиент также поделился презентацией с перспективными отраслями — по сути, это были готовые юзкейсы для нашего продвижения. Всю информацию мы собрали в одну большую майнд-карту.

Анализ поисковых запросов. Мы анализировали англоязычный рынок, где нет удобного Яндекс.Вордстата. Пришлось импровизировать: использовали подсказки из рекламного кабинета Google, сравнивали запросы в Google Trends и вручную анализировали поисковую выдачу.

Что получили: Поняли, по каким запросам рекламируются конкуренты, и проследили путь клиента (сначала открывает компанию в Европе, потом ищет счет, а уже потом — переводы). Определили самые "горячие" страны и даже нашли идею для партнерства — агентства, помогающие с регистрацией компаний.

Анализ целевой аудитории. Мы изучали всё: от брифа клиента до отзывов на сайтах и комментариев в блогах.

Что поняли: Разделили аудиторию на сегменты, узнали их боли, страхи и критерии выбора. Стало ясно, что большинству клиентов нужен "легкий первый шаг" — например, бесплатная консультация, а не сразу регистрация.

Анализ конкурентов. С помощью Similarweb и анализа сайтов и соцсетей мы выяснили, что конкурентов много.

Что сделали: Разделили их на группы, выявили сильные и слабые стороны. Поняли их стратегии продвижения (в основном, платная реклама + блоги). Узнали примерные рекламные бюджеты и подсмотрели идеи для структуры нашего сайта с прицелом на SEO. В итоге у нас появился четкий стратегический план.

Мы решили начать с MVP (минимально жизнеспособного продукта) и сделали одностраничный лендинг под рекламу. Он получился довольно длинным, потому что у клиента было много преимуществ, а аудитория любит сравнивать и выбирать.

Идея со Швейцарией. Мы сделали на этом акцент через визуал и постоянные упоминания — это здорово отстраивало от конкурентов.

Клиентоориентированность. Красной нитью через весь лендинг прошла идея о том, что сервис возьмет на себя все заботы клиента.

Блок с кейсами. Мы разделили кейсы по нишам и добавили карты стран, чтобы показать международный охват.

Отдельная история — страница сбора контактов. Клиенту нужно было больше данных, чем просто почта и телефон. Мы сделали отдельную страницу, где предлагали консультацию. Путем тестов мы нашли идеальный баланс полей в форме, чтобы и конверсию не уронить, и нужную информацию собрать.

В итоге лендинг так понравился клиенту, что он решил сделать его своим постоянным сайтом.

Google Ads: битва за B2B-трафик

Мы собрали ключевые запросы (b2b payments, swiss accounts, international payments и др.) и столкнулись с проблемой: по большинству из них показывались сайты для физлиц. Мы решили крутить рекламу по всем этим запросам, но в заголовках обязательно указывали "B2B".

Гео: Начали с Великобритании, Кипра, Эстонии, Польши и ОАЭ, а затем расширились на Францию, Мексику, Таиланд, Шотландию и Сербию.

Трудности: Пришлось долго чистить минус-слова, так как Google упорно подсовывал нам нецелевые запросы. Заявки то шли, то пропадали — приходилось постоянно корректировать стратегию.

Результаты в Google Ads (с сентября 2023 по июнь 2024):

Расход: 6 660 CHF

CTR: 5,63%

Количество заявок: 78

Стоимость заявки: 84 CHF

Facebook и LinkedIn: поиск своей аудитории

В LinkedIn мы таргетировались по сферам деятельности и должностям. Лиды были, но обходились в 3 раза дороже, чем в Facebook, поэтому этот канал мы временно отложили.

Facebook стал нашим основным источником лидов. Но это была та еще карусель: то 8 лидов в день по $20, то алгоритмы ломались, и приходилось все перезапускать. Мы постоянно тестировали разные аудитории (широкие, узкие, по интересам), меняли креативы и боли. Спокойно посидеть неделю без перезапусков не удавалось!

Результаты в Facebook (за 6 месяцев):

Количество заявок: 450

Средняя стоимость заявки: 22 CHF

Лучший месяц (август 2024): 158 заявок по средней цене 16 CHF

Что сделали: Запустили более 70 рекламных кампаний и протестировали более 25 креативов (видео и статика).

Лендинг начал стабильно приносить заявки, но тут возникла новая задачка: как превратить эти контакты в реальных клиентов? Изначально заказчик выбрал простую тактику — отправлять всем оставившим заявку письмо на почту. Проблема была в том, что в ответ приходила тишина.

Мы решили разобраться и заглянули в скрипты отдела продаж. Оказалось, там был логический разрыв: на сайте мы приглашали на консультацию, а в письме сразу отправляли ссылку для регистрации в сервисе. Люди были просто не готовы к такому быстрому шагу, ведь их потребности еще никто не выяснил.

Чтобы проверить нашу гипотезу, мы сыграли в «тайного покупателя» и оставили заявки у конкурентов. Все они сначала звонили или писали в мессенджер, чтобы пообщаться, и только потом высылали коммерческое предложение.

Первым делом мы убедили клиента добавить в форму на сайте поле для номера телефона. Были опасения, что это отпугнет пользователей и снизит конверсию, но, к счастью, этого не произошло.

Настоящим прорывом стал переход с официальной почты на WhatsApp. Мы посоветовали писать потенциальным клиентам напрямую в мессенджер, и это сработало! Люди стали гораздо активнее идти на контакт и отвечать на сообщения. Вдогонку мы установили на сайт виджет для быстрой связи.

Наконец, мы подготовили для отдела продаж несколько вариантов скриптов: как лучше начать диалог, какие вопросы задать, чтобы разговорить клиента и мягко подвести его к следующему шагу.

Что в итоге? Главные уроки нашего кейса

Эта история отлично показывает, что в B2B-продвижении нет волшебной кнопки. Успех — это всегда результат комплексной работы. Нельзя просто запустить рекламу и ждать, что клиенты выстроятся в очередь.

Вот что мы вынесли для себя из этого проекта:

Начинать нужно с основ: Глубокое исследование аудитории и рынка — это фундамент, без которого любая стратегия развалится.

Гибкость — наше всё: Мы постоянно тестировали новые подходы в рекламе, отключали то, что не работает, и быстро адаптировались к поведению алгоритмов.

Продажи и маркетинг должны дружить: Привлечь лид — это только полдела. Если процесс продаж не выстроен, все усилия и бюджеты улетят в трубу. Переход на WhatsApp и доработка скриптов спасли ситуацию.

Самый главный вывод? Рынок постоянно меняется, как и поведение клиентов. Поэтому нужно всегда держать руку на пульсе, анализировать данные и не бояться экспериментировать. Только так можно не просто получать заявки, а строить с клиентами долгосрочные отношения, которые приносят реальную пользу бизнесу.