Как мы провели нейроквест «ВКонтакте» для «585*Золотой»: 2,7 млн брендовых контактов

Осенью прошлого года к нам обратилась федеральная ювелирная сеть «585*Золотой» с запросом на вовлекающую механику. Они читали наш блог и видели кейсы, поэтому просто сказали — хотим так же. И мы взялись за дело.

Основной запрос — повысить вовлеченность уже существующей аудитории бренда ВКонтакте. Привлекать новую аудиторию не нужно.

Задачи игры:

повысить вовлечение аудитории;

увеличить количество продаж;

отстроиться от конкурентов за счет тренда на игровые механики.

Игру планировали запустить перед Новым годом, чтобы создать праздничную атмосферу и подсказать игрокам идеи для новогодних подарков.

Поэтому мы разработали интересный сюжет и внедрили в него перфоманс-элементы, чтобы подписчики не только вовлекались, но и конвертировались в клиентов. Таким образом наш спецпроект закрывал задачи брендформанса — мы формировали спрос и сразу же удовлетворяли его.

Такие игры выполняют одну из главных задач в социальных сетях — генерируют охват и сокращают стоимость контакта за счет притока вирального трафика. Стандартными инструментами контент-маркетинга этого добиться сложнее.

Также у аудитории в соцсетях есть тренд на снижение восприятия прямой рекламы. Это выражается в уменьшении показателей CTR, росте цены CPM и снижении CR в целевое действие. Поэтому брендам приходится искать новые форматы взаимодействия с аудиторией. А геймификация за счет своей интерактивности и нативной подачи рекламных офферов может добиваться хороших результатов и в перфоманс-показателях, и в имиджевых.

Разработали идею и сценарий игры

Для разработки сценария у нас есть отработанный алгоритм:

— собираемся на брейншторм и придумываем несколько концепций;

— продумываем ключевые моменты — сценарий, персонажей, визуал;

— согласовываем с клиентом, упаковываем и запускаем.

Основная аудитория «585*Золотой» — женщины 30–45 лет, из Москвы и регионов. Мы решили сделать игру по мотивам турецких сериалов: романтика, захватывающая история, красивая жизнь и ухаживания. Для сюжета выбрали три варианта и предложили их партнеру, чтобы он оценил, какая идея ближе бренду по духу.

Клиент выбрал сценарий «Не родись счастливой», потому что у него потенциально выше шанс получить отклик аудитории. Здесь не было места негативу и сложным сюжетным линиям, ключевой акцент был сделан на передаче настроения предновогодней сказки.

«Сценарий про «Не родись счастливой» сразу показался наиболее подходящим. Здесь сыграло все: предновогодняя атмосфера, идея в стиле турецких сериалов и, в конце концов, история о настоящей любви и красивых ухаживаниях.» (с) Вадим Мовва, стратег и креатор Студии Чижова

Сценарий игры строили в формате сериала: один блок — это одна серия. В разработке опирались на классические ходы турецких сериалов: интрига, эмоциональное напряжение, влюбленность, недопонимание между героями, сложности в отношениях и, конечно, счастливое решение проблем.

В основе сюжета — история девушки Маши. Она любит романы, работает в книжном магазине и мечтает о любви. В один прекрасный день она находит письмо от тайного поклонника, потом еще одно и еще. Позже парень приходит лично, и герои знакомятся — поклонник оказывается красивым романтиком и покоряет сердце Маши.

Но не все идет гладко. Герои сталкиваются с проблемами и недопониманиями, а задача игрока — преодолеть все трудности, чтобы герои могли обрести свое счастье в канун Нового года.

Важно было сделать не только красивую и интересную игру, но еще и продающую. У нас уже есть опыт разработки таких игр, и мы знаем, как интегрировать перфоманс-элементы. Так, сеть «585*Золотой» приготовила бонусы для игроков в подарок: скидку на категорию товаров или отдельный товар ювелирной сети, подарок без покупки.

Разрабатывая сюжет, мы старались учитывать эти офферы. Там, где была скидка на определенную категорию, мы органично встраивали украшение в сюжетный блок. Например, тайный поклонник дарил подвеску с изумрудом, а мы выдавали игроку промокод на покупку украшений с драгоценными и полудрагоценными камнями.

При этом купоны были персональные, и мы настраивали чат-бот так, чтобы каждый игрок получал уникальный купон. Это было сложно реализовать технически, потому что купоны были не текстовые, а в виде картинки со штрихкодом.

«Всего было пять категорий купонов, и у каждого из них свой уникальный визуал. Каждый пользователь получал один уникальный купон по каждой категории.

Мы создавали штрихкод для каждого игрока, а затем наносили его на шаблон. Картинки купонов генерировались и хранились на собственном хостинге, благодаря чему они были доступны пользователю еще долгое время.» (с) Александр Демеш, программист Студии Чижова

Такой подход позволяет отследить источник привлечения клиента и узнать больше покупательском поведении подписчиков.

Например, один из промокодов позволял получить бонусные баллы, мотивируя зарегистрироваться в программе лояльности и активировать начисление бонусов. Активация купона в позволяет отследить, что клиент пришел из игровой механики.

А если клиент уже есть в программе лояльности, то использование любого другого промокода будет указывать, что человек проходил игру и подписан на рассылку. Анализ его покупательского поведения покажет, насколько хорошо работает рассылка, мотивирует ли покупать больше.

«Использование такой системы открывает нашим партнерам новые горизонты для масштабирования маркетинговых бюджетов: она не только усиливает взаимодействие с клиентами, но и предоставляет ценные данные об их покупательском поведении и источниках трафика.

Это позволяет компаниям не просто наблюдать за эффективностью маркетинговых кампаний, но и оптимизировать их, делая каждое вложение более оправданным и результативным на дистанции.» (с) Вадим Емолдинов, мессенджер-директор Студии Чижова

Например, можно проанализировать средний чек подписчика рассылки со статистикой по сети или результатами других каналов продаж. Изучить покупки, из каких сегментов покупают чаще, на какую сумму и так далее.

Вся эта информация позволит выстраивать более персонализированную коммуникацию. Предлагать целевые офферы в рассылке, систематизировать мессенджер-маркетинг, прогнозировать спрос, прорабатывать карту путешествия клиента в соцсетях и просто лучше понимать свою аудиторию.

Сюжет получился длинным и подробным, как и финальная воронка.

Воронку отрисовали в Miro: для каждого блока прописали тематику письма, кнопки, визуал и последующие действия. В игровых механиках, где пользователю нужно быстро совершить действие или ответить на вопрос, мы прописали параллельные ветки развития сюжета, которые зависели от действий пользователя.

К каждому шагу воронки прописали пояснения, чтобы программисты, контент-менеджеры и дизайнеры четко понимали свои задачи.

Так как сюжет игры строился вокруг книжного магазина и увлечения героев романами, мы добавили голосовые сообщения с отрывками из литературных произведений. Это стало главной фишкой игры.

Для каждой серии мы подобрали отрывки из книг, о которых упоминали в сюжете, или слова известных авторов: Толстой, Жуковский, Тургенев, Лесков («Жемчужное ожерелье») и Гончаров («Обыкновенная история»).

Наши контент-менеджеры озвучили эти отрывки от имени героев, и мы добавили их в игру в формате голосовых сообщений.

За счет этого мы получили более глубокое погружение в игру. Пользователи могли видеть героев на картинках, читать об их приключениях, слышать голоса, следить за их поведением и даже влиять на него.

И все это в рамках мини-игры на базе чат-бота ВКонтакте.

А чтобы сделать игру динамичнее, мы добавили механики на скорость — игроку нужно быстро нажать на определенную кнопку. Например, во время свидания героиня хотела покорить поклонника умением кататься на коньках. И игрок должен был в этом помочь: если успевает нажать, у героини получается сложный элемент. Если нет — героиня упускает свой шанс.

А в конец игры добавили квиз — игроку нужно ответить на вопросы по игре. Например, с какой книги началась романтическая история героев, или какого цвета были конверты с тайными посланиями.

После каждого сюжетного блока мы собирали игроков в разные списки, чтобы понимать, сколько людей проходит каждый этап. Так мы смогли отследить эффективность игры и уровень ее вовлечения.

«Формат квеста имеет не только развлекательный формат. Если в механику добавить этап привлечения новой аудитории, эти пользователи остаются в базе, и их впоследствии можно догревать продающими письмами. Таким образом, люди, изначально заинтересовавшиеся игрой, могут превратиться в лояльных клиентов бизнеса.» (с) Анастасия Солина, проджект-менеджер Студии Чижова

Следующий важный этап — текст сообщений. Именно он ведет человека по сюжету, дает подсказки и задает настроение.

Так как наша героиня — женщина 25–27 лет, которая очень любит литературу, мы выбрали тональность, близкую к повествованию в романах. Прописывали внутренние диалоги героини, ее сомнения и эмоции. При этом часто использовали цитаты и иногда добавляли книжные обороты речи. Например, писали не устроить скандал, а учинить скандал.

«Сложнее всего поймать ToV. Нужно было работать по правилам цепочек продающих писем, где сообщения последовательно ведут к продаже, но при этом добавить художественность, сентиментальность и ощущение, будто сама героиня ведет диалог с участником квеста.» (с) Дарья Краева, контент-менеджер Студии Чижова

При этом сообщения зачастую были короткими и мотивировали игрока нажимать кнопки действия с вариантами:

— все понятно,

— подумать еще,

— затормозить,

— спросить.

Благодаря этому игрок больше вовлекался. Он не был сторонним наблюдателем, которому нужно читать полотна текста, а становился полноценным участником игры. Тем более что в игровых блоках от его действий зависел сюжет.

«Было важно не переборщить с форматом романа. Например, в первой итерации мы сделали первый эпизод красивым, но слишком затянутым. Пришлось начало игры сильно сокращать, потому что текст напоминал роман или фанфик, а не продающую воронку.

Но в итоге все получилось. Добавить динамику помогли игровые механики и заигрывание с вариативностью действий: например, взять ли какао на каток и что именно приготовить на ужин» (с) Дарья Краева, контент-менеджер Студии Чижова

За основу взяли оформление игры «Клуб романтики» — оно хорошо подходило к атмосфере сюжета и целевой аудитории.

В визуале сделали упор на темные тона, поддерживая интригу тайного поклонника и атмосферу книжного магазина. Тем более действие происходит зимой, и наши герои чаще виделись вечером, поэтому мы использовали романтику ночного освещения, в котором красиво переливались украшения.

Основной визуал генерировали в нейросетях, дорабатывая вручную картинки реальными товарами из каталога «585*Золотой», или дописывали текст писем для Маши. Наши дизайнеры давно работают с Midjourney, поэтому быстро разработали промпты к визуалу и поддерживали единый стиль оформления.

Основная механика опиралась на стандартные возможности бота: кнопка — действие — кнопка — действие. Там, где сюжет разветвляется в зависимости от действий игрока, прописывались две параллельные ветки сообщений, которые в конечном счете приводили в одно и то же действие.

«Такой подход увеличивает время настройки бота, так как нужно сделать две параллельные цепочки сообщений, сохранить выбор пользователя в переменные и потом проверять, какое решение он принимал на том или ином этапе квеста.

Но это позволяет создать впечатление, что пользователь может влиять на сюжет, и от его действий зависит судьба героев. Благодаря этому пользователи больше вовлекаются в историю, начинают сопереживать героям, и у них появляется стимул пройти квест до конца, чтобы помочь персонажам найти любовь и стать счастливыми» (с) Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог Студии Чижова

Также мы использовали крутую систему напоминаний из наших наработок — цепочка из трех сообщений мотивирует человека вернуться в игру. При этом настроили все так, чтобы предыдущее сообщение с напоминанием удалялось, перед тем как пришло новое. Сделали так специально, чтобы не раздражать игрока серией однотипных сообщений.

Эта игра — имиджевый проект, который рассчитан на долгосрочный эффект. Мы хотели вовлечь аудиторию и сформировать эмоциональную связь с брендом. И нам удалось — реакции пользователей говорят сами за себя ?

«Особенно сыграл тот факт, что в нише SMM в целом мало кто использует инструмент мессенджер-маркетинга. Хотя сейчас он позволяет совместить в себе креативную идею, работу над имиджем бренда и решением перфоманс-задач.» (с) Вадим Мовва, стратег и креатор Студии Чижова

Результаты работы по геймификациям нужно рассматривать с трех ракурсов: активности аудитории, брендинга и перфоманс-маркетинга..

Результаты игры с точки зрения активности аудитории:

Игра активировала аудиторию бренда и на целый месяц вовлекла пользователей в коммуникацию. Подобно просмотру любимого сериала, люди каждый день возвращались в рассылку, чтобы узнать, какие перипетии подготовила судьба полюбившимся героям.

Результаты игры с точки зрения брендинга

Геймификации ВКонтакте — очень эффективный инструмент брендинга. Пока еще это нестандартный инструмент, который используют немногие компании, поэтому он бросается в глаза, запоминается и хорошо вовлекает аудиторию соцсетей. Как следствие, обеспечивает дешевые брендовые контакты.

«Оценивая брендовые и креативные истории, мы обязательно смотрим на показатель эффективности PR Value. Это адаптированная из пиара метрика. Ее смысл простой — какой бюджет пришлось бы заложить на этот же объем контактов при покупке трафика: инфлюенс-маркетинге или таргетированной рекламе.

Геймификация дает эффективные брендовые контакты. Игры запоминаются и укрепляют знание о бренде. Отсюда — стоимость аналогичных контактов имеет довольно высокую цену, а значит мы получаем значительный объем сэкономленного бюджета и низкую стоимость контакта.» (с) Дмитрий Гапоненко, SMM-head Студии Чижова

Результаты игры с точки зрения перфоманс-маркетинга:

По согласованию с клиентом, мы не можем показать результаты спецпроекта, которые попадают под коммерческую тайну.

Но важно акцентировать внимание на метриках, по которым можно оценить результативность подобных проектов. Так, по выданным купонам можно получить детальную аналитику: сколько купонов активировано в офлайн-магазинах сети, какой по ним средний чек, как он отличается от среднего по сети. Также есть возможность вести аудиторию в программу лояльности и получить данные за весь период жизни клиента, которые позволят оптимизировать работу в соцсетях.

Анастасия Солина, проект-менеджер Студии Чижова:

«Я очень горжусь нашей командой! Была проделана действительно грандиозная работа. Каждый специалист выкладывался по максимуму и старался сделать наше детище еще лучше, креативнее, душевнее. Как итог — захватывающий квест, смешавший в себе наши самые смелые мечты и уютную повседневную реальность.

Отдельная благодарность коллегам из «585*Золотой», которые принимали активное участие в разработке сюжета и помогали нам нащупать ту ветвь повествования, которая будет интересна именно их целевой аудитории.»

Это не первая игра в соцсетях, которую мы успешно реализовали. За нашими плечами сложные многоходовые игры с личным кабинетом ВКонтакте, игровые воронки в обучающем формате на базе Telegram и многое другое. И мы точно знаем, что игры в соцсетях — это не просто развлечение для подписчиков, но и возможность увеличить продажи.

Так что приходите в Студию Чижова за комплексным продвижением. Мы знаем, как прокачивать бренд и выстраивать полноценные каналы продаж в соцсетях ?