Как мы создали лабораторию и научились давать лучшие рекомендации по выбору товаров для дома

Решить проблему выбора бытовых товаров, которые действительно выполняют свои задачи через тщательное исследование и тестирование.

Мы разработали собственный метод и делаем лучшие тесты бытовых товаров в России. Для этого выбрали инструмент — классическое медиа с гигантскими текстовыми лонгридами. Это идёт вразрез с трендами рынка и советами экспертов по бренд-медиа, но мы были уверены, что только этот формат позволит нам доказательно и подробно рассмотреть тему, будь то выбор швабры или метод заваривания кофе в дрип-пакетах. Так мы запустили «Один дома» в декабре 2023 года. Максимум пользы и духоты, минимум видео и мемов.

Чтобы запустить медиа с лонгридами про быт, мы:

‣ прокастдевили 280 человек, чтобы узнать, как они делают покупки для дома и какие у них боли;

‣ разработали методологию проверки товаров и проверили её на разных темах;

‣ создали лабораторию в Питере, где проводим все тесты и съёмки;

‣ запустили сайт с админкой, удобной для верстки без участия разработчиков;

‣ запустили телеграм-канал как способ получить вовлечённую фокус-группу;

‣ попробовали разные стратегии продвижения, включая коллаборации с брендами и блогерами;

‣ в конце прошлого года запустили TikTok и другие платформы с видеоконтентом, адаптируя сложные лонгриды под формат коротких роликов.

Изначально заказчик пришёл с задачей создать сервис, который бы находил лучшие условия для покупки товаров среди всех маркетплейсов. Сервис должен был просчитать цену и стоимость доставки, учитывая все бонусы. На словах звучало полезно, но мы не были уверены, что у людей действительно есть такая проблема, и пошли кастдевить людей.

Всего провели 280 диалогов с разными группами по возрасту и социальному статусу и убедились во мнении, что у людей нет проблемы «где» купить — открыть 2–3 маркетплейса несложно. Зато есть задача «что» купить.

Так респонденты формулировали свою боль в покупке бытовых товаров:

‣ сложно выбрать, когда товаров так много. У большинства товаров высокий рейтинг 4,7–4.9, но это не гарантия, что товар классный;

‣ отзывы противоречивые: в одном отзыве продукт называют лучшим, в другом – ужасным;

‣ можно потратить до нескольких часов на сравнение характеристик и чтение отзывов, но по итогу психануть и взять первый попавшийся или привычный товар;

‣ все товары одинаковые (например, стиральный порошок), поэтому куплю любой или тот, чей рекламный ролик запомнил.

По итогу от идеи сервиса со сравнением цен мы пришли к идее создания медиа, которое будет опираться на собственные тесты товаров.

1. Мы не делаем обзоры, в которых просто информируют о товарах и сравнивают сухие характеристики с открытой концовкой и перекладыванием ответственности за выбор на читателя. Но даём конкретные решения, которые гарантированно сработают. 

2. Наш подход основан на проверке гипотез, эмпирическом способе, анализе данных, объективности и здоровом скептицизме. Верим только тому, что происходит в нашей лабе. Каждый наш шаг мы наглядно и аргументированно доказываем при помощи подробного описания методологии тестирования и фотографий.

3. Простой путь — не про нас. Никто не готов тратить сотни тысяч и недели только для одного материала. Мы стремимся сделать каждый наш материал самым подробным и проработанным в Рунете.

4. Ставим под сомнения маркетинговые смыслы. Если на упаковке или в рекламе производитель пытается нас в чём-то убедить, то будем ожидать этого от товара во время теста. К примеру, если пятновыводитель обещает отстирать 8 пятен, включая мороженое, то он должен это делать.

5. Все наши рекомендации мы можем посоветовать нашим близким и пользуемся ими сами. Если мы не находим продукт, который идеально справляется с проблемой, то мы так честно об этом и скажем, и будем продолжать искать решение.

Перед каждым тестом мы проводим аналитику темы. То есть изучаем всю информацию, которая уже написана по теме на русском и английском языках, чтобы узнать, какие есть методы решения проблемы. От серьёзных исследований до роликов хозяюшек на Ютубе и тиктоков. Также опираемся на собственный опыт и общаемся с экспертами. Читаем отзывы и отзывники, чтобы понять, на что люди обращают внимание при использовании конретных товаров. Смотрим, проводил ли уже кто-то свой эксперимент, чтобы научиться на чужих ошибках и понять, как можно его улучшить. 

Если уже проводились тестирования за рубежом, пытаемся адаптировать под реальности в России: можно ли найти похожие товары или подходят ли их решения к нашему контексту. Например, если загуглить на английском «как повесить гирлянду», то вам сразу расскажут, как украсить дом снаружи, выдерживает ли кабель холодную температуру и осадки, какие крепления подойдут для крыши. Но у нас гирлянды обычно вешают внутри квартиры на окна или стену. Гораздо важнее, не порвутся ли обои, когда придёт время гирлянду снимать.

Мы воспринимаем каждый тест как отдельный проект и разрабатываем к нему свой подход. Проблемы и продукты разные и единого метода существовать не может.

По итогу аналитики получаем подробный файл, где расписан каждый шаг:

‣ какие существуют методы решения проблемы, народные и от брендов;

‣ какие товары войдут в тест и почему;

‣ методология проведения эксперимента, которую расписываем очень подробно. Вплоть до того, какого диаметра пятно наносить и сколько часов нужно выждать. При этом условия эксперимента не должны быть лабораторными в идеальной среде, а похожи на обычную жизнь. Поэтому, проверяя водоотталкивающие пропитки, мы не будем проверять, окуная кроссовок в ёмкость с водой, а заморочимся и имитируем дождь;

‣ как будем оценивать итоги, какой результат считать успехом, а что — неудачей; 

‣ техзадание для съёмки. Перед нами стоит задача не только как проверить товары так, чтобы нам поверили на словах. Но и как наглядно показать тест в фотографиях и видео. При этом мы не приукрашиваем итоги с помощью света, ракурса, фотошопа или нейросетей.

Затем закупаем товары для теста и проводим предтест, чтобы понять, работает ли наша методика и получится ли тест объективным. На этом этапе мы можем внести изменения или вовсе отменить большой тест. А фотограф может лучше подготовиться к съёмке, например, чтобы сфотографировать грязные окна, нам пришлось докупить специальную антибликовую насадку. 

Мы не гонимся за количеством материалов, важнее, чтобы они решали проблему. В итоге наш материал по времени вместе с этапом аналитики, тестирования, подготовкой фотографий и оформлением результатов может занимать от 1 до 6 недель, обычно 2–3 недели.

Мы боялись показаться слишком душными в эпоху быстрого контента и писали в зумерском тон оф войсе. Оставляли за кадром всю ту долгую работу аналитики и не раскрывали, как именно пришли к таким выводам в ходе теста.

Так выглядела наша главная ещё год назад:

А так выглядели материалы:

После запуска телеграма мы переживали, что читатели заскучают от чтения полезных постов, поэтому разбавляли привычным развлекательным контентом. В нём не было ценности, а учитывая небольшую команду, на это уходило много времени.

К счастью, нам хватило меньше двух месяцев в таком режиме, и мы поняли, что так обесцениваем свой труд и больше путаем читателей, о чём мы в итоге и можно ли нам верить. Забили на все советы экспертов в тусовке и сделали как чувствовали.

Нам нравилась идея построить айдентику вокруг нас, мол, несём ответственность за рекомендации. Но это выглядело не совсем убедительно, чего-то явно не хватало. Как оказалось, не хватало контекста бытовой проблемы.

В один момент мы случайно сделали вот эту фотку и поняли — это то, что нужно для обложек к материалам. Фотки со взглядом в никуда в контексте обычной бытовой ситуации и интерьере квартиры показались нам забавными и добавляли правильный вайб.

Сами сравните:

Добавили цвета с помощью товарных ценников, которые лепили на товары в ларьках из детства. Там ценник стал нашим логотипом, а зелёный пакет-майка — символом наших рекомендаций:

Из этого собрали новый визуал для сайта:

Мы заморочились и сделали кастомную админку, чтобы собирать материалы за минуты. Изначально мы сделали сайт на Wordpress со штатной админкой, но там постоянно что-то ломалось, интерфейс был сложным. Поэтому мы решили сделать админку под себя. Взяли Next.js и интегрировали в него notion-like решение на базе Tiptap/ProseMirror с поддержкой drag-and-drop функциональности через dnd-kit. Теперь собирать и редактировать материалы можно хоть с телефона, а среднее время на создание материала сократилось с (!) 3 дней до 40 минут.

Такую сложную соц сеть мы выбрали намеренно, чтобы получить честный фидбек. Хотя знали о том, что на этой площадке не просто добиться подписки и удержания человека.

Телеграм — это наша фокус-группа, которая помогает нам отслеживать какие материалы полезны, а какие нет. Как люди реагируют на смысловые изменения или новый дизайн.

Мы тщательно набирали аудиторию, удаляли ботов и выбирали точечные группы для посевов с релевантной выборкой. И гнались не за цифрами, а за вовлечением и целевой аудиторией.

Раньше у нас был бот, где читатели могли просить написать на определённую тему. Сейчас мы убрали его как лишнее звено, и теперь нам пишут в личные сообщения, а мы стараемся прислушиваться. Например, чаще всего нас просили провести тест по отстирыванию жёлтых следов от дезодоранта. И хотя пост собрал очень мало комментариев, потому что люди стыдятся физиологических проблем, он собрал рекордное количество шеров.

Также у нас были случаи, когда вовлекали подписчиков оффлайн. К примеру, для теста лучших наборов по очистке кроссовок мы брали грязные пары у читателей из Питера.

У нас два основных типа постов: инсайты, которые собирают много комментариев и реакций и анонсы, которые дают больше шеров. Иногда мы спрашиваем подписчиков, как они сами решают бытовые проблемы, и даём им возможность повлиять на наши тесты. Например, перед тестированием пятновыводителей мы спрашивали, какие пятна они чаще всего ставят на одежду. 

Растить аудиторию в Телеграм органически было сложной задачей. Но эта площадка хорошо себя показала как место для фокус-группы и оценки качества наших материалов и идей.

Вот наши показатели за год под одним постом:

80–100% охватов

≈20 комментариев

≈100 реакций

Сначала мы пытались адаптировать лонгриды в формат коротких роликов и поняли, что это невозможно и сами бы не стали смотреть полутороминутные ролики. Поэтому упростили смыслы и поставили задачу завлечь и получить охваты и переходы на сайт в Телеграм, а не поверить в то, насколько классные мы проводим тесты. 

Добиться хороших охватов нам помогла новая рубрика «Комиссия вкусов», где мы выбираем продукты питания из одной категории и просим оценить группу людей на вкус, запах, текстуру в слепом тесте. В комментариях нас называют «контрольной закупкой для зумеров», хотя мы не проверяем продукты на безопасность употребления. 

Уже успели узнать, какие самые вкусные пельмени, докторская колбаса и красная икра и составили контент-план на этот квартал.

В этом году каждому участнику будем дарить лимитированный мерч:

За срок чуть больше месяца активной работы мы получили такие результаты:

Подписчиков: 1200,

Просмотров: 600 тыс.,

Лайков: 45 тыс.,

Комментариев: 850,

Сохранений: 2800,

Шеров: 6 тыс.

За первый год существования медиа мы поставили в абсолют удобство и пользу от работы с сайтом и не занимались SEO продвижением. Мы не создавали семантическое ядро, писали как для себя. В планах у нас технический аудит и мы знаем, что многое предстоит доделать. Но даже сейчас некоторые наши материалы выходят в топ запросов, к примеру:

‣ как закрепить гирлянду на стену,

‣ лучшие белые носки,

‣ какие ледоступы лучше,

‣ замороженные основы для коктейлей рецепт,

‣ какой самый лучший пятновыводитель,

‣ гайд как красиво упаковывать подарки.

Оценить лояльность к бренду напрямую невозможно. Опросы в духе «Знаете ли вы бренд „Один дома“?» и «Насколько по 10-балльной шкале готовы нас порекомендовать?» звучат неубедительно и не дают реальной картины.

Поэтому мы решили измерять CTR на количество кликов по товарам. Большую часть проекта у нас не было ссылок, и мы ориентировались только на вебвизор: анализировали поведение пользователей, копируют ли они название товара, возвращаются ли на сайт. 

Когда мы добавили ссылки, получили конкретные результаты. Тестировали на две аудитории — наших телеграм подписчиков и «холодный» трафик из поиска. Динамика оказалась примерно одинаковой:

‣ На рекомендованные товары кликали от 15 до 42% пользователей,

‣ На остальные товары — не больше 5%.

Для нас эти цифры являются подтверждением, что аудитория доверяет нашим выводам.

За год мы протестировали разные идеи и создали успешное, но очень нишевое медиа. Нас читают молодые ребята из крупных городов России. Мы научились выпускать контент регулярно, а наша методология больше не меняется с каждым новым тестом.

Мы собрали сильную команду дотошных и принципиальных ребят. Теперь в составе всего из 6 человек, работаем так, как будто нас 20. Нам доверяют, а наши материалы вызывают отклик у брендов.

Теперь наш основной фокус — стать более массовыми, сделать упор на охваты и узнаваемость. Посмотрим, что из этого выйдет, не забудьте подписаться на нас! ♥