Как мы снизили цену подписчика для Telegram-канала с 400 до 100 рублей с помощью «Яндекс Директа»

Привет, на связи ASAP Digital — креативное digital-агентство. Мы разрабатываем и претворяем в жизнь креативные стратегии для продвижения брендов в социальных сетях.

Это кейс, в котором мы расскажем, как продвигали Telegram-канал для разработчиков и почему в итоге полностью отказались от посевов в пользу «Яндекс Директа». Цена подписчика снизилась с 400 до 100 рублей. Без магии и накруток, только прямые руки и настройка.

Как всё начиналось: крупная российская IT-компания (название, увы, под NDA) ведёт канал для разработчиков. Но не для каких-то там джунов с онлайн-курсов, а для настоящих профи, которые говорят на Go и C++, паяют микросхемы и с первого взгляда отличают баг от фичи.

Аудитория узкая и специфическая, случайных людей там нет.

Задача ставилась так: 5000 живых, активных технарей в канале, которые не молчат, а обсуждают посты. Бюджет — максимум 300 рублей за подписчика. И никаких случайных «мимо проходил».

В первые полгода мы привлекали аудиторию через посевы в Telegram-каналах. Звучит неплохо, да? Да и в целом работает и даёт результат. Но на практике:

• Стоимость подписчика гуляла от 200 до 500 рублей (в среднем около 400 рублей).

• Результаты плавали из раза в раз (сегодня выгодно, завтра дорого, и так по кругу).

• Нужно было постоянно тестировать новые креативы и площадки.

• Зацепить нашу аудиторию (серьёзных профи, не джунов после месячного курса) довольно сложно, и Telegram-каналов с ней мало.

Мы более 5 лет работаем с технической аудиторией и знаем, что классические инструменты типа Telegram Ads или посевов могут приносить стабильные результаты. Идея не нова. Ещё в начале 2023-го пробовали подружить Telegram с «Директом», но тогда без отслеживания конверсии в подписчиков мы гадали на кофейной гуще: человек кликнул, а подписался он или нет, непонятно.

И вот в конце 2023-го для «Яндекс Директа» (и, кстати, чуть позднее для «ВКонтакте») появился сторонний инструмент, позволяющий отслеживать подписки на канал как конверсии. Это означало, что теперь система может сама учиться приводить именно тех, кто реально подписывается, а не просто кликает по рекламе. Но до теста мы дошли только в середине 2024-го.

Перед тем как предложить этот подход клиенту, мы протестировали его на своём некоммерческом Telegram-канале (московская афиша с подборками интересных мест и событий). Результаты нас устроили: при равном с получаемой от посевов качестве аудитории цена подписчика на закрытый канал была в пределах 50 рублей с учётом отписок (при посевах в Telegram она была немного выше — 70 рублей). К тому же в «Яндексе» можно очень тонко настраивать таргетинг: по полу, возрасту, интересам, географии, ключевым словам. Иначе говоря, здесь, по сравнению с посевами и Telegram Ads, чувствуешь себя нейрохирургом, а не маркетологом.

В итоге решили остановиться на «Яндекс Директе». Цель — зафиксировать цену подписчика на приемлемом уровне, в идеале — снизить её, а также получить новую качественную аудиторию из других источников.

Путь пользователя выглядел так:

Так мы чётко видим, кто пришёл с рекламы и подписался. Это позволяет системе обучаться и оптимизировать рекламу под реальных подписчиков, а не просто под трафик.

Технически всё оказалось довольно просто: лендинг, «Яндекс Метрика», бот, который связывает визит с подпиской. Сложностей с настройкой не было: всё работает «из коробки», хотя своих секретов и тонкостей хватает. Например, правильное позиционирование канала на лендинге и его описание: зачем человеку, увидевшему рекламу, переходить в канал и подписываться.

• Форматы: только текстово-графические объявления (дешевле и практичнее).

• Бюджет: 30% на мастера кампаний с оплатой подписки, 70% на РСЯ.

• Таргетинг: мужчины 25–44 лет, которые работают с Go и C++.

• Ключи подбирали вручную и с любовью, никаких широких запросов, только реальные интересы: «Программист Go», «Язык программирования Golang», «Разработчик C++».

Главное — не брать лишнего. Большинство специалистов по контексту собирают слишком широкие списки ключей и сливают бюджет в никуда. Мы брали только то, что реально ищут наши потенциальные подписчики. Далее мы хотим масштабироваться, учитывая цели и задачи клиента на привлечение нужных специалистов. Этого можно добиться за счёт детальной проработки другой ЦА по этой же схеме.

Первые дни были слегка нервными: подписчик стоил привычные 400–500 рублей, иногда дороже. Но уже на четвёртый день «Яндекс» сообразил, кого именно мы ждём, и случилось такое:

• Средняя конверсия — 11,3%.

• Цена подписчика — 117 рублей (в 3,5 раза ниже, чем раньше).

• Отписки — скромные 10–11%.

Мы беспощадно удаляли бесполезные площадки, оставляя только лучшие. В фокусе — конверсии, retention (остаются ли люди спустя неделю), видимость контента и вовлечённость.

Как изменилось качество аудитории

Мы анализировали новых подписчиков по дате регистрации в Telegram и количеству каналов, на которые они подписаны. Если человек подписан на 20–50 каналов — это наш идеал: он не теряется в потоке, но и не новичок, который редко заходит в Telegram.

Аудитория, пришедшая через «Яндекс Директ», по активности почти не отличалась от той, что приходила через посевы. Разве что c посевов приходило больше людей, подписанных на 100+ каналов.

Самое приятное — среди подписчиков появились реальные разработчики, а не просто интересующиеся. В профиле писали прямо: C++ Developer или Go Backend. Целевая аудитория подтвердила себя сама.

Что мы поняли и что советуем

«Яндекс Директ» реально работает для узких технических аудиторий — в нашем примере цена подписчика снизилась в 3,5 раза в сравнении с посевами, при этом мы не потеряли в качестве.

Качество аудитории не страдает, держится на том же уровне.

Инструмент позволяет гибко настраивать таргетинг и масштабироваться без опасений нарваться на ботов и накрутку, чем могут грешить Telegram-каналы, показывая «хороший» результат за счёт разбавления вступивших ботами.

Если бы начинали проект заново — сразу бы запускали рекламу в «Директе», без посевов.

Как изменился наш подход и что дальше

На этом проекте мы полностью ушли от посевов — теперь весь бюджет уходит в «Яндекс Директ». Уже пробуем этот подход в других проектах, результаты радуют. И, кстати, готовим новые кейсы.

Мы считаем, в будущем рынок продвижения Telegram-каналов будет только расти, а внешний трафик (платный из «Яндекса» и бесплатный из соцсетей и других источников) станет одним из основных способов привлечения подписчиков, особенно для нишевых каналов.