Как мы снизили CPL с 3000 ₽ до 500 ₽ в нише с недоверием: кейс “Никуриллы”

О КЛИЕНТЕ

Бренд «Никуриллы» — помощь в отказе от курения

Препарат на основе цитизина от компании «Озон Фармацевтика», реализуемый по всей России через аптечные сети и интернет-площадки

Продукт

«Никуриллы» — препарат для помощи в отказе от курения на основе цитизина. Продается офлайн в аптеках и через интернет-площадки по всей России.

-Проблема до старта

Прямая конкуренция в поиске с лидером категории (Табекс) делала стоимость привлечения клиента неоправданно высокой.

-Целевая аудитория

Курящие мужчины 30–55 лет, которые не покупают лекарства импульсивно и с подозрением относятся к стандартным обещаниям «бросить легко».

-Бюджет кампании

8 млн рублей на период февраль–декабрь 2026 года. Распределен по нескольким рекламным связкам с гибкой системой перераспределения.

Задачи

Что нам предстояло решить

Пять ключевых вызовов, которые определили всю стратегию продвижения

Обход конкурентов

Разработать стратегию обхода конкурентов без «сжигания» бюджета в перегретом поиске

Снижение стоимости привлечения

Разработать систему, при которой прогнозная стоимость лида будет менее 500 ₽ — против среднерыночных 3 000+ ₽

Доверие к бренду

Сформировать доверие через экспертный контент и сторителлинг вместо прямой рекламы

Сообщество

Создать экосистему поддержки пользователей, превратив продукт в сервис для людей

ROPO-эффект

Обеспечить рост офлайн-продаж в аптеках за счет онлайн-узнаваемости бренда

«Главный вызов проекта заключался в барьере недоверия: мужчины не покупают лекарства импульсивно. Мы решили не продавать таблетки «в лоб», а предложили систему поддержки, где препарат стал инструментом достижения цели» Александр – Диджитал-стратег

Что решили в рамках проекта:

- Отказаться от прямой продажи в перегретом поиске.

- Создать двухуровневую систему: прогрев контентом → продажа.

- Доработать сайт (блоки доверия, экспертные статьи).

- Запустить закрытое сообщество + 21-дневный марафон в VK и Senler-боте.

- Внедрить геймификацию (публичные манифесты).

- Перераспределять бюджет еженедельно между каналами (Поиск, РСЯ, VK).

- Измерять ROPO-эффект (онлайн → офлайн-продажи).

Что было на старте

Детальный аудит рынка выявил три критические проблемы, на решении которых строилась вся стратегия

Конверсия менее 0,5% — классический подход «холодная реклама → сайт» в этой нише неэффективен. Стоимость заказа превышала 3 000 ₽, что делало рекламу убыточной.

Информационный шум — пользователи игнорировали стандартные обещания «бросить легко», воспринимая их как банальный рекламный штамп без реальной ценности.

Перегретый поиск — прямая борьба за ставки в Яндекс.Директе с крупными игроками грозила быстрой потерей бюджета без гарантии результата.

Подпись: Аналитика проблем рынка — барьеры и точки входа

Что заложено в стратегию

Двухуровневая система: сначала прогрев контентом — затем продажа. Каждый элемент обоснован и рассчитан

Подпись: Первый слайд стратегии — общий план и концепция системы

Стратегия контента и сайта

1. Блоки доверия на сайт

Внедрение элементов социального доказательства даст прогнозный рост конверсии с 0,5% до 2,5% — пятикратный прирост по расчётам стратегии.

2. 10 экспертных статей в «рациональном стиле»

Объясняем механику зависимости и математическую выгоду отказа от курения. Прогнозный охват — около 75 000 вдумчивых чтений.

3. ПромоСтраницы Яндекса

Нативный формат для прогрева холодной аудитории перед продажей — без «рекламного» ощущения у пользователя.

4. «Путь героя»

Контентная воронка, ведущая пользователя от осознания проблемы до покупки через экспертные советы и истории реальных людей.

Подпись: Логика маркетингового решения — почему мы выбрали именно такой подход

Связка №0 «Горячий спрос»

Перехват готового спроса в Яндекс.Директ через брендовые и категорийные запросы — прогнозная конверсия в лид до 20%.

Связка №2 «Братство»

Закрытое сообщество в VK + чат-бот в Senler для проведения 21-дневного марафона поддержки. Продукт становится не таблеткой, а частью системы.

Геймификация и манифесты

Механика публичных обещаний на стене сообщества «сжигает мосты» для курильщика и повышает прогнозную виральность на 25%.

Нативная интеграция

Модераторы советуют препарат как «инструмент поддержки» в моменты стресса участников — без агрессивных продаж.

Гибкое управление бюджетом

Еженедельные спринты: средства переводятся из перегретого Поиска в РСЯ и VK, где цена контакта ниже в 3 раза.

Подпись: Связка №2 (VK): Комьюнити-хаб + Senler-бот — путь пользователя от рекламы до сообщества

Подпись:21-дневный марафон: продукт как «инструмент», а бренд как сервис поддержки

Обоснование и прогнозы

Цифры, которые подтверждают эффективность выбранного подхода

Подпись: Экономическое обоснование — расчёт окупаемости и распределение бюджета

Подпись: Прогноз медиапоказателей связки №2 — охват, вовлечённость и конверсия

Подпись: Прогноз вклада в продажи по каналам и периодам

Подпись: Сводная таблица прогнозов эффективности по всем связкам

Расчётные показатели на февраль — декабрь 2026

Все цифры рассчитаны и обоснованы в стратегии — это прогнозные KPI, на достижение которых настроена вся система

20,8 млн - прогнозный охват целевой аудитории (Показы)

11 371 - упаковок прогнозный рост продаж (Прогноз продаж)

до 500 ₽ - плановая стоимость лида (Целевой CPL)

53,5 ₽ - прогнозная стоимость клика (Расчётный CPC)

x3 - прогноз: офлайн-продажи к онлайн за счёт ROPO (ROPO-прогноз)

850+ - прогноз виральных продаж от активности сообщества (Виральный эффект)

Подпись: Итоговые прогнозные цифры и воронка продаж — расчётная картина стратегии

Подпись: Итог: что получает бренд за 2026 и почему связка окупается

Прогноз качества трафика

- Конверсия в лид «Горячий спрос» до 20%

- Среднее время на сайте (статьи) 2,5 мин

- Прогноз роста конверсии сайта 0,5% → 2,5%

Расчётная эффективность

- Целевой CPL по стратегии до 500 ₽

- Цена контакта РСЯ/VK vs Поиск в 3 раза ниже

- Прогноз виральных продаж 850+ упаковок

Как заложена аналитика и управление бюджетом

Стратегия спроектирована так, чтобы все решения принимались на основе данных, а бюджет всегда работал там, где эффективнее

- Метрики глубже, чем клики

В стратегию заложено отслеживание процента завершения вопросов в боте и доли участников, пишущих манифесты — это ключевые индикаторы вовлечённости сообщества.

- Динамическое перераспределение бюджета

Если стоимость лида в одном канале превысит 500 ₽, предусмотрен механизм мгновенного перевода бюджета в более дешевые ПромоСтраницы или РСЯ.

- Еженедельные спринты

Гибкий цикл планирования не позволяет «замораживать» деньги в неэффективных каналах. Каждую неделю — анализ, решение, перераспределение.

- ROPO-измерение

Стратегия включает параллельный мониторинг офлайн-продаж в аптечных сетях — чтобы видеть реальный эффект онлайн-узнаваемости на полочные продажи.

ПромоСтраницы Яндекса

РСЯ

VK Комьюнити

Senler-бот

Яндекс.Директ

Еженедельная аналитика

ROPO-эффект

Что получает бренд от этой стратегии

Разработанная стратегия доказывает: в сложных нишах с высокой конкуренцией побеждает не самый большой бюджет, а самая продуманная экосистема

- Собственный актив

Создание сообщества снижает зависимость от платного трафика в долгосрочной перспективе

- Комплексный эффект

Доработка сайта + экспертный контент + социальные механики = кратный рост в онлайне и офлайне

- Масштабируемость

После настройки аналитики — увеличивай объемы, сохраняя плановую стоимость клиента

- ROPO-усиление

Онлайн-стратегия по прогнозу даст прирост офлайн-продаж в аптеках в х3 к онлайн-заказам