Как мы снизили стоимость заявки в 5 раз для интернет-магазина элитной косметики

Нередко компании, столкнувшиеся с неудачным опытом контекстной рекламы, делают вывод, что канал не работает. На деле всё решает стратегия: корректно выстроенные объявления и четкий таргетинг способны радикально изменить картину.

На примере клиента Golden Mandarin мы убедились, что комплексный интернет-маркетинг способен принести выдающиеся результаты: за несколько месяцев стоимость заявки сократилась в пять раз, а эффективность сайта — удвоилась.

Цели:

1. Сократить стоимость привлеченного заказа.

2. Повысить релевантность и качество трафика.

3. Увеличить конверсию сайта.

Решения, которые привели к результату

1) Полностью переработали рекламные кампании для более точного попадания в целевую аудиторию.

2) Подключили смарт-баннеры Яндекса и торговые кампании Google.

3) Настроили рекламу через Google Merchant Center.

4) Запустили продвижение на Яндекс.Маркете.

Особенность проекта

Интернет-магазин «Золотой Мандарин» ориентирован на нишу премиальной профессиональной косметики, где спрос традиционно ниже, чем в масс-маркете. Кроме того, значительная часть ассортимента относится к медицинской продукции, а это накладывает строгие ограничения на рекламу.

«Мы столкнулись с жёсткими правилами модерации и ограничениями производителей, которые регулируют акции и ценообразование. Это снижает гибкость маркетинга и маржинальность», — интернет-маркетолог Сергей Пырьев.

На скриншоте показаны некоторые товары, которые приобретаются только после консультации. В реальности их гораздо больше.

Ещё один фактор: часть товаров нельзя купить напрямую — только после консультации со специалистом. Это усложняло воронку продаж и мешало прямой конверсии. При этом рекламный бюджет оставался скромным — до 75 000 ₽ в месяц, что в условиях высокой конкуренции требовало точечных решений.

Что мы получили на старте

Когда проект пришёл к нам, контекстная реклама велась внутренним отделом маркетинга. Результаты были скромными:

- 8 заявок в месяц,

- 5780 ₽ за одну заявку.

Причём в данном случае «заявка» — ещё не продажа, ведь клиент часто сначала проходит консультацию. Экономика была невыгодной.

Так как бренд работает в премиум-сегменте, общие запросы («профессиональная косметика», «уход за лицом») приносили слишком много нецелевого трафика.

Мы сосредоточились на брендовых и узкоспециализированных ключах, связанных с конкретными производителями косметики:

Это позволило показывать объявления только платежеспособной аудитории, которая уже знает бренды и готова покупать.

С временем мы внедрили шаблоны и параметры динамической подстановки, чтобы объявления точно совпадали с поисковыми фразами.

Пара примеров объявлений, которые ведут сразу на страницу нужной продукции:

Результат — максимум релевантности и конверсий.

Когда стало ясно, что поиск по брендированным запросам приносит качественные лиды, мы решили масштабировать стратегию за счёт визуальных и товарных форматов, способных догонять пользователей, уже знакомых с брендом. Для этого запустили два инструмента: смарт-баннеры Яндекса и торговые кампании Google Merchant Center.

Смарт-баннеры в Яндекс РСЯ

Смарт-баннеры — это динамические объявления, которые формируются автоматически на основе товарного фида. Такой формат сочетает элементы ремаркетинга и витринных торговых кампаний: пользователь видит именно те товары, которые он просматривал или которые соответствуют его интересам.

Мы начали с подготовки детализированного фида, включив в него ключевые характеристики: название, описание, цену, изображение, наличие на складе и категорию.

Так как часть ассортимента имела медицинскую направленность, баннеры пришлось согласовывать с модерацией Яндекса вручную. Мы собрали и направили все подтверждающие документы — сертификаты, лицензии, разрешения на реализацию товаров медицинского назначения.

После утверждения баннеров мы протестировали несколько сценариев:

- Ремаркетинг на посетителей сайта, не оформивших заказ.

- Look-alike аудитории, сформированные на основе клиентов, уже совершивших покупки.

- Автоматическая подборка по интересам пользователей РСЯ, похожих на наших покупателей.

Визуально баннеры отображали реальные изображения косметики, ценники и кнопку «Купить», что повышало CTR. Однако тесты показали: look-alike аудитории давали трафик, но почти не приносили заказов — пользователи проявляли интерес, но не доходили до корзины.

А вот ремаркетинг оказался стабильным каналом возврата — особенно для дорогих брендов, где решение о покупке принимается не сразу. Мы оставили именно этот формат, установив минимальные ставки, чтобы не тратить бюджет впустую, но продолжать напоминать о себе целевой аудитории.

Торговые кампании в Google Merchant Center

Параллельно мы развернули торговую рекламу Google, используя тот же товарный фид. В отличие от Яндекса, Google предъявляет более строгие требования: обязательна четкая структура данных, корректные цены, наличие, а также прозрачная политика возвратов и доставки. Мы тщательно доработали сайт и фид, чтобы пройти модерацию с первой попытки.

Ключевым ограничением было то, что в фид можно добавить только товары, доступные к покупке онлайн без предварительной консультации. Продукцию, требующую одобрения специалиста, и позиции под заказ мы исключили.

После запуска мы наблюдали высокую конверсию по товарам, которые уже искали пользователи. Google Shopping показал отличные результаты по кликам и продажам, особенно в категориях средств по уходу за кожей и волосами.

Средняя стоимость заказа по этому каналу составила от 700 до 1300 рублей, что в 4–5 раз ниже исходных показателей.

После успешного теста торговых кампаний в Google Merchant Center мы решили масштабировать продажи за счёт Яндекс.Маркета — одной из ключевых площадок для eCommerce-бизнеса в России.

Этот инструмент идеально подходит для премиального интернет-магазина, поскольку пользователи Маркета уже находятся на этапе выбора и готовы к покупке.

Подготовка к запуску

Первым шагом стало использование уже готового товарного фида, ранее созданного для смарт-баннеров. Однако для интеграции с Маркетом потребовались технические доработки:

1) добавили корректные UTM-метки для отслеживания источников заказов в аналитике;

2) уточнили категории в соответствии со структурой каталога Яндекс.Маркета (в премиум-сегменте важно правильное позиционирование — «профессиональная косметика», «уходовые средства», «аппаратная косметология» и т.д.);

3) проверили уникальность изображений и описание каждого товара (повторы и стоковые фото Маркет не одобряет);

4) синхронизировали данные по остаткам и ценам с CMS магазина, чтобы избежать отказов по причине несоответствия информации.

Благодаря предварительной подготовке и аккуратной валидации фида модерация прошла быстро — за 2 дня вместо типичных 5–7.

Настройка кампаний и стратегия ставок

Мы выбрали автоматическую стратегию “Оптимизация по целям”, где Яндекс самостоятельно регулирует ставки в зависимости от конверсий и показателей эффективности. Такая схема оказалась идеальной для клиента с ограниченным бюджетом — система автоматически перераспределяет средства между товарами с лучшей статистикой.

Дополнительно были настроены:

1) фильтры по брендам, чтобы приоритет отдавался наиболее прибыльным маркам косметики;

2) дополнительные офферы для товаров с акциями (например, бесплатная доставка или подарок к заказу);

3) региональные корректировки ставок, так как доставка в Москве и Санкт-Петербурге стоила дешевле и обеспечивала большую маржинальность.

Реклама на Маркете начала работать буквально в течение первых суток после модерации.

С самого запуска стало очевидно, что Яндекс.Маркет стал самым рентабельным каналом продаж. Пользователи, пришедшие с площадки, демонстрировали наивысший процент конверсии: они уже сравнивали предложения и имели намерение купить.

По итогам первого месяца стоимость лида составила около 100 рублей, что в десятки раз ниже исходной цены заявки в поиске;

Кроме того, Яндекс.Маркет дал дополнительный SEO-эффект: карточки товаров начали индексироваться в результатах органического поиска, что увеличило охват бренда и доверие пользователей.

Пять месяцев системной работы над продвижением интернет-магазина «Золотой Мандарин» показали, насколько сильно на эффективность влияет не только сам бюджет, но и качество его распределения. Благодаря комплексной настройке рекламных каналов, оптимизации фидов и постоянной аналитике нам удалось добиться показателей, которые изначально казались недостижимыми при ограниченных ресурсах.

Стоимость привлечённого заказа снизилась в пять раз — с 5780 до 1120 рублей. При этом мы не увеличивали бюджет: результат достигнут исключительно за счёт повышения точности таргетинга, устранения нецелевого трафика и оптимизации рекламных ставок. Особенно сильный эффект дала работа с товарными форматами и подключение Яндекс.Маркета, где стоимость лида оказалась самой низкой.

Конверсия сайта выросла в два раза — с 0,87% до 1,77%. Этот рост нельзя объяснить изменениями на сайте, потому что интерфейс и структура магазина оставались прежними. Главную роль сыграло улучшение качества аудитории: посетители приходили уже с конкретным намерением купить и проявляли устойчивый интерес к премиальной косметике.

Отдельного внимания заслуживает показатель ROMI (Return on Marketing Investment). К пятому месяцу работы он достиг уровня 1100 процентов. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс компании более десяти рублей прибыли. При этом учитывался не только прямой доход от заказов, но и повторные покупки клиентов, которые уже прошли консультацию и вернулись за косметикой тех же брендов.

Этот кейс показал, что даже при бюджете менее 75 тысяч рублей в месяц можно добиться сильных результатов, если правильно выстроить стратегию, учитывать особенности продукта и гибко управлять каналами. Ключевыми факторами успеха стали точная аналитика, сегментация по брендам, акцент на визуальные форматы рекламы и последовательное тестирование гипотез.

В итоге интернет-магазин не просто снизил стоимость привлечения клиента, но и получил предсказуемую систему продаж, где каждый рекламный рубль работает на долгосрочную отдачу.