Как мы увеличили доход мебельной фабрики в 2 раза при сохранении целевой доли рекламных расходов

Клиент — мебельная фабрика «Вереск»: 15 лет на рынке и более 2 200 товаров в 30 000 вариаций. Компания столкнулась с высокой конкуренцией в своём сегменте: крупные игроки удерживают первые позиции в выдаче за счёт более высокого рекламного бюджета. Также периодически появляются кустарные производства, которые «перегревают‎» аукцион.

Задача:

Расширить аудиторию клиента и обновить рекламные кампании так, чтобы они стали эффективнее и приносили больше выручки. Реклама должна была подчёркивать конкурентные преимущества фабрики: качественные материалы и возможность выбрать мебель нужных габаритов без переплаты за индивидуальный заказ.

Попутно также было важно обновлять рекламные кампании исходя из новых акций и удерживать высокие позиции в выдаче.

— Добавили товарную галерею с яркими элементами, чтобы сделать витрину презентабельной и выделиться на фоне конкурентов.

— Поработали над креативами: ушли от стандартных фото товаров к ярким баннерам, чтобы заинтересовать целевую аудиторию качественным дизайном и повысить CTR.

— Обновили тексты: для этого вместе с клиентом составили полный список УТП в духе «‎+20 цветов на выбор», «Любые цвета и размеры‎», «300+ вариаций шкафа» и не только.

— Запустили рекламу в Яндекс Картах, 2ГИС, Яндекс Навигаторе и Яндекс ПромоСтраницах, чтобы привести больше потенциальных клиентов в шоурум.

— Тестировали товарные объявления в сетях по look-alike, чтобы достучаться до тех, кто изучал похожие товары на других сайтах.

Для расширения аудитории клиента и повышения эффективности рекламных кампаний мы обновили действующие РК и внедрили новые форматы.

1. Создали товарную галерею. Для этого сформировали фид с определёнными ограничениями (например, стоимость и категории товаров) и отрисовали больше 1 500 карточек. Шильдики с УТП, заголовки и цветные фоны помогли выделиться среди конкурентов.

2. Запустили объявления под каждую акцию. Например, во время акции «Знойная пятница» (хиты продаж со скидками) в сетях запустили ТГО с акционными креативами, товарные объявления, а также страницу каталога только по этой акции.

3. Обновили брендовую рекламную кампанию. Средняя позиция старых объявлений была 1,9 — чаще всего они отображались на втором месте. Нам было важно удерживать первую позицию, потому что:

— объявление может отображаться в эксклюзивном формате, со всеми быстрыми ссылками и их описанием;

— наиболее горячий и лояльный трафик не теряется.

Применяли стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией». Следили за средней позицией показа и, когда в среднем она была выше 1,5-1,7, повышали ставки. Как итог, получили трафик от 100% и среднюю позицию выдачи около 1,1-1,3.

4. Запустили смарт-баннеры по брошенным корзинам. Если пользователь положил товар в корзину, но не купил, его догоняет реклама с товарами, которые он смотрел на сайте, и другими рекомендованными позициями.

За апрель — июнь 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023-го мы достигли следующих показателей:

— Увеличили выручку фабрики в два раза при пропорциональном повышении расходов на контекстную рекламу. Сохранили долю рекламных расходов на том же уровне в пределах целевого значения.

— Повысили узнаваемость бренда и долю лояльной аудитории. Брендовый трафик вырос на 219% — на показатель влияют все каналы продвижения, но значительную долю занимает контекстная реклама.

— Снизили цену клика по всем кампаниям на 22%.

— Повысили CTR по товарной галерее на 52%.

Как проект изменил жизнь пользователей:

Пользователи узнали, что в компании «Вереск» они могут заказать понравившийся товар в любом размере и цвете, а удобный конструктор на сайте позволит сделать это онлайн. Мы постарались максимально акцентировать внимание на этом УТП в объявлениях: подчеркнули вариативность мебели и показали разные комплектации по цвету, габаритам и форме.

Кроме того, мы заметили, что даже при покупке онлайн клиентам иногда бывает важно увидеть мебель вживую и потрогать её. При выборе нужно учесть много нюансов: сверить размеры, посмотреть, как расположены полки внутри шкафа, нужно ли делать вырез под плинтус и не только.

Чтобы привлечь пользователей, которые предпочитают делать покупки офлайн, мы запустили рекламу в Яндекс Картах, 2ГИС и Яндекс Навигаторе. Так мы рассказали о собственном шоуруме компании. Теперь потенциальным покупателям проще найти мебельную фабрику, где можно вдохновиться готовыми решениями, посмотреть образцы материалов и протестировать разные опции мебели.