Как мы увеличили продажи БАДов на Яндекс Маркете в два раза и сохранили ДРР в рамках 5%

CLUB120 – международный мультибрендовый магазин продуктов для здоровья и красоты. Сотрудничество i-Media с CLUB120 продолжается более двух лет. Мы занимаемся разработкой стратегий продвижения, управлением рекламным кабинетом и анализом экономической эффективности для достижения прибыльности магазина. В рамках текущего проекта ключевой задачей стало увеличение ассортимента и прибыли через оптимизацию процессов на Яндекс Маркете.

Основная бизнес-задача заключалась в расширении ассортимента и увеличении прибыли магазина CLUB120 на платформе Яндекс Маркет, при этом сохраняя уровень ДРР в пределах 5%. Для решения этой задачи использовались следующие инструменты:

1) Буст продаж с оплатой за продажи: установление ставок как процент от цены товара, выплачиваемого после доставки.

2) Таргетированные рекламные кампании: создание отдельных кампаний для каждого бренда и популярных товаров для точного управления ставками.

3) Приоритизация кампаний: установка приоритетов для кампаний с наиболее продаваемыми товарами.

4) Максимальные ставки в дни с высоким потенциалом продаж: использование максимальных ставок в периоды с потенциально высокими продажами, таких как 11 ноября и Черная пятница.

5) Отзывы за баллы: Стимулирование продаж товаров с высокой стоимостью с помощью бонусов за отзывы.

На Маркете компания реализует более 150 позиций, большая часть которых – БАДы. Для старта продаж нужно предоставить регистрационные документы на биологически активные добавки (БАД). Под этим подразумевается СГР – свидетельство государственной регистрации. 

На складе CLUB120 были товары с датой производства до 1 октября 2023 года. У большинства БАДов срок годности более 3 лет, поэтому для них не предполагались КиЗы. Из этого следовали две проблемы: «проблемные» заказы тормозили отгрузку и снижали индекс качества магазина.

Чтобы магазин не заблокировали, а товары принимали на складе, мы вручную заполняли акт приема-передачи. В нем не указывали «проблемные» заказы, чтобы могли отгрузить остальные. Затем писали в поддержку: прикрепляли фотографию, где виден срок производства, и просили снять маркировку, чтобы «проблемные» заказы приняли на склад.

Параллельно обращались из-за снижающегося индекса качества. Основная сложность заключалась в том, что Маркет снимал требование маркировки на отдельные заказы, а не на товары в целом, поэтому с поддержкой общались много и часто. 

На Яндекс Маркете существует 4 модели работы. CLUB120 размещается по трем из них. Больше всего заказов приходят на FBS, далее идет Экспресс и DBS. По нашему опыту, покупатели выбирают товар по сроку доставки. Он же влияет на ранжирование. Предложение с более быстрой доставкой показывается выше в выдаче. Поэтому делаем упор на Экспресс.

Для повышения продаж по этой моделе мы увеличили время работы склада на один час, так как в системе Маркета существует временной лаг на обработку и доставку заказа. При настройке часов работы магазина по модели Экспресс важно учитывать, что Яндекс Маркет закладывать несколько часов от работы склада на прием возвратов от покупателей.

В это время магазин уже не может принимать заказы. Мы настроили все так, что реальное время работы магазина для покупателей увеличилось до двух часов. Это помогло в 4 раза увеличить количество заказов по этой модели. 

Вместе с этим, с момента подключения Экспресса и до сих пор мы сталкиваемся с проблемой отображения других моделей. На витрине пользователь видит релевантные предложения и может отфильтровать в зависимости от подходящего ему срока доставки. Но если нажать «еще варианты», способы доставки пропадут и покупатель поймет, как он получит товар только методом проб и ошибок. 

На скрине видно, что продавец предлагает несколько вариантов доставки: курьером Маркета или самовывозом. Но кликабельный – только первый. Если же покупатель хотел заказать с доставкой от Маркета, он должен возвращаться на предыдущую страницу и добавлять в корзину другой товар.

Это влияет на востребованность DBS модели, потому даже если покупатель попадет на нужную страницу, ему предстоит найти адрес склада продавца, потому что в поле при оформлении он не появится автоматически. При этом Экспресс отображается в независимости от того, какое предложение выбрал покупатель. 

Проблема регулярная, поэтому постоянно контролируем: проверяем отображение способов доставки на витрине по всем товарам и обращаемся в поддержку, если что-то пропало.

Большинство продавцов БАДов – дистрибьюторы и между магазинами и поставщиками есть договоренность о рекомендованной розничной цене (РРЦ), ниже которой реализовывать товар нельзя. Поэтому мы не участвуем в акциях Маркета, так как с учетом всех скидок итоговая цена на витрине будет ниже РРЦ. Но используем другие инструменты. 

Буст продаж. Это инструмент продвижения магазинов на Маркете. Он поднимает товары на самые заметные позиции в поисковой выдаче Маркета, на страницах категории, в карточке товара и в рекламной системе Яндекс Директ. В CLUB120 буст подключен на все товары. Главное требование со стороны клиента – удержание ДРР в рамках 5%.

С 6 июня 2024 в личном кабинете в разделе «Продвижение» появился новый инструмент Буст Продаж с оплатой за показы. Ранее была возможна оплата только за продажи. Мы протестировали оба варианта и поделимся своими результатами. 

С оплатой за продажи. При выборе этой модели мы назначаем ставку, процент от цены на товар, который мы готовы заплатить. Деньги спишутся, когда товар доставят покупателю. 

– Создали кампании под каждый бренд и отдельные кампании для популярных товаров и всех товаров, чтобы оперативно настроить ставку в рамках установленной нормы ДРР.

– Ежедневно отслеживали его изменения и регулировали ставки. Если ДРР повышался, понижали ставки. Если был в пределах нормы, увеличивали с учетом рекомендаций Маркета. 

– Учитывали приоритет кампаний – кампанию с топами ставили выше всех. Если выходили из установленной нормы ДРР, меняли приоритет на кампанию со всеми товарами и ставкой 5%.

– Выставляли максимальные ставки в дни с потенциально высокими продажами: 11 ноября, Черную пятницу, длинные выходные. В ноябре с помощью повышенных ставок в скидочные дни мы увеличили продажи почти в 2 раза.

После обновления личного кабинета Маркета в нем появился отчет «Конкурентная позиция». В нем показывают вашу долю категории, поэтому мы решили переформатировать кампании Буста и разбить их по категориям, чтобы быстрее подстраиваться под спады и взлеты.

С оплатой за показы. Инструмент увеличивает видимость товаров с низкими показами. Товары с Бустом Показов участвуют в аукционе за лучшие места в поиске Маркета. Ставки назначаются за 1000 показов, оплата по принципу аукциона второй цены.

Мы протестировали этот инструмент и за неделю эксперимента заказали 6 товаров. Показы увеличились в два раза. Ещё есть возможность настроить дневной бюджет, что недоступно при оплате за продажи.

При использовании обоих бустов (продаж и показов) оплата зависит от того, как товар был показан и заказан. 

– Только буст продаж: оплата ставки буста продаж;

– Только буст показов: оплата ставки буста показов;

– Комбинация бустов: оплата обеих ставок.

При этом Буст показов усиливает работу буста продаж, который остается основным инструментом продвижения, а не заменяет его. 

Отзывы за баллы. По данным Маркета, если у товара есть хотя бы 10 положительных отзывов, его покупают до 50% чаще. Мы хотели простимулировать продажи дорогих товаров со стоимостью выше 5000 рублей, у которых мало отзывов. За их заказ дарили 250 бонусов Плюса. В результате количество заказов товаров с стоимостью от 5001 рублей увеличилось в 2,7 раза за два месяца.

Потребность в витаминах и добавках меняется в зависимости от времени года. Традиционно осенью люди ищут добавки для поддержания иммунитета, весной растет спрос на витамины для укрепления волос и ногтей, а летом – на средства для защиты от солнца.

В летний период, а также с января по декабрь продажи просели из-за сезонности. Пик продаж пришелся на ноябрь, в этот месяц Маркет запускает большие акции и скидки. 

Чтобы получить максимум прибыли в сезон, важно подумать, что вы будете предлагать в несезон и отслеживать уведомления от маркетплейса. Они помогут не пропустить даты, когда нужно поставить товар на склад или подключиться к акциям. Например, на гендерные праздники в феврале и марте, на «чёрную пятницу» и на Новый год Маркет за свой счет делает скидки на сезонные товары. 

В ходе проекта были выявлены ключевые инсайты, которые показали, что сезонные кампании могут значительно повысить продажи в периоды высокой покупательской активности, а персонализированные стратегии для брендов и категорий товаров позволяют улучшить таргетинг и аналитические показатели. Программа лояльности и стимулирование отзывов оказались эффективными для увеличения продаж дорогих товаров. 

В результате, за счет применения стратегии увеличенных ставок в дни скидок, мы смогли удвоить продажи. Количество заказов на товары стоимостью от 5001 рубля возросло в 2,7 раза за два месяца, при этом удалось удержать уровень ДРР в пределах 5%.