Как мы увеличили вовлеченность ТРЦ ЯркоМолл в 5 раз за счёт SMM-механик, видео и комиксов

«ЯркоМолл» (NF PM) — торговый центр в Иркутске, с которым мы начали работать в июле 2024 года.

ТРЦ «ЯркоМолл» — настоящая точка притяжения для семей. Не только из-за большого выбора магазинов, кафе и ресторанов — всего более 300 арендаторов. Но и потому что здесь есть всё для семейного досуга: развлечения, еженедельные бесплатные мастер-классы для детей, кинотеатр и детский развлекательный центр. Это единственный объект в городе, где присутствует гипермаркет ОКЕЙ, который обожают иркутяне и куда регулярно приезжают за выгодными покупками! А ещё одна из фишек — это собственная студия для мероприятий, которую может арендовать любой желающий, чтобы провести обучение, записать подкаст или отпраздновать важное событие.

Но так было не сразу. ТРЦ прошёл настоящую трансформацию от пустого и устаревшего ТРЦ до современной и интересной площадки с 100% заполняемостью. Командой ТРЦ был проведён полный ребрендинг и ренейминг, сделан дизайнерский ремонт интерьера, переделан фирменный стиль. А задачу по модернизации социальных сетей доверили нашему агентству. Так мы присоединились к общей глобальной работе по изменению ТРЦ и выхода объекта на новый уровень.

В каком состоянии получили проект:

— Устаревшее оформление

— Переизбыток продающих постов

— Отсутствие коммуникации с аудиторией

— Отсутствие креативного и трендового контента

Как результат, соцсети ТРЦ не выполняли свои функции по продвижению бренда и создавали ложный образ из-за старомодного оформления и недоработанного контента.

1. Разработать новое оформление для ТРЦ. В рамках брендбука, но при этом современное и запоминающееся. 

2. Обеспечить инфоподдержку студии мероприятий и смотивировать аудиторию к её бронированию.

3. Оживить контент ТРЦ с помощью живых роликов, постов с сотрудниками и контентом с мероприятий ТРЦ.

4. Увеличить вовлечённость аудитории и сформировать комьюнити на базе групп ТРЦ.

5. Увеличить узнаваемость ТРЦ.

При создании оформления для соцсетей мы решили проявить креативность. Мы использовали основные принципы дизайна из брендбука, чтобы сохранить самобытность фирстиля, но при этом модифицировали некоторые элементы и использовали альтернативную палитру цветов. Благодаря этому оформление получилось ещё более яркое и запоминающееся. А главное полностью соответствующее названию торгового центра — «ЯркоМолл» ;)

Для начала мы определили фишки контента, которые помогут выделиться:

— Комиксы 

— Трендовые ролики 

— Креативный контент с применением нейросетей 

— Посты с инфоповодами для раскрытия привычных ТРЦ-шных тем под новым углом

Они вошли в ДНК контента и стали главными темами и двигателями страницы.

А ещё выделили основные смыслы в контенте:

1. Семейные ценности

Показываем ТЦ как место, где семьи могут весело и интересно провести время вместе.

Темы: семейные выходные, традиции, уют, совместные развлечения.

2. Лёгкое родительство

Полезные посты для родителей с подборками товаров и развлечений.

Контент, раскрывающий тему безопасности и комфорта для родителей.

3. Развлечения и досуг

Киноафиша, дайджесты развлечений, фотозоны ТРЦ.

Афиша событий и мероприятий.

4. Комфорт

Инфраструктура: парковка, детские комнаты, зоны отдыха, лайфхаки для удобного посещения.

Мы проанализировали конкурентов и заметили, что ни один ТРЦ в Иркутске не использует комиксы. Поэтому эта фишка стала одним из главных инструментов, чтобы выделиться среди конкурентов. 

Почему именно комиксы? Они помогают проиллюстрировать конкретные сценарии, связанные с ТРЦ, дать инфоподдержку конкурсам и мероприятиям в более свежем формате. С помощью метасообщений и юмористических сцен показать, что бренд разделяет чувства и эмоции аудитории. Комикс — это мини-история, которую всегда интересно прочитать. 

Героями стали знакомые и понятные аудитории персонажи, в которых они легко смогли узнать себя — семья с детьми. А в качестве сюжетов выбраны близкие любому родителю ситуации из повседневной жизни. 

Контент с использованием нейросетей помог расширить наши возможности в контенте и реализовать креативные идеи. 

Например, с помощью нейросетей мы смогли отправить на шопинг в ТРЦ рыжего кота и задорного мальчика Августа, дополнительно раскрыв преимущества ТРЦ в более интерактивном формате. 

Клиент отправил нам забавный отзыв с одного из сервисов, где девушка поставила ТРЦ одну звезду, потому что «постоянно пересекается там с бывшим». 

Мы решили превратить этот негативный отзыв в инфоповод:

1. Подготовили пост, в котором поделились ситуацией и попросили аудиторию предложить варианты, как помочь девушке избежать этих случайных встреч.

2. Добавили ответы от «SMM-партизанов» агентства.

3. Собрали ответы в трендовый на тот момент клип с озвучкой отзывов в формате песни от нейросети Suno.

Итог: клиент в восторге, негатив отработан, создан уникальный инфоповод. 

Для увеличения охвата и узнаваемости ТРЦ, привлечения внимания к УТП проекта, товарам и мероприятиям, в контент-план были добавлены вертикальные трендовые ролики. 

Для тем роликов мы использовали юмористические и атмосферные сюжеты, связанные с шопингом; мемы с котиками и узнаваемыми героями; актуальные тренды. 

Так мы получили возможность охватить аудиторию неподписчиков, подсветить товары и арендаторов ТРЦ в более лёгком формате и сформировать определённые ассоциации у аудитории. 

Судя по реакциям и просмотрам, аудитории больше всего нравятся смешные ролики на тему шопоголизма. В них они находят себя и своих родных и могут вместе с брендом посмеяться над знакомыми ситуациями. 

Как ещё сделать креативнее, подумал мы. И решили не отказываться от ньюсджекинга и инфоповодов. Так подборки ТРЦ обрели дополнительные смыслы, а мы получили возможность удивлять аудиторию креативной подачей. 

Особым инфоповодом для ТРЦ стал День Байкала (напомним, что ТРЦ находится в Иркутске, поэтому аудитории очень близок этот праздник). В честь него мы сделали кое-что особенное — очеловечили бренд, познакомив подписчиков с сотрудниками ТРЦ. А ещё поделились вдохновляющими фотографиями любимой локации иркутян, попав в тренд «наше, родное».

Для выстраивания коммуникации с аудиторией мы включили в контент-план регулярные простые интерактивы, которые обеспечили аудитории первое касание с брендом в соцсетях. 

Скажем честно, аудитория на начальных этапах вовлекалась плохо. Но это и логично, ведь нам пришлось строить отношения буквально с 0.

Как must have добавили в контент-план регулярные игровые, механические интерактивы и опросы для сбора первых касаний с брендом.

Но просто хорошего и интересного контента было недостаточно, так как большая часть аудитории его не видела. Поэтому для привлечения внимания и поднятия позиций в ленте у аудитории мы использовали тяжёлую артиллерию — конкурсные активности:

— Конкурсы с использованием Актив бота

— Марафон активности

В результате спустя 6 месяцев работы над проектом нам удалось вырастить показатели вовлечения. Результат на примере основной бренд-площадки ВКонтакте, на которой активно велась работа с аудиторией:

Рост среднего ERday — 570% 

Cреднее количество комментариев — х10

Cреднее количество лайков — х3

В Телеграм мы не проводили марафоны активности, но благодаря интерактивам и углублению контакта с аудиторией, вовлечение выросло на 1050%. 

Теперь подробнее про Телеграм. Задачу по созданию комьюнити мы решили закрыть в том числе и с помощью Телеграм-канала. Здесь аудитория обычно более активная и вовлечённая, чем в других соцсетях, с ней проще работать и углублять контакт. При этом Телеграм должен был чем-то выделяться на фоне других бренд-площадок.

Поэтому здесь мы решили использовать на максимум кастомные возможности и часть контента при публикации в Телеграм модифицировали.

Использовали не только спойлеры и анимированные эмоджи, но и делали визуалы в формате кружочков, голосования с специальными кнопками (создаются с помощью специального бота в Телеграм) и интерактивы с эмоджи. 

Это позволило добавить изюминку в Телеграм-канал и собирать под постами ещё больше реакций. 

В качестве источника трафика на площадку выбрали связку конкурс + таргет ВКонтакте. 

За 6 месяцев работы над каналом над удалось увеличить средний ER на 1050% и привлечь 181 живых подписчиков.

Как ещё сильнее увеличить осведомлённость о мероприятиях и скидках? Конечно, с помощью рассылок. Специально для этого мы начали собирать 2 базы. Привлекали пользователей не только с помощью регулярных приглашений в базу, но и с помощью конкурсных активностей. 

Так о наших постах со скидками, конкурсах и мероприятиях смогли узнать ещё больше подписчиков. 

В начале ноября ТРЦ запустил стимулирующую акцию, в рамках которой посетители могли получить подарки за покупки от определённой суммы. 

Для инфоподдержки данной акции: 

1. Разработали специальную обложку для соцсетей с краткими условиями.

2. Подготовили анонсирующий пост и серию информационных постов с условиями акции.

3. Сняли специальные вертикальные ролики для обеспечения вирального охвата для данного инфоповода.

4. Сделали посты и сторис формата «здесь и сейчас», отправив контент-мейкера на полуфинал и финал акции.

5. Сделали SMS-рассылки по базе участников с напоминанием о подведении итогов акции.  

Контент в рамках данной РК выходил минимум дважды в неделю и дополнительно подогревался таргетом и помечался специальным хештегом #ГотовимсяЯрко. 

Дополнительно в этот период был запущен марафон активности, по условиям которого участники должны были ставить лайки и писать комментарии под постами, чтобы заработать баллы. 

Этот комплекс инструментов и форматов помог дать инфоподдержку стимулирующей акции, и в период РК вся активная аудитория ТРЦ была максимально проинформирована об условиях стимулирующей акции. 

1 декабря мы начали реализацию небольшого новогоднего спецпроекта и внедрили в контент-план специальные посты, которые аудитория должна была «раскрывать» как адвент-календарь. 

Чтобы создать интригу, в начале месяца мы опубликовали анонс активности. Так мы дали дополнительную мотивацию нашим подписчикам следить за соцсетями ТРЦ в предновогодний период, чтобы создавать для себя новогоднее настроение.

Темы календаря:

1. Предложили написать письмо новогоднему волшебнику 4 декабря в День написания писем Деду Морозу. 

2. Показали новогодний ассортимент в формате вертикального ролика.

3. Поделились инструкцией по созданию кормушки для птиц и новогодних снежинок. 

4. Раскрыли трендовые идеи для украшения ёлки.

5. Предложили идеи подарков и украшений с символом года, собрали подборку товаров из ТРЦ.

6. Подобрали стильные идеи нарядов для новогодней вечеринки.

7. Предложили узнать предсказание на 2025 год в интерактивной механике в Телеграм с бросанием эмоджи-кубика. 

В постах адвента мы не только пытались «продать» товары из ТРЦ, но и создавали праздничное настроение с помощью полезных и интерактивных постов. 

Как бы это банально не звучало, но за 6 месяцев работы мы полностью перезапустили соцсети ТРЦ и вдохнули в них новую жизнь. 

Результат: кратный рост качественных показателей на основных бренд-площадках: ВКонтакте и Телеграм.

ВКонтакте:

Средний ERday за 6 месяцев — рост 570%

ERday — рост 500%

ERview — рост 416%

ERpost — рост 400%

Среднее количество лайков — рост 183%

Среднее количество комментариев — рост >900%

Телеграм:

Средний ER за 6 месяцев — рост 1050%

Охват публикаций — рост 67%

ERR — рост 18%