Как мы увеличили выручку с e-mail на 49,7%, просто наведя порядок в доставляемости

- Увеличить выручку email-канала минимум на 30% год к году.

- Восстановить доставляемость писем до 90%+.

- Повысить кликабельность писем без увеличения частоты рассылок.

01 Введение

Мы очень любим работать с email-каналами, потому что здесь можно получить быстрый и измеримый результат при правильном подходе.

В мае к нам обратился fashion-бренд, который активно использовал email-маркетинг: 15 рассылок в месяц, регулярный контент, стабильные продажи. Партнер хотел увеличить доход с канала и улучшить показатели вовлеченности.

Мы начали работать на существующей системе клиента, проанализировали текущее состояние и обнаружили критические проблемы с доставляемостью: больше половины базы просто не получала письма. Мы изучили корень проблемы, предложили комплексное решение и внедрили изменения.

За первые несколько месяцев работы мы смогли более чем в два раза увеличить фактический охват базы, поднять CTR на 83%, а главное — вырастить выручку на 49,7% год к году. E-mail стал вторым каналом по доходу после контекстной рекламы.

В этом кейсе подробнее расскажем, как мы это сделали.

02 О клиенте

Проект работает в нише fashion / e-commerce. База подписчиков — около 93 000 контактов. email-канал используется регулярно, письма отправляются стабильно, но показатели говорили о серьезных проблемах с доставляемостью.

У партнера был выстроенный процесс работы с рассылками: команда готовила контент, письма выходили по расписанию, продажи с канала были. Но потенциал явно не использовался.

Особенности проекта

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с проектом для понимания контекста.

1. База около 93 000 контактов. Большая база требует особого внимания к доставляемости и качеству инфраструктуры.

2. Delivery Rate был 39,6%. То есть больше половины базы физически не получала письма. Это критический показатель, который блокировал любой рост.

3. Bounce Rate 60,4%. Шесть из десяти писем отскакивали и не доходили до получателей.

4. Регулярность отправок — 15 писем в месяц. При такой частоте любые проблемы с доставляемостью многократно усиливаются.

Подчеркнем, что клиент работал с e-mail системно и понимал важность канала. Но техническая инфраструктура и подход к созданию писем требовали полной перестройки.

У нас есть свой собственный подход к восстановлению email-каналов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой:

Strategy — сформировать стратегию работы с e-mail.

Launch — проверить гипотезы, запустить ключевые изменения и получить первичные результаты.

Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.

Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить эффективность, провести стратегическую сессию.

Managed growth — выработать и протестировать новые гипотезы.

Update — сформировать обновленную стратегию.

Самое интересное в этом кейсе — это работа на первых трех этапах. Мы пришли, провели аудит, выявили критические проблемы, затем пересобрали весь канал с нуля и в кратчайшие сроки вывели его на принципиально новый уровень эффективности.

Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата.

На основе аудита мы выявили три ключевые проблемы, которые блокировали рост канала:

1. Критическая проблема с доставляемостью

Delivery Rate 39,6% означал, что больше половины базы не получала письма. Это делало бессмысленными любые улучшения контента или частоты отправок.

2. Отсутствие сценарного подхода к письмам

Письма были типичными «каталожными»: много товаров, много блоков, много одинаковых сообщений. Не было четкого фокуса и целевого действия.

3. Неэффективный процесс производства

Согласования в файлах, ручная верстка, от 40 минут до 2,5 часов на одно письмо. Сильная зависимость от конкретного человека.

Стратегия изменений

Мы разработали трехуровневую стратегию:

Уровень 1: Техническая инфраструктура

Полный аудит текущей системы отправок

Перенос базы на стабильное решение

Настройка правильной конфигурации

Уровень 2: Сценарии писем

Один фокус = одно целевое действие

Четкая структура: вход в контекст → смысл → аргументация → CTA

Убрать визуальный и смысловый шум

Уровень 3: Процесс производства

Стандартизированные структуры писем

Согласование сразу финального сценария

Сокращение времени сборки письма

Тестирование технической инфраструктуры

Первым делом мы занялись восстановлением доставляемости. После аудита было принято решение пересобрать техническую часть отправок и перенести базу на стабильное решение.

Результаты:

Delivery Rate: с 39,6% до 91,1%

Bounce Rate: с 60,4% до 8,9%

Фактический охват базы вырос более чем в 2 раза без увеличения количества писем.

Специалист по e-mail: (Ганин Николай)

"При работе с большими базами критически важна техническая настройка. Многие думают, что главное — это красивый дизайн и интересная тема письма. Но если письмо не дошло до получателя, то всё остальное неважно. Мы всегда начинаем с аудита инфраструктуры и только потом переходим к контенту."

Тестирование новых сценариев писем

До изменений письма были перегружены информацией. Мы изменили подход и начали относиться к письму как к продукту.

Что изменилось:

- Одно письмо = одна идея

- Четкий фокус на целевом действии

- Простая структура без лишнего шума

- Визуал стал частью сценария, а не декоративным элементом

Тестирование процесса производства

Мы полностью пересобрали процесс создания писем:

- Согласование сразу финального макета

- Стандартизированные шаблоны под разные задачи

- Время сборки: с 40–150 минут до 15–30 минут

Важно: ускорение стало следствием системы, а не упрощения качества.

После запуска изменений мы постоянно анализировали результаты и проводили точечные улучшения.

Оптимизация контента

Мы начали тестировать разные подходы к структуре писем:

- Упрощение блоков

- Более четкие CTA

- Персонализация на основе поведения

Оптимизация частоты

При таком росте доставляемости важно было не спамить базу. Мы сохранили частоту на уровне 15 писем в месяц, но каждое письмо стало работать эффективнее.

Оптимизация сегментации

Хотя в этом периоде мы работали только с массовыми отправками, мы начали закладывать фундамент для будущей сегментации и триггерных цепочек.

Теперь подведем итоги полугодовой работы.

Метрики вовлеченности

Open Rate: стабилизировался на уровне 6,2% Показатель остался на том же уровне, что говорит о качестве привлеченной аудитории.

CTR: рост с 0,72% до 1,32% (+83%) Кликабельность выросла благодаря сценарному подходу и снижению когнитивной нагрузки.

Unsubscribe Rate: небольшой рост с 0,084% до 0,111% Умеренный рост на фоне резкого увеличения охвата — это нормально.

Complaint Rate: снижение с 0,018% до 0,012% (–33%) Рост доставляемости не привёл к росту жалоб, что важно для устойчивости канала.

Доставляемость

Delivery Rate: рост с 39,6% до 91,1% Больше чем в два раза увеличили количество людей, которые получают письма.

Bounce Rate: снижение с 60,4% до 8,9% Привели показатель к здоровым значениям.

Деньги

Мы сравнили доход email-канала по данным Яндекс.Метрики год к году.

Июль–декабрь

2024: 3 157 360 ₽

2025: 4 726 080 ₽

Рост: +49,7% год к году

5 из 6 месяцев показали рост, включая ключевые:

Июль: +14%

Сентябрь: +82%

Октябрь: +69%

Ноябрь: +166%

Декабрь: +39%

При этом:

Частота рассылок не увеличивалась

Триггерные цепочки не использовались

Канал работал только на массовых отправках

По итогам периода e-mail стал 2-м каналом по доходу, уступая только контекстной рекламе.