Как мы в 2,5 раза перевыполнили план по лидам в сфере недвижимости

В сентябре 2024 года девелопер начал продавать квартиры в новом жилом доме класса комфорт+ ESTETICA и обратился к нам для привлечения трафика.

1. Повысить узнаваемость нового объекта

Для этого решили использовать медийную рекламу.

2. Сгенерировать лиды в отдел продаж

Для лидогенерации выбрали контекстную рекламу Яндекс Директ и таргетированную рекламу во ВКонтакте.

По опыту знали: в связки эти каналы продвижения хорошо работают на проектах застройщиков.

На старте продаж разместили баннеры в рекламной сети Яндекса (РСЯ) на пользователей в возрасте от 25 лет, проживающих в Перми. Аудиторию сегментировали по интересам:

— жилая недвижимость в новостройках;

— жилая недвижимость;

— ипотека.

Параллельно с медийной рекламой клиент инвестировал в офлайн-каналы: ТВ, баннеры, партнерские программы. Благодаря комплексному подходу ИНГРУПП к продвижению и наполнению воронки продаж удалось подогреть интерес к новому объекту девелопера. Нашей задачей было удержать этот интерес с помощью медийных баннеров.

Активный старт онлайн-продвижения и влияние офлайн-каналов привели к росту числа поисковых запросов «эстетика дом». Показываем статистику по Яндексу (данные Вордстата):

Чтобы заинтересовать пользователей, на медийных баннерах использовали оффер “Старт продаж”.

С аудиторией, которая увидела медийную рекламу, мы продолжили работу в ретаргетинговой кампании.

Запустили кампании на поиске Яндекса:

1. По брендовым запросам — для прогретой аудитории, которая ищет именно наш жилой дом;

2. По запросам с геопривязкой — для аудитории, которая ищет квартиры на заданном географическом участке.

Поисковый трафик развели на две посадочные

1. Лендинг. Понятная и проверенная в рекламе страница. На ней собрана информация о жилом доме, его преимуществах, условиях покупки или аренды.

Реклама, запущенная на лендинг, оказалась не такой эффективной, как хотелось бы. Поэтому мы сместили фокус на квиз. На лендинг продолжили вести только трафик с брендовой кампании.

2. Квиз. Интерактивный опрос, вовлекающий пользователя в процесс подбора подходящей квартиры. Попадая на страницу квиза, потенциальный покупатель проходит небольшой тест. В конце человек получает предложение, которое подбирается с учетом выбранных ответов.

В последние годы интерактивные опросы стали лидерами по количеству привлеченных лидов. Мы убедились в силе этого инструмента на практике. Взяли средние данные по проектам застройщиков за последний год ,и вот что получилось. Среднее количество лидов:

1. Квиз — 152;

2. Лендинг — 56;

3. Сайт застройщика — 10.

Кроме рекламы на поиске, запустили кампании в РСЯ и Мастер кампаний в Яндекс Директе. Это охватные инструменты, за счет которых мы взаимодействуем с пользователями, проявляющими интерес к жилому дому, и собираем больше трафика.

«В 2024 году процесс покупки усложнился: ситуация на рынке нестабильная, кредитные ставки растут, ипотечные лимиты уменьшаются. Количество обращений заметно снизилось, но спрос на покупку квартир остался на прежнем уровне. Это говорит о том, что люди дольше решаются на приобретение нового жилья».

— Илона, руководитель вертикали недвижимости

В текущих реалиях реклама в РСЯ «догоняет» тех, кто интересуется покупкой квартиры в течение нескольких месяцев. Мы запустили такую кампанию, в качестве таргетингов выбрали:

1. Ключевые фразы — по ним жилье ищет наиболее «теплая» аудитория, люди которые хотят купить новую квартиру;

2. Интересы — рекламу видят пользователи с интересами, схожими с покупкой жилья;

3. Ретаргетинг — объявления показываются тем, кто видел медийные баннеры и был на сайте, но не оставил заявку.

В объявлениях использовали разные офферы:

— ценовые предложения: «семейная ипотека от 5,85%», «льготная ипотека от 0,01%»;

— внутренние программы девелопера: рассрочка 0% на весь срок строительства, программа трейд-ин, скидка и выгода для тех, кто покупает квартиры с отделкой WhiteBox.

Так выглядели объявления в РСЯ:

Трафик с рекламных кампаний в РСЯ и Мастера кампаний также запустили на квиз, в эффективности которого мы уже убедились.

Настроили две рекламные кампании

— по интересам «новостройки» и «ипотека». Широкий таргетинг охватывает пользователей, которые ранее интересовались покупкой квартир, изучали доступные ипотечные программы, рассчитывали ипотеки.

— по ключевым фразам. Взяли широкие ключи (например, «новостройки Пермь», «купить квартиру»), чтобы охватить как можно больше людей.

По умолчанию поиск аудитории длится 14 дней. Но в сфере недвижимости цикл принятия решений долгий, поэтому мы увеличили срок до 30 дней. Ограничения по возрасту выставили от 25 до 59 лет. Подготовили объявления, транслирующие преимущества жилого дома, выгодные программы и информацию о старте продаж.

Трафик с этих объявлений вели на лид-формы. Это самый конверсионный тип посадочных страниц в тематике.

С сентября по январь тестировали две лид-формы:

1. Краткую — без УТП, только с полями для введения контактных данных;

2. Развернутую — с описанием выгоды и преимуществ жилого дома.

Результаты за 5 месяцев:

— 90% лидов из краткой формы;

— 10% лидов из развернутой формы.

Сейчас продолжаем активно использовать краткую форму, но и от развернутой не отказываемся. Регулярно корректируем её: меняем УТП, рассказываем о новых акциях и предложениях девелопера.

В таргете, как и в контексте, мы постоянно ищем новые связки. Работаем не только с проверенными аудиториями (по интересам и горячим ключам), но и смотрим шире на поведение потенциального покупателя. Чтобы повысить эффективность таргетинга ВК, решили протестировать несколько гипотез.

Самый многочисленный сегмент нашей целевой аудитории - это родители с детьми

— профили ВК;

— сообщества совместных покупок (например, Wildberries);

— сообщества детских садов и школ в районе жилого дома;

— геоточки по школам и детсадам в районе жилого дома.

Также тестировали:

— аудиторию, похожую на тех, кто оставлял заявку или совершал звонок;

— аудиторию сообществ по подбору недвижимости в Перми.

Работая с ИНГРУПП с сентября по декабрь 2024 года, мы получили результат:

1. На 20% перевыполнили план по лидам с контекстной и таргетированной реклам

2. На 60% снизили стоимость лида

Но перед нами изначально стояла задача привести как можно больше лидов. Поэтому с декабря мы решили тестировать новый тип посадочной.

Тестировали чат-лендинг в связке с рекламой в сети Яндекса

Чат-лендинг — страница интерактивного формата, которая работает как диалог с пользователем. Бот задает вопросы потенциальному клиенту о площади квартиры, интересе к ипотеке или рассрочке и других важных нюансах. После этого предлагает оставить контакты для связи.

Как это выглядит для пользователя:

В конце диалога бот предлагал оставить контакты и выбрать удобный способ связи: мессенджер или телефонный звонок

В чем секрет успеха чат-лендинга?

Мы запустили чат-лендинг в январе. За месяц получили в 2 раза больше лидов, чем с других посадочных страниц.

1. Удобный формат. Он проще для восприятия, чем просто собранная по пунктам информация о жилом доме.

2. Вызывает доверие. Чат-лендинг больше похож на реальный диалог, а не на шаблонную анкету.

3. Адаптирован под мобильные устройства. Именно с них идет 90% трафика, поэтому важно, чтобы посадочной было удобно пользоваться со смартфона.

4. Незаезженный формат. Пока чат-ленгдинги редко используются в тематике недвижимости, а новое всегда вызывает повышенный интерес пользователей.

Начали сотрудничать с ИНГРУПП в сентябре, а с ноября стали перевыполнять план по количеству лидов.

В сентябре запускали кампании на лендинг, но они не принесли желаемого результата. Поэтому быстро перешли на квиз. Благодаря этому шагу уже с октября стал заметен стабильный рост показателей. В конце декабря подключили связку чат-лендинг + РСЯ и приросли по лидам на 64%. Это стало рекордным результатом на проекте.

В 2,5 раза перевыполнили план по лидам благодаря комплексному подходу по итогам тестирования новых инструментов

«На пермском рынке недвижимости высокая конкуренция. Если бы не тестирования новых гипотез, наши результаты на проекте вряд ли получились бы такими стабильными.

Мы понимаем, что для достижения хороших показателей нужно регулярно отслеживать тренды, адаптироваться к изменениям и пробовать разные стратегии. Это помогает нам не только оставаться конкурентоспособными, но и развиваться, находя оптимальные решения для клиентов».

— Илона, руководитель вертикали недвижимости