Flor2u: За год вывели доставку цветов в ТОП-10 по Москве, и сделали 130.000 женщин счастливее.

Flor2u.ru - один из первых сайтов по доставке цветов в Москве, работает с 2010 года. У компании есть представительства в 160 регионах. Сейчас в каталоге интернет-магазина более 10.000 букетов.

Рынок цветов - это выраженная сезонность, высокая конкуренция и постоянный приток новых игроков. Мелкие магазины демпингуют, пытаясь урвать свое. В таких условиях сложно и дорого продвигать крупный бизнес.

В 2022 году основными каналами продвижения Flor2u были контекстная реклама в Яндекс Директ, реклама у блоггеров и SEO:

✔️ В контекстной рекламе работали 3-4 дорогих высокочастотных запроса, например, “доставка цветов в Москве”. Яндекс Директ приносил достаточно заказов, чтобы загрузить склад и флористов, но лиды обходились дорого. CPL доходил до 1000 рублей. Из-за высокой доли рекламных расходов, компания теряла маржу.

✔️ Был развит инфлюенс-маркетинг: блогеры выкладывали видео с букетами от Flor2u и давали своим подписчикам промокоды на скидку 50%. Снова потери для бизнеса

✔️ Другое SEO-агентство продвигало сайт Flor2u.ru с 2017 года, но в 2022 году в ТОПе Яндекса по Москве были единичные запросы. В Google плавали позиции по высокочастотным запросам: сайт то выскакивал на первые места, то снова падал. Во Flor2u понимали, что SEO-продвижение сайта в высококонкурентной тематике требует времени и ресурсов. Но за 5 лет в поисковую оптимизацию вложили несколько миллионов рублей, а стабильного потока лидов с SEO еще не было.

С 2021 года Flor2u выстраивали сеть: открывали представительства по всей России. Нужны были заказы в регионах. Сеошники уже создали и оптимизировали поддомены для крупных городов. Но страницы поддоменов не росли, их видимость в регионах была почти нулевой. Заказов не было.

Flor2u пришли к нам на продвижение в январе 2022 года. Задачи, которые поставил директор по электронной коммерции:

✔️Обеспечить стабильно высокие позиции в выдаче по основным запросам.

✔️Повысить количество лидов с SEO.

✔️Снизить расходы на маркетинг: увеличить долю SEO-трафика, чтобы уменьшить долю дорогой контекстной рекламы.

✔️Запустить продажи в регионах.

        Мы провели глубокий аудит сайта, нашли проблемы и точки роста:

✔️Структура семантического ядра была неполной. Не все перспективные запросы были охвачены, Flor2u теряли часть лидов из поисковой выдачи.

✔️На сайте не хватало страниц с подборками популярных букетов, которые могли бы стать точками входа трафика и увеличить количество заказов.

✔️Были ошибки в технической части, которые могли свести на нет усилия по продвижению. Конкуренты из ТОП-20 давно занимались SEO, и довели сайты до идеала. Нужно было им соответствовать.

✔️Нужны были новые ссылки. Анализ ссылочной массы показал, что ранее закупленные ссылки были размещены на некачественных переспамленных сайтах, и потому не вызывали доверия у поисковых систем.

✔️На поддоменах обнаружили малоценные страницы. Это были полные копии страниц основного сайта без указания местоположения. В региональную выдачу они тоже не попадали. Поисковики воспринимали их, как дубли, и склеивали со страницами основного сайта.

         Мы разработали стратегию, учли в ней все точки роста. Согласовали план работ с клиентом и приступили к продвижению сайта flor2u.ru.

✅ Сбор семантического ядра

        Flor2u тестировали разные запросы в контекстной рекламе. Сосредоточились на нескольких популярных, например “доставка цветов в Москве”. Стоимость клика в Яндекс Директ была высокой, но и конверсия по этим запросам - максимальная. Заказчик планировал продвигать те же самые запросы в поисковой выдаче.

        Мы предложили клиенту собрать полноценное семантическое ядро, так как SEO-оптимизация работает комплексно. Поисковики оценивают количество релевантных страниц с ключевыми словами, так что нельзя использовать одни и те же три ключевых слова на всех страницах. Кроме того, низко- и среднечастотные запросы продвигаются быстрее, они могут дать трафик уже через несколько месяцев, тогда как продвижение в ТОП-10 высокочастотных запросов может занять годы.

        Вместе с маркетологами Flor2u мы собрали 100 продающих запросов. C них мы начали текстовую оптимизацию сайта flor2u.ru. Уже в первые 3 месяца эксперимента трафик вырос, это устроило заказчика. Тогда мы подготовили полное семантическое ядро более, чем на 10.000 запросов и провели полноценную текстовую оптимизацию.

        Уже за первый год работы доход интернета-магазина вырос на 27%, в основном, за счет роста позиций по средне- и низкочастотным запросам.

✅ Выбор страниц для продвижения

        Выявили особенность цветочных интернет-магазинов: люди не ищут букеты по названиям или по описанию, как это происходит с другими товарами. Запросы вроде «101 белая и розовая роза», «букет из 19 розовых пионов» - низкочастотные. Страницы товаров не являются точкой входа. Точка входа – страницы с листингами товаров. Страницы с подборками букетов собирают трафик:

        Мы проработали страницы с подборками букетов. Проанализировали спрос, и добавили подборки по запросам пользователей.

        Сделали перелинковку со страниц товаров на страницы с листингами товаров, например: «Букеты на 8 марта», «Цветы на свадьбу». Боты начали видеть передачу ссылочного веса. Яндекс стал учитывать это в ссылочных факторах ранжирования, позиции сайта резко улучшились. Эти страницы дали нам дополнительно +18% трафика и +12% дохода в первый год работы.

✅ У товаров не было описаний: тысячи страниц отличались друг от друга только названием, ценой и фото цветов. Мы создали описания для каждого букета. В описания также добавили ключевые слова и LSI-слова. Эти факторы особенно важны для Яндекс.Уникализация страниц улучшила их ранжирование.

        Для сайта Flor2u.ru техническая оптмизация имела особое значение. Другие цветочники много сил и средств вложили в оптимизацию, и давно устранили все ошибки на сайтах. Нужно было соответствовать. В условиях жесткой конкуренции даже небольшие ошибки могут стать критическими.

        Мы проанализировали сайт, и обнаружили проблемы в технической оптимизации:

✔️Дубли параметрических страниц.

✔️Малоценные страницы.

✔️Ссылки с редиректами и битые ссылки.

✔️Нарушенная иерархия заголовков.

        Провели комплекс работ по технической оптимизации:

✔️Устранили дубли параметрических страниц и технические дубликаты через запреты в robots.txt. Среди дублей выбрали и обозначили канонические страницы, которые точно соответствовали запросам пользователей.

✔️На поддоменах были полные копии страниц основного сайта, попадающие в малоценные. Мы уникализировали страницы, создав на каждой свой набор товаров.

✔️Убрали несуществующие ссылки с сайта, чтобы краулинговые бюджеты не тратились на бесполезные переходы ботов,а расходовались на индексацию полезных страниц.

✔️Исправили иерархию заголовков. Добавили недостающие Н1, убрали дубли Н1, приводившие к пессимизации.

        В отчетах предыдущего подрядчика было указано, что для сайта Flor2u закуплены дорогие аутрич-ссылки. Такие ссылки покупают в эксклюзивном формате на сайтах, которые никогда не участвуют в ссылочных биржах, у которых нет потоковой продажи ссылок.

        Мы провели анализ ссылочной массы Flor2u.ru и обнаружили, что клиента ввели в заблуждение. Для интернет-магазина цветов были закуплены самые дешевые ссылки на биржах, что отрицательно повлияло на продвижение в Google. Алгоритм Google обесценивает:

✔️Ссылки с сайтов с массовой продажей.

✔️Ссылки с тематически не связанных страниц.

✔️Ссылки с переспамленных страниц.

        Другие работы по SEO давали кратковременный эффект, так как некачественные ссылки тянули сайт вниз. В этом была причина плавающих позиций в Google.

        Мы отклонили некачественные ссылки в Google Disavow Links, чтобы они не влияли на ранжирование сайта в Google. Добавили новые ссылки. Закупаем их, в том числе, и на биржах, но теперь ссылки проходят жесткий контроль. Для этого проекта активно закупаем ссылки на rbk.ru и других PR-площадках.

        Компании, стоящие в ТОП-20 по основным запросам, во всю занимались накруткой, используя серые методы SEO.

        В Torkunoff Agency мы используем только белые методы SEO, чтобы не создавать риски для клиентов. Но через три месяца работы в высококонкурентной цветочной тематике мы столкнулись с необходимостью проработать поведенческие факторы, чтобы конкурировать с другими цветочниками. Необходимо было действовать осторожно, чтобы не загнать Flor2u под фильтры.

         Как улучшали поведенческие факторы сайта flor2u.ru:

✔️Установили на сайт сервис AntiBot.Cloud, который защищал Flor2u.ru от накрутчиков.

✔️Добавили фильтры, настроили сервис так, чтобы он не пропускал ботов конкурентов, которые обучались на нашем сайте и давали Flor2u.ru негативные поведенческие факторы.

✔️Научили Antibot.Cloud распознавать и пропускать своих ботов.

Таким образом, нам удалось выровнять ситуацию и попасть в ТОП-20 за 3 месяца.

         Региональные поддомены отлично работают для продвижения сайта в нескольких регионах. На сайтах других клиентов специалисты Torkunoff Agency создавали региональные поддомены вместо подпапок более 10 раз, улучшая позиции в регионах.

         Шел 2022 года, Flor2u развивали сеть по всей стране уже более трех лет. Специалисты другого агентства создали на сайте региональные поддомены задолго до нас. Но это не помогло SEO-продвижению поддоменов: поисковики не ранжировали страницы в регионах.

         Во время аудита мы обнаружили ошибку: страницы на поддоменах выглядели как дубли страниц основного сайта: одинаковые тексты, одинаковый набор товаров, нет указания регионов. Поисковики склеивали похожие страницы вместе. Страницы поддоменов из-за этого не попадали в выдачу, а страницы основного сайта хуже ранжировались.

         Мы создали на каждой странице свой набор товаров. Например, в Москве и Самаре клиент продает одинаковые букеты, но по запросу «Букет в коробке» выводятся страницы с разным набором товаров.

         Поисковики увидели ценность страниц на поддоменах, они попали в индекс и начали ранжироваться. Позиции улучшились, и трафик в регионах вырос на 38% за полгода.

         Мы с командой создали внушительный backlog SEO-задач и отправили отделу разработки клиента. Но сделать все сразу было невозможно. Разработчики не знали, за что хвататься.

         Переформировали backlog задач следующим образом:

         1. Каждую задачу оценили в трафике и деньгах, которые клиент сможет заработать за год, если реализует правку.

         2. Задачи в backlog распределили по приоритетности, исходя из ожидаемой выгоды.

         3. Каждые 2 недели обсуждали ход выполнения задач с отделом разработки клиента.

         Сайт рос, и нам пришлось полностью переделать отчетность. Активная медийная реклама давала брендовый трафик. Во Flor2u не понимали, вызван рост количества заказов работами по оптимизации сайта, или очередной рекламой у блогера. На брендовый трафик мы никак не влияли: по витальным запросам сайт уже стоял на первых местах.

         В отчетах мы полностью разделили брендовый трафик (зону ответственности клиента) и небрендовый трафик (нашу зону ответственности). Заказчик получил прозрачные и понятные отчеты, смог оценивать эффективность разных каналов продвижения.

        В высококонкурентных тематиках SEO-продвижение дает результат далеко не сразу. Нужно набрать “критическую массу” правок, чтобы сайт выстрелил. Когда мы внесли высокоприоритетные правки, сайт стал набирать видимость.

        Эффект не был мгновенным. Но, совокупно, наши усилия дали хороший результат за первый год работы. На протяжении трех лет видимость сайта и количество заказов с SEO постоянно растут. Сегодня Flor2u успешно продает букеты в 160 регионах России.