Как мы запустили премиальный банный комплекс в Москве и сэкономили 32+ млн бюджета на маркетинг

Первый в столице премиальный банный комплекс площадью 7000 квадратных метров, построенный с нуля в рекреационной зоне Парка Малевича – с панорамным видом на лес и рестораном русской кухни. В банях есть три VIP-комплекса с бассейнами, спальнями и бильярдными комнатами, мужской разряд на 130 мест и самая большая в Москве женская парная с 12-тонной печью и хаммамом. Для компаний и семей предусмотрен общественный разряд.

Клиент пришел к нам за год до открытия — и задача стояла значительно шире, чем просто PR-запуск нового банного комплекса на высококонкурентном рынке Москвы. Речь шла о продвижении масштабного многофункционального проекта с разными аудиториями и продуктами внутри одного пространства: мужские и женские общественные разряды, семейный формат, SPA-направление, малые VIP-комплексы и отдельно стоящий Гранд VIP.

Фактически это был не один объект, а несколько самостоятельных направлений с разным ценообразованием и ожиданиями аудитории. Например, аренда Гранд VIP достигает 150 000–1 296 000 рублей за 3–24 часа, тогда как общественные разряды работают в другой ценовой категории с частотой посещения 3 часа и средним чеком 7000 рублей. Нам необходимо было выстроить единую премиальную репутацию бренда, при этом четко разграничить коммуникации для разных сегментов — от среднестатистического жителя столицы до private-аудитории — и сформировать статус нового места силы в Москве. 

В ответ на запрос клиента мы выстроили комплексную модель продвижения проекта: разработали PR-стратегию запуска и дальнейшего развития комплекса, запустили системное PR-сопровождение, подключили influence-маркетинг и продвижение личных брендов первых лиц компании. 

На первом этапе сотрудничества мы разработали 12-месячную PR-стратегию: проанализировали целевые аудитории, конкурентную среду и международные практики в нише, чтобы определить, какие PR-инструменты действительно необходимы проекту. Определили каналы коммуникации и инструменты для продвижения проекта и личных брендов первых лиц, собрали релевантный медиалист, подготовили пресс-пакет и пул инфоповодов для регулярного присутствия в инфополе, а также разработали идеи коллабораций, спецпроектов и календарный план.

Еще на этапе строительства мы начали работать с вниманием медиа: организовали серию закрытых экскурсий для журналистов и лидеров мнений, инициировали персональные рассылки и подарочные боксы в редакции и инфлюенсерам, получили публикации в lifestyle- и архитектурных СМИ. Провели неофициальное открытие для формирования «ядра» амбассадоров проекта, а затем привлекли No Name Buro и организовали масштабное официальное мероприятие с участием 200+ инфлюенсеров.

Сразу после официального запуска в комплексе произошло локальное возгорание, однако в информационном поле ситуация была преподнесена как «крупный пожар», и искаженные новости быстро разошлись по федеральным СМИ и Telegram-каналам.

Мы оперативно выстроили антикризисную коммуникацию: подготовили пресс-релиз с официальной позицией комплекса, опубликовали опровержение на сайте и в социальных сетях «Бань Малевича», а также связались с каждым Telegram-каналом и СМИ для корректировки недостоверной информации. Уже на следующий день по нашей инициативе команда проекта сняла полное видео из комплекса, где было видно, что пространство не пострадало и продолжает работать в штатном режиме. Видео было опубликовано в социальных сетях проекта вместе с подготовленным нами текстом и дополнительно использовано в рассылке для медиа, что позволило оперативно подтвердить фактическую ситуацию и нивелировать распространенные искажения в инфополе.

Публикации выходили на постоянной основе, мы ежемесячно поддерживали разные инфоповоды: праздники, обновления внутри комплекса, запуск новых услуг, партнерства, экспертные комментарии команды, участие в подборках и lifestyle-материалы. Мы знакомили Бани Малевича с медиа разных направлений — lifestyle и глянцевыми изданиями, городскими и культурными медиа, архитектурными и интерьерными площадками, а также бизнес-СМИ. Такой подход позволил раскрыть проект с разных сторон: как городскую точку притяжения, как архитектурный объект и как премиальный комплекс для взыскательной аудитории Москвы.

Проект вышел с печатными публикациями в Grazia, WOL Magazine, Travel Time и На Рублевке Life.  

За период сотрудничества Бани Малевича получили 380+ публикаций в ведущих федеральных и городских медиа, включая РБК Стиль, Коммерсантъ, Москвич Mag, Большой город и другие. Также упоминания вышли у инфлюенсеров и lifestyle ТГ-каналах. Совокупный охват превысил 36,9 млн, PR-value составил более 32,6 млн ₽. 

Проект был включен в Great List Александра Сысоева и представлен в премиальном приложении 88Date. 

Параллельно мы запустили стратегические партнерства с премиальными брендами и бизнес-сообществами, как инструмент закрепления «Бань Малевича» в городской и светской повестке.

С медиа Москвич Mag мы заключили информационное партнерство и запустили коллаборацию. В рамках проекта вышла серия редакционных публикаций и рекламные размещения на сайте издания на партнерской основе, что обеспечило кратный рост охватов и интеграцию бренда в контекст городской lifestyle-повестки. Дополнительно был реализован спецпроект с розыгрышем набора «Горячий москвич»: сертификат в баню для перезагрузки и фирменная банная шапка. 

Отдельным этапом стало новогоднее ко-брендинговое предложение для партнеров и рекламодателей издания — девелоперов, банков, маркетплейсов, селебрити и журналистов (включая представителей глянцевых и деловых медиа). В рамках активности было разослано 150 ко-брендированных сертификатов номиналом 10 000 ₽, дополненных подарочным набором: веник, брендированные элементы и открытка. Рассылка позволила точечно охватить статусную и искушенную аудиторию, усилив ассоциацию бренда с премиальным городским досугом и закрепив его в среде лидеров мнений.

Механика позволила не только получить более 16 млн охвата и повысить узнаваемость, но и привести новую аудиторию через вовлечение и нативный формат сотрудничества.

Знаковым стало партнерство с премиальным брендом одежды Кашемир и Шелк. Для клиентов бренда были доступны специальные условия: −10% на аренду VIP-залов и кабинетов в комплексе. Со стороны партнера выделены 50 подарочных сертификатов номиналом 50 000 ₽ для VIP-гостей Бань Малевича. Также действовали комплементарные условия аренды Гранд VIP при покупке в бутиках Кашемир и Шелк от 85 000 ₽, что создало двусторонний трафик и усилило ценность для обеих аудиторий.

К 14 февраля мы реализовали совместный кампейн, снятый в пространстве Гранд VIP комплекса Бань Малевича. Видеоролик транслировался в бутиках сети (в том числе во «Временах Года», Crocus, «Смоленском Пассаже» и других локациях), обеспечивая оффлайн-касание с премиальной аудиторией и дополнительный охват.

За время сотрудничества комплекс посетили более 100 инфлюенсеров на бартерной основе, среди которых Ксения Бородина, Регина Тодоренко, Стефания Маликова, Катя Голден, Влад Соколовский и другие. Мы работали как с федеральными медийными персонами, так и с релевантными лидерами мнений в сегменте lifestyle, beauty и premium-аудитории, формируя органический интерес и устойчивый поток пользовательского контента. Работа с лидерами мнений выстраивалась системно — через персональные приглашения и закрытые визиты. 

Социальные сети комплекса выросли с нуля до 27 500 подписчиков.

Отдельным направлением стала работа с личными брендами команды. Мы инициировали экспертные колонки, комментарии и интервью в РБК, Москвич Mag, Grazia и других изданиях, организовали эфиры на радио Monte Carlo и Maximum и обеспечили упоминания в профильных Telegram-каналах. Таким образом, коммуникация строилась не только вокруг пространства, но и вокруг людей, стоящих за проектом — что усилило доверие клиентов и репутацию премиального комплекса.

За время сотрудничества нам удалось сформировать устойчивое присутствие «Бань Малевича» в инфополе и создать полноценную загрузку комплекса, в том числе в утренние часы. С ноября 2025 года комплекс получил 380+ публикаций в федеральных, городских медиа и среди инфлюенсеров, а совокупный охват материалов превысил 325 млн. Ежемесячный PR-value проекта составляет 2-2,5 млн рублей, что позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет и одновременно усиливать репутацию проекта. В результате «Бани Малевича» закрепились как один из самых обсуждаемых банных комплексов Москвы и новая точка притяжения в городе.