Как мы запустили сайт новой медицинской клиники в Омске вопреки всему

Перед нами стояли и все еще стоят две главные задачи:

1) За три года вывести новую клинику в Омске на самоокупаемость и прибыль.

2) Выстроить маркетинговые процессы, чтобы обеспечить стабильный приток новых пациентов, полную загрузку ведущих докторов и ежегодный рост выручки.

С помощью сайта мы планировали добиться следующих целей:

— Сформировать доверие к новой клинике.

— Отстроиться от 33 конкурентов в Омске.

— Наглядно показать разницу новых и старых технологий и как эта разница влияет на лечение.

— Раскрыть ценность клиники с полным циклом лечения в сравнении с привычными омичам медицинскими «‎супермаркетами» с потоковым подходом к лечению.

— Быстро запускать дополнительные страницы по новым услугам — синхронно с запуском самих услуг в Инздраве.

На момент старта нашей работы у Инздрава ничего не было — ни исследований, ни стратегии. Именно с этого мы и начали.

Ко дню открытия клиники запустили сайт. Новые разделы открываем до сих пор — практически одновременно с тем, как это происходит в самом Инздраве

Инздрав — многопрофильный медицинский центр в Омске. Работает с февраля 2023 года. Клиника новая, не имеет сформированной репутации, но предлагает жителям города уникальные услуги.

Забота о будущем пациенте проявляется во всем: от нового здания на 5 этажей и 4000 м² до закупки уникального оборудования из Японии, США, Европы и Южной Кореи. Некоторые экземпляры — единственные в Омске и редкие во всей России.

Поэтому клинике есть, что предложить омичам:

1) Ведущие врачи города — Например, единственный в городе специалист по эндопротезированию локтевого сустава работает именно здесь.

2) Уникальное оборудование — Из Японии, США, Европы и Южной Кореи. Некоторые экземпляры — единственные в Омске и редкие во всей России.

3) Полноценное лечение — Инздрав — клиника с полным циклом лечения. Доктора вместе с пациентом проходят весь путь: от первого приема до комплексной реабилитации.

Последние 7 лет мы занимались маркетингом другой клиники клиента — офтальмологии «‎Интервзгляд». Так мы поняли специфику омской медицины и смогли найти свой подход к омичам — явное преимущество для запуска «Инздрава».

Поэтому с нуля создать сайт клиники и полностью выстроить маркетинг не стало для нас проблемой. Если бы не несколько «‎но»‎: параллельно работе над сайтом произошло все то, чем так запомнились последние три года.

Если смотрели Гарри Поттера, то, наверное, помните лестницы в Хогвартсе. Они жили своей жизнью и меняли направление, когда вздумается. С Инздравом мы поняли, что это такое — идти, неожиданно поворачивать, но все равно приходить куда нужно.

За то время, что мы создавали концепцию и сайт, практически все шло не по плану. Мы приступили к работе за 2 года до открытия клиники, и вот с какими неожиданными поворотами пришлось столкнуться:

— Сроки открытия сдвигались, и проект приходилось замораживать. Здесь не последнюю роль сыграли внешние факторы: от ковида до геополитики. Из-за этого менялся и набор услуг.

— Не было ясно, что клиника будет предлагать своим пациентам через год после запуска. Поэтому параллельно приходилось еще и продумывать, как в будущем моментально реагировать на изменения.

— Ключевые врачи менялись, а вместе с этим — и сайт, потому что у каждого врача — свое видение на направление, и это нужно учитывать.

— У Инздрава на момент запуска 33 прямых конкурента в Омске, часть из них принимает по ОМС. В таких условиях трудно показать преимущества новой, никому не знакомой клиники.

— Инздрав — про неизвестный Омску подход к лечению и технологии, которые его меняют. Для нас было важно подать это и ненавязчиво, и убедительно. Чтобы пациент понял все преимущества за минуту и не ушел к конкурентам в соседнюю вкладку.

Подобные сложности и неопределенности, казалось бы, должны застопорить работу. Но не в нашем случае: мы нашли решения, что делать по каждому из пунктов, и в итоге ко дню открытия клиники запустили сайт. Новые разделы открываем до сих пор — практически одновременно с тем, как это происходит в самом Инздраве.

Да, к моменту начала работы клиники пришлось переделать половину сайта, а финальный набор услуг отличался от того, что планировалось 2 года назад.

Заодно проверили нашу команду на прочность — сможем ли мы потянуть такой проект, когда горит все, что может гореть. Смогли ?

Работу начали с большого исследования и серии интервью. Для этого поговорили с руководителем клиники, главным врачом, поставщиками оборудования, докторами, пациентами из других клиник и бэк-офисом клиники.

Благодаря этому мы сделали две важные вещи:

— Собрали видение стейкхолдеров Инздрава и поняли, каким они хотят видеть результат.

— Разобрались в отличиях между старыми и новыми технологиями лечения, чтобы перевести тяжелый медицинский на человеческий язык и объяснить разницу старого и нового лечения будущим клиентам.

Эти открытия помогли нам разработать концепцию сайта.

Чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, мы внимательно изучили негативные отзывы о других клиниках, клиентский путь и факторы принятия решения при выборе места лечения.

2Gis выбрали не просто так — это самый популярный агрегатор в Омске.

Выделили 11 категорий негативных отзывов, связанных с доктором, регистратурой, связью с клиникой, лечением, приемом, результатами анализов и диагностики, персоналом, чистотой, оплатой и клиникой в целом. Так удалось получить развернутую цифровую оценку каждого конкурента.

Кроме этого собрали и список стереотипов о частных медицинских центрах Омска — тоже по отрицательным отзывам на 2Gis. Эта работа дала понять, чего ждут пациенты от первичного приема, и подсветила неочевидные способы отстроить Инздрав от конкурентов.

400+ идей для сайта Инздрава. На прямых конкурентах мы не остановились. Анализ только своего города дает лишь кратковременное преимущество. Чтобы выиграть на длинной дистанции, мы искали лучшие референсы среди частных клиник и в России, и за границей.

Отсмотрели больше 2000 медицинских и околомедицинских сайтов за пределами Омска. Дальше анализировали сайты лидеров смежных отраслей — производителей медицинского оборудования, фармкомпаний, поставщиков оборудования и технологий для медицины. 

Получился шорт-лист из 400+ идей для сайта Инздрава, и этот список не раз нас выручал. С его помощью мы смогли:

— Наглядно показать разницу старых и новых технологий

— Создать уникальные варианты подачи лендингов услуг и страниц докторов

— Собрать референсы под ТЗ на съемку фото и видео

— Понять формат съемки отзывов о лечении

И это только часть.

Наметили четыре визуальные концепции. 80 — столько референсов мы подобрали для нашего сайта под четыре варианта визуальной концепции:

— Технологичный. Белый, синий и серый цвета, прямоугольные формы, технологичные фото с упором на оборудование

— Приятный flat. Светлые фото, счастливые пациенты, минимум медицины

— Медицинский flat. Медицинские термины и фото

— Медицинский. Много терминов и текста, мало графики

К этому этапу мы подошли с огромным массивом данных — 20+ гугл-доков с исследованиями конкурентов и других медицинских сайтов.

Цвета, название и логотип. Инздрав не появился на пустом месте. У клиники был предшественник — офтальмология «Интервзгляд», которая после запуска Инздрава должна была стать его частью. Поэтому было важно, чтобы дизайн двух клиник перекликался.

Логотип Инздрава разрабатывал тот же дизайнер, что и логотип Интервзгляда. Поэтому в них видны общие мотивы: геометричность линий, синие оттенки, одинаковый шрифт. Большая часть названий медицинских клиник строится по одной и той же схеме — в названии обязательно должны быть части «мед» или «клиник». Мы отошли от этого и придумали название, которое сразу же выделяется на фоне других. 

Бонус от названия клиники — ассоциация «Инздрав — Минздрав».

Изначально делали ставку на визуал. Отошли от текстов в сторону фото и видео. Видео вызывает доверие к клинике, а фото показывает процесс лечения — с чем помогут, как все выглядит внутри. Чтобы получить качественные, но не бездушные фотографии, организовали фотосессию.

Три месяца подбирали и сводили в один документ референсы для фотографий. Для нас были важны несколько требований: минимум деталей, доктора выглядели приветливыми, а клиника — светлой, технологичной и эстетичной.

В сюжетах не показываем боль или дискомфорт пациента, странные позы, которые плохо считываются. Делаем фото так, чтобы от них не возникало ощущения обычной городской больницы.

В ТЗ мы предусмотрели и описали все — от внешнего вида докторов и пациентов до нужных нам эмоций. С этим и пошли к фотографам.

По-новому подошли к лендингам услуг по основным направлениям. Не стали писать сплошную медицинщину и давать не всегда выполнимые обещания самого лучшего лечения. Вместо этого раскрыли в фактах разницу в подходе Инздрава и любой другой клиники.

В Инздраве лечат по-другому. В клинике доступны технологии и методики лечения, которые в России мало применяют. За счет оборудования последнего поколения Инздрав может предложить более быстрое, деликатное и безболезненное лечение.

Не бросаем пациентов на полпути. Инздрав — клиника с полным циклом лечения — от диагностики до комплексной реабилитации. Здесь лечат, пока пациент полностью не выздоровеет, и помогают восстановиться после переломов, травм и операций.

Доктора вызывают доверие. Они открыты и готовы делиться деталями своей профессиональной биографии. Многие проходили стажировку за границей. Показываем это не просто через перечисление заслуг, а как путь героя в медицине.

Выбрали деликатный копирайтинг вместо сложного медицинского языка. Каждый текст для сайта минимум трижды прошел по цепочке аналитик →  маркетолог → профильные доктора → копирайтер, чтобы без «‎воды» и фактических неточностей показать разницу Инздрава и его конкурентов.

При работе с текстами мы держали в фокусе три вещи:

1) Простой язык без зубодробительных медицинских терминов и ухода в неофициальный стиль. Пациент понимает, что ему на пальцах объяснили сложные вещи, но сделали это профессионально.

2) В Инздрав обращаются за лечением в серьезных случаях, поэтому мы мягко подаем факты и пишем с заботой о пациенте, не назидаем и не запугиваем.

3) Экономим время пациента — для каждой услуги указываем в первых двух экранах, в каких случаях поможем. Сразу показываем симптомы, требующие внимания доктора. Не даем никаких обещаний, честно говорим о возможных осложнениях и раскрываем детали процесса лечения, о которых не принято задумываться. В каждом случае подкрепляем артефактами — цифрами, фактами, данными исследований и медицинских организаций.

Mobile first. По опыту наших проектов в медицине мы уже знали, как сейчас распределяется трафик. Взять ту же офтальмологию. Три года назад 80% пользователей просматривали сайты с экранов компьютера, а сейчас все наоборот: столько же пользователей заходят уже с телефона. Никому не интересно читать полотна текстов.

Разработали дизайн-систему и шаблоны внутренних страниц. Инздрав — это 10 направлений лечения, 14 страниц на запуске и 500+ страниц к концу первого года продвижения.

Кажется, немного. Но клиника — это живой организм, и его жизнь зависит от того, придет ли вовремя оборудование или нет, не откажется ли в последний момент доктор выходить на работу. Например, было так, что мы фотографировали нескольких врачей, которые в итоге передумали работать в Инздраве.

Из-за этих проблем структура сайта постоянно менялась, мы на ходу придумывали, что делать, и все-таки нашли свой способ гибко реагировать на изменения и в срок отгружать новые страницы сайта.

Выход — в шаблонах. Для внутренних страниц услуг мы предусмотрели конструктор с готовым дизайном и версткой смысловых блоков. После этого запуск новых страниц не вынуждает каждый раз обращаться к разработке и проходит в разы быстрее.

Делали это заранее, так как нужен был контент для сайта. Пришлось работать в интересных условиях: клиника еще не открылась, оборудование упаковано, а доктора — на прежних местах, и собрать удалось далеко не всех. Например, чтобы включить мультиспиральный компьютерный томограф — уникальный для Омска и потому важный для фотосессии — пришлось по видеосвязи звонить доктору в Москву.

В качестве фотографов мы выбрали не студийную команду, а ребят, которые профессионально занимаются съемкой для фотостоков. Это оказалось правильным решением — в команде каждый отвечал за свое дело. Один выставлял свет, другой фотографировал, третий менеджерил и стыковал докторов, локации и моделей.

На площадке работал и стилист, который за несколько дней до фотосессии узнал у врачей размеры одежды. Как итог — во время съемки у нас была целая гора вещей и всегда находилось нужное.

В результате за три дня из всех врачей, которых планировали снять, не сняли только одного — и то потому, что доктор был в командировке.

В работе с сайтом главное понять, что вопрос «‎Когда закончите сайт?»‎ — всегда риторический. Сайт — это постоянное развитие, поэтому мы не останавливаемся и все еще гибко реагируем на изменения. А происходят они достаточно часто.

Сайт стал визитной карточкой клиники и продолжением сервиса внутри ее стен — он приятный, понятный и объясняет сложные медицинские вопросы простым языком. Такой же, каким должен быть прием у хорошего доктора.

Инздрав сделал нашу команду непобедимой — выяснилось, что мы умеем затаскивать проекты в условиях, когда ничего непонятно: нет ни сроков, ни персонала, ни здания, ни даже главного врача.

Сейчас знаем, как работать с бизнесами, которые:

— Разбираются в своей нише на 5+, но не знают, с чего начать интернет-маркетинг.

— Как и мы, за комплексный подход во всем, потому что это единственный путь к устойчивому результату.

— Занимают нишу на рынке с высокой конкуренцией и хотят выделяться, но не потерять в экспертности.

Активно тестируем гипотезы и продолжаем работать над узнаваемостью бренда. Ближайшая цель — вырасти в конкурентоспособности вдвое за следующий квартал.

Сайт постоянно дорабатывается: уже готово 13 направлений с 37 страницами внутри и 350 посадочных страниц под конкретный запрос. Планируем выпустить 500 таких страниц к февралю.

Одновременно с этим разработали блог, пишем статьи и оптимизируем конверсию. Но об этом и о результатах продвижения — уже в следующих кейсах.