Ozon
Электронная коммерция
Россия
Промо-сайт
Декабрь 2023
В лучших традициях тренда на коллаборации к нам обратились OZON и МТС Банк с задачей запустить совместный спецпроект для селлеров и тех, кто только хочет выйти на маркетплейсы.
Цель спецпроекта — в интерактивном формате рассказать аудитории о возможностях заработка на Ozon и предложении МТС Банка для продавцов, а также стимулировать пользователей оставить заявку на совместный оффер.
Для поддержания коллаборативного духа нам необходимо было донести до аудитории, что выйти на OZON, масштабироваться и зарабатывать больше будет гораздо проще с МТС Банком.
Тема нам была очень интересна: можно ли добиться успеха на маркетплейсах с нуля? Ведь, наверное, уже у каждого из нас есть знакомый, который неплохо зарабатывает на своем магазине. Может, и нам тоже надо?
Когда речь идет о сложном продукте с необходимостью принимать решение, влияющее на твой доход, важно не только рассказать о возможностях, но и закрыть все потенциальные барьеры аудитории.
Поэтому мы сделали ставку на квиз в формате бизнес-симулятора, в котором будущий селлер может пройти разные сценарии. Нам было важно придумать такой сторителлинг, чтобы, играя за персонажа, пользователи узнавали себя в ситуациях и диалогах. Задача главного героя — выйти на маркетплейс и добиться успеха. Это совпадает с мотивацией нашей целевой аудитории.
Таймлайн проекта включал все этапы — от разработки креатива и создания квиза с нуля с необходимой инфраструктурой до продвижения в нескольких каналах.
Креатив должен был учитывать разные сегменты ЦА. Поэтому в сюжете мы сделали сразу несколько веток в зависимости от того, есть ли у пользователя опыт в бизнесе на маркетплейсах или пока еще нет. Здесь все как в жизни, когда ты приходишь обсудить смелую идею: родители переживают за ваш успех, а партнер просит взвесить риски.
Геймификация, жизненность ситуаций, грамотная отработка возражений в процессе ответов на вопросы — сделали все, чтобы проходить квиз было интересно. И креатив откликнулся. Удержание пользователя после выбора сценария составило 87%.
Усилить сторителлинг помогли иллюстрации. Мы разработали главных персонажей и их оппонентов в дискуссии — маму и папу, которые переживают за успех сына; партнера по бизнесу, сомневающегося в необходимости масштабироваться еще на одну площадку.
Отдельное внимание уделили поддерживающим персонажам. В первой ветке это был очаровательный кот-помощник, который появлялся на экранах с результатом ответа. Для линии с опытом выбрали крутого пса, который носит солнцезащитные очки.
Стратегия проекта учитывала несколько вариантов прохождения квиза.
В первом случае пользователь активировал квиз через чат-бот в Telegram.
У нас была запланирована серия рекламных размещений на площадке, а чат-бот позволяет открыть веб-приложение сразу в мессенджере. Таким образом, пользователи оставались в интерфейсе Telegram, и им не надо было совершать дополнительные действия, чтобы пройти квиз.
Также среди других преимуществ чат-бота:
1. Удержание пользователей, которые могли по какой-то причине не пройти квиз сразу, и напоминание о себе — удалось пройти квиз?
2. Консультирование и взаимодействие с аудиторией — в боте можно было задать дополнительные вопросы по офферу.
3. Контроль «сделки» на начальном этапе — напоминали о себе прошедшим квиз, узнавали статус принятого решения через вопросы. Если пользователю не удалось пообщаться с менеджером, предлагали повторно отправить лид-форму.
4. Формирование «базы» для рассылок — учитывая цикл принятия решения, предлагали активирующим бот подписаться на соцсети брендов и отправляли им дополнительный обучающий контент о бизнесе на Ozon.
Во втором варианте мы планировали вести пользователя напрямую в веб-приложение, чтобы протестировать больше рекламных каналов и не ограничиваться для продвижения только Telegram.
Не менее интересный этап в проекте — рекламная кампания.
После контентных и технических работ нам необходимо было привлечь аудиторию в квиз, чтобы рассказать ей о предложении.
Основными каналами дистрибуции проекта стали:
— анонсы в соцсетях — в канале для продавцов от Ozon и в сообществе для предпринимателей от МТС Банка;
— VK Реклама;
— Яндекс Директ;
— посевы в Telegram-каналах.
Наилучший результат по привлечению участников и лидов показал Яндекс Директ — были получены квалифицированные лиды в 3 раза дешевле предполагаемой суммы.
На втором месте — посевы в телеграм-каналах о бизнесе на маркетплейсах и бизнес-идеях. Также важно, что с аудиторией, которая пришла с рекламных посевов в Telegram, мы имели возможность продолжить коммуникацию в боте и выстроить более долгосрочный контакт.
В оценке эффективности проекта мы смотрим на несколько уровней показателей:
1. Имиджевая составляющая — общий охват кампании и количество участников квиза, которых нам удалось вовлечь в коммуникацию.
2. Качество коммуникации и вовлечения в оффер — количество участников, прошедших квиз до конца. В результате квиза пользователь узнает, насколько путь выхода на маркетплейс успешен, исходя из выбранных им вариантов решения ситуаций. А также знакомится с оффером. До экрана с лид-формой дошло 980 пользователей, заинтересованных в запуске и масштабировании бизнеса.
3. Финальная конверсия составила 80 заявок на участие в совместном предложении двух брендов. Также более 40 пользователей в боте ответили, что пока не определились, но рассматривают предложение.