Как мы сделали симулятор бизнеса на маркетплейсах в коллаборации OZON х МТС Банк: 13 000 участников

В лучших традициях тренда на коллаборации к нам обратились OZON и МТС Банк с задачей запустить совместный спецпроект для селлеров и тех, кто только хочет выйти на маркетплейсы.

Цель спецпроекта — в интерактивном формате рассказать аудитории о возможностях заработка на Ozon и предложении МТС Банка для продавцов, а также стимулировать пользователей оставить заявку на совместный оффер.

Для поддержания коллаборативного духа нам необходимо было донести до аудитории, что выйти на OZON, масштабироваться и зарабатывать больше будет гораздо проще с МТС Банком.

Тема нам была очень интересна: можно ли добиться успеха на маркетплейсах с нуля? Ведь, наверное, уже у каждого из нас есть знакомый, который неплохо зарабатывает на своем магазине. Может, и нам тоже надо?

Когда речь идет о сложном продукте с необходимостью принимать решение, влияющее на твой доход, важно не только рассказать о возможностях, но и закрыть все потенциальные барьеры аудитории. 

Поэтому мы сделали ставку на квиз в формате бизнес-симулятора, в котором будущий селлер может пройти разные сценарии. Нам было важно придумать такой сторителлинг, чтобы, играя за персонажа, пользователи узнавали себя в ситуациях и диалогах. Задача главного героя — выйти на маркетплейс и добиться успеха. Это совпадает с мотивацией нашей целевой аудитории.

Таймлайн проекта включал все этапы — от разработки креатива и создания квиза с нуля с необходимой инфраструктурой до продвижения в нескольких каналах. 

Креатив должен был учитывать разные сегменты ЦА. Поэтому в сюжете мы сделали сразу несколько веток в зависимости от того, есть ли у пользователя опыт в бизнесе на маркетплейсах или пока еще нет. Здесь все как в жизни, когда ты приходишь обсудить смелую идею: родители переживают за ваш успех, а партнер просит взвесить риски. 

Геймификация, жизненность ситуаций, грамотная отработка возражений в процессе ответов на вопросы — сделали все, чтобы проходить квиз было интересно. И креатив откликнулся. Удержание пользователя после выбора сценария составило 87%. 

Усилить сторителлинг помогли иллюстрации. Мы разработали главных персонажей и их оппонентов в дискуссии — маму и папу, которые переживают за успех сына; партнера по бизнесу, сомневающегося в необходимости масштабироваться еще на одну площадку. 

Отдельное внимание уделили поддерживающим персонажам. В первой ветке это был очаровательный кот-помощник, который появлялся на экранах с результатом ответа. Для линии с опытом выбрали крутого пса, который носит солнцезащитные очки. 

Стратегия проекта учитывала несколько вариантов прохождения квиза. 

В первом случае пользователь активировал квиз через чат-бот в Telegram. 

У нас была запланирована серия рекламных размещений на площадке, а чат-бот позволяет открыть веб-приложение сразу в мессенджере. Таким образом, пользователи оставались в интерфейсе Telegram, и им не надо было совершать дополнительные действия, чтобы пройти квиз.

Также среди других преимуществ чат-бота: 

1. Удержание пользователей, которые могли по какой-то причине не пройти квиз сразу, и напоминание о себе — удалось пройти квиз? 

2. Консультирование и взаимодействие с аудиторией — в боте можно было задать дополнительные вопросы по офферу.

3. Контроль «сделки» на начальном этапе — напоминали о себе прошедшим квиз, узнавали статус принятого решения через вопросы. Если пользователю не удалось пообщаться с менеджером, предлагали повторно отправить лид-форму. 

4. Формирование «базы» для рассылок — учитывая цикл принятия решения, предлагали активирующим бот подписаться на соцсети брендов и отправляли им дополнительный обучающий контент о бизнесе на Ozon. 

Во втором варианте мы планировали вести пользователя напрямую в веб-приложение, чтобы протестировать больше рекламных каналов и не ограничиваться для продвижения только Telegram.  

Не менее интересный этап в проекте — рекламная кампания. 

После контентных и технических работ нам необходимо было привлечь аудиторию в квиз, чтобы рассказать ей о предложении. 

Основными каналами дистрибуции проекта стали:

— анонсы в соцсетях — в канале для продавцов от Ozon и в сообществе для предпринимателей от МТС Банка;

— VK Реклама;

— Яндекс Директ;

— посевы в Telegram-каналах.

Наилучший результат по привлечению участников и лидов показал Яндекс Директ — были получены квалифицированные лиды в 3 раза дешевле предполагаемой суммы. 

На втором месте — посевы в телеграм-каналах о бизнесе на маркетплейсах и бизнес-идеях. Также важно, что с аудиторией, которая пришла с рекламных посевов в Telegram, мы имели возможность продолжить коммуникацию в боте и выстроить более долгосрочный контакт. 

В оценке эффективности проекта мы смотрим на несколько уровней показателей:

1. Имиджевая составляющая — общий охват кампании и количество участников квиза, которых нам удалось вовлечь в коммуникацию. 

2. Качество коммуникации и вовлечения в оффер — количество участников, прошедших квиз до конца. В результате квиза пользователь узнает, насколько путь выхода на маркетплейс успешен, исходя из выбранных им вариантов решения ситуаций. А также знакомится с оффером. До экрана с лид-формой дошло 980 пользователей, заинтересованных в запуске и масштабировании бизнеса. 

3. Финальная конверсия составила 80 заявок на участие в совместном предложении двух брендов. Также более 40 пользователей в боте ответили, что пока не определились, но рассматривают предложение.