Как набрать 5000 подписчиков в Телеграм-канал за 5 месяцев: кейс по Telegram Ads

Клиент: онлайн-школа Евгении Мемрук для бухгалтеров и (немного) предпринимателей, которые хотят разбираться в налоговом законодательстве. Одно из названий проекта как раз поэтому — «Бизнес и налоги».

Задачи:

– Привлечь подписчиков в Telegram-канал.

– Набрать подписчиков в Telegram-бота.

– Привлечь клиентов на платные и бесплатные онлайн-продукты во ВКонтакте и Яндекс Директе.

Немного о заказчике

Евгения Мемрук — автор и преподаватель школы BIZNESINALOGI, соучредительница бухгалтерской компании, входящей в ТОП-50 аутсорсеров России по версии 1С.

Источник трафика: Telegram Ads, VK Ads и Яндекс Директ.

РЕЗУЛЬТАТ:

TG Ads: 4968 подписчиков в канал по €1,2

ВКонтакте: 677 подписчиков на чат-ботов по 154 ₽

Яндекс Директ: 362 подписчика в канал по 217 ₽ и 185 подписчиков на бот по 159 ₽

Посевы через Яндекс Директ в Telegram

Все знают, что в ЯД можно рекламироваться в поисковой выдаче и рекламной сети Яндекса (боковые объявления на сайтах). Но недавно через Директ стало можно размещать рекламу и в Telegram-каналах.

Инструмент почти такой же, как TG Ads, но порог входа ниже и можно разместить большое объявление — до 768 символов (в TG Ads только 160). Посты размещаются в каналах-партнерах Яндекса на 48 часов, затем их удаляют. Повторно разместиться на этом же канале можно только через семь дней.

Звучит отлично — зачем идти в TG Ads с порогом входа в €1 500, если есть такой же инструмент, но за меньшие деньги и с большим рекламным сообщением? Вот и мы так подумали. И побежали тестировать.

У посевов через Директ есть существенный минус — неточные настройки таргетинга. Если в TG Ads можно не только выбрать настройки по интересам, но и указать конкретные каналы, где должно выйти рекламное объявление, то в ЯД рекламодатель лишь выбирает тематики.

Причем обязательно нужно выбрать две и более тематики. Нельзя, как в нашем случае, выбрать интересы «Экономика и финансы». К ним нужно добавить что-то еще. Количество каналов-партнеров ЯД не велико. Их меньше, чем в TG Ads.

Посевы Яндекса — русская рулетка

От рекламодателя не зависит, в каком канале выйдет его объявление. Например, наш рекламный пост о патентной системе налогообложения был опубликован на каналах о детских выплатах и льготах.

Узнать о том, где выйдет пост, можно только после того, как он уже вышел. Таргетолог может вручную добавить канал, где вышел пост, в блэк-лист — на них следующая реклама выходить не будет. Но деньги за это размещение уже списались.

Мы смотрели, в каких каналах были дорогие клики, и добавляли их в блэк-лист. Получили неплохие результаты и решили увеличить бюджет на этот инструмент.

Тут Директ пустился во все тяжкие и начал подбирать совсем нецелевые каналы. Чтобы не сливать бюджет, мы от него отказались.

Результаты:

▪ Бюджет: 78 401 ₽

▪ Подписки: 362

▪ Цена подписки: 217 ₽

217 рублей за подписку на узкоспециализированный канал с продажей курса — это хороший результат. Но зачем есть кактус (зачеркнуто) продолжать работать с посевами через ЯД, если в TG Ads можно добиться стоимости подписки в €1,2?

ЕЩЕ НЮАНС. Оказывается, админ канала может самовольно удалить рекламный пост. Трафик-менеджерам приходилось заходить и проверять все ли в порядке в течение всего времени размещения (48 часов), а это очень неудобно. Один раз за такое самоуправство Яндекс даже вернул деньги.

Вывод:

Посевы через Яндекс Директ — это машина без руля, управлять ею практически невозможно. Кроме того, число каналов крайне ограничено. Этот инструмент подойдет вам, если вы хотите повысить свою узнаваемость — залить собой весь Telegram, чтобы каждый мимокрокодил в вашей нише знал о вас. Но при точечной работе в узкой нише вы получите нецелевые показы и клики. Прирост подписчиков будет медленнее, чем в TG Ads и дороже. Если хотите тестировать длинные посты — лучше закупайтесь напрямую или через биржу.

Мы также тестировали продвижение канала заказчицы, чат-ботов с продающими рассылками и приглашением на членство в клубе бухгалтеров через РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

Суть коротко:

1. Мы загрузили в рекламный кабинет ссылки на посты, которые хотели продвигать.

2. Яндекс создал из них объявления и опубликовал на сайтах партнеров (например, боковые объявления).

3. При клике на объявление пользователь видел часть поста и призыв перейти в канал.

Реклама на чат-ботов через РСЯ сработала хорошо в январе — мы привели 185 подписчиков по 159 рублей. Эти показатели отлично укладывались в KPI.

Но в феврале количество подписок упало, а цена за подписчика резко выросла — до 358 рублей.

Стало понятно, что:

1. Теплая аудитория (ретаргет, базы) РСЯ выгорела.

2. Тема чат-бота перестала цеплять — у бухгалтеров есть сезонность в актуальных темах. Они зависят от многого: времени квартала, нововведений ФНС, поджимает ли отчетность и других факторов.

3. Из-за остановок в работе рекламного кабинета в феврале (по независящим от нас причинам) ЯД не успел заново обучиться и дать дешевый клик.

Параллельно мы тестировали рекламу в Поиске — тоже на чат-бота. Она не дала хороших результатов. Мы решили полностью отключить Яндекс Директ.

Что рекламировали ВКонтакте:

1. Бот с двумя чек-листами.

2. Платный тренинг «Финансовый план бухгалтера».

Технические детали:

Запустили клип ВКонтакте на заинтересованных и на теплых пользователей, он давал дешевые клики по 16 рублей, но позже аудитория начала выгорать, а модерация перестала пропускать клип, цена клика выросла почти в два раза, но все равно была дешевле, чем по другим форматам объявлений.

Сначала в объявлениях была ссылка только на бот в Telegram. Потом мы дали пользователям выбор: переходить в Telegram или оставаться во ВКонтакте. На удивление, 80% пользователей все равно уходили из ВК в Telegram-бота.

Аудитория ВКонтакте выбрала уйти в Telegram!

Обычно конверсия падает, если уводить пользователей из одной соцсети в другую или на сайт. Но неисповедимы пути богов маркетинга — у нас все было наоборот. Пользователи радостно переходили из ВКонтакте в Telegram, а вот внутри ВК конверсия была ниже.

Как должно быть: если вы рекламируетесь во ВКонтакте, то и бот, и лидформа, и группа должны быть во ВКонтакте. Звучит логично — если пользователю нужно совершить дополнительное действие, чтобы перейти в другую соцсеть, он «отваливается» на полпути.

Но у нас было по-другому, поэтому тестируйте свои гипотезы, чтобы выбрать лучшую.

Результаты подписки на чат-ботов в ВК и TG

▪ Бюджет: 104 200 ₽

▪ Подписки: 677

▪ Цена подписчика: 154 ₽

Помимо трафика на ботов мы вели подписку и в канал.

Результаты за 5 месяцев:

▪ Бюджет: €5 982

▪ Просмотры: 2 090 099

▪ Клики: 14 698

▪ Подписки: 4 966

▪ Стоимость подписчика: с первого месяца €1,2 (рекордно низкая цена для узкой ниши бухгалтеров).

▪ Стоимость тысячи показов: €2,86

▪ Конверсия из кликов в подписки: 34% (каждый третий)

Несмотря на высокий порог входа TG Ads пока что остается самым эффективным инструментом для набора подписчиков на объеме по контролируемой цене. В то время как цена подписчика на сообщество ВКонтакте достигает 200-300 рублей и выше (не говоря о покупательской способности вкшников), в TG Ads подписчики стоят до €2. У нас подписчик стоил €1,2.

По закону жанра здесь мы должны написать, как сложно было стартовать в TG Ads, как мы преодолели все трудности и в конце жили долго и счастливо.

Но правда в том, что TG Ads благодаря грамотной работе наших специалистов сразу дал отличные результаты.

Работа таргетолога сложная. Нужно разбираться в технических тонкостях и постоянно оптимизировать рекламные кампании. Но не менее важен контент в канале и боте клиента. Если за дело берется профессионал, а посадка проекта наполнена интересным для аудитории контентом, получается отличный результат.

1. Достаточный объем аудитории. Бухгалтерия — довольно узкая тема, но в Telegram оказалось достаточно каналов с аудиторией бухгалтеров.

2. Отличный контент на канале: полезные новости про налоги; советы, как найти клиентов; какую цену поставить; как выйти на аутсорс; разборы кейсов и экспертные авторские посты. Хорошая посадка — половина успеха.

3. Опыт и скрупулезность таргетологов. Наши специалисты написали 100 рекламных заголовков под пять кластеров аудитории и подобрали под них посты с канала. Все с учетом анализа ЦА, болей, возражений и потребностей клиентов.

Идеи для креативов и объявлений мы черпаем из стратегии, которую всегда пишем перед началом работы. Перебором находим самые эффективные объявления, делая выводы по каждой итерации, включающей в себя связки «заголовок — аудитория — пост в канале».

В стратегию входит:

▪ Анализ ЦА,

▪ Анализ конкурентов,

▪ Проработанные УТП для офферов,

▪ Боли ЦА на холодную аудиторию,

▪ Потребности ЦА,

▪ Возражения ЦА,

▪ Форматы объявлений,

▪ Методы аналитики,

▪ Тексты (заголовки), которые будем использовать.

Именно из анализа ЦА мы берем идеи для креативов (в TG Ads это небольшое сообщение 160 символов) — пишем заголовки, которые обязательно зацепят потенциального клиента. Поэтому написать 100 и даже 500 заголовков — не проблема.

Сначала мы таргетировались на широкие темы — «Экономика и финансы», но по ним подписчик был дороговат — €1,5–€2. Тогда мы сконцентрировались на налоговиках.

В объявлениях ориентировались на следующие аудитории:

- Новички в бухгалтерии

- Малый и средний бизнес

- Фрилансеры и самозанятые

- Бухгалтеры с опытом

- Студенты экономических специальностей

Лайфхак: В Tg Ads есть хитрая настройка — показ рекламы аудитории одного канала, но в другом канале.

Например, бухгалтер Евгений подписан на два канала: «ФНС для народа» и «Вокруг света». Он интересуется налогами, но «ФНС для народа» читает редко. А вот в «Вокруг света» заходит часто. Мы старгетируемся на Евгения, но не будем зацикливаться на показе рекламы именно в «ФНС для народа». Telegram сам подберет канал, где показать бухгалтеру наше объявление.

Такой подход помог снизить цену подписчика до €0,7–€1.

Target channel audiences — настройка, которая собирает аудитории каналов. Затем Telegram сам решает, где показывать этим аудиториям рекламу.

TG Ads: 4968 подписчиков в канал по €1,2

ВКонтакте: 677 подписчиков на чат-ботов по 154 ₽

Яндекс Директ: 362 подписчика в канал по 217 ₽ 

Бот: 185 подписчиков по 159 ₽