Как наш клиент стал лидером в обучении маникюру: кейс по разработке и продвижению сайта

В феврале 2022 года к нам обратились владельцы учебного центра дополнительного образования «PILI, SHURA» с запросом на проведение стратегической маркетинговой сессии. Основной продукт клиента — проработанные и качественные курсы маникюра, которые нуждались в продвижении.

Основная задача клиента: набирать на обучение 4 группы по 10 человек в месяц.

Владельцы студии хотели начать продвижение школы мастеров с обучения маникюру, а в последствии добавить и другие курсы: для лешмейкеров, парикмахеров, бровистов, курсы по депиляции и перманентному макияжу.

Во время стратегической сессии мы собрали все преимущества обучения в «PILI, SHURA»:

- Обучение маникюру, педикюру и наращиванию ногтей;

- Свидетельство и диплом государственного образца;

- Поддержка даже после обучения, в том числе неограниченное количество практики;

- Лекция от эксперта по продвижению в социальных сетях;

- Сотрудничество с салонами красоты города: владельцы салонов приезжают на финальный экзамен, а актуальные вакансии попадают к выпускникам курсов.

В результате проведённой сессии мы разработали большой маркетинговый и стратегический план продвижения продукта, в который вошли:

- Поиск и проработка целевой аудитории и её сегментов;

- Портрет потенциального клиента;

- Мотивы покупки;

- Боли и страхи покупателей;

- Возможные сомнения и факторы выбора.

После тщательной проработки плана, анализа ниши и согласования с клиентом мы приступили к поиску площадок для продвижения продуктов.

Но трафик нужно куда-то вести, а готовой посадочной страницы не было. Создание и оптимизация многостраничного сайта заняли бы слишком много времени и средств, поэтому мы решили сначала сделать лендинг. Этот шаг позволит клиенту быстрее заработать и расширить список учебных программ.

Ключевым источником привлечения заявок на обучение маникюру согласно плану стала контекстная реклама и Яндекс.Директ. Отдельно в план мы внесли работу SEO-специалиста.

Таким образом, было принято решение запускать лендинги на каждый из курсов, впоследствии объединив их в многостраничный сайт.

Мы приступили к разработке лендинга под курсы маникюра. Прототип лендинга выглядел следующим образом:

Спойлер: после запуска контекстной рекламы мы тестировали много разных подходов и многое заменили в лендинге, в том числе дизайн, структуру и заголовки. О том, какие фишки помогли увеличить конверсию (процент пользователей, которые совершили целевое действие, например, оставили номер телефона), расскажем ниже.

Приступаем к запуску рекламы.

В этой главе рассмотрим процесс запуска и настройки контекстной рекламы, а также поделимся советами и стратегиями, которые помогли нам получить максимальную отдачу от этого мощного инструмента.

Целевая аудитория

Обычно при запуске рекламы мы ограничиваем её показ для аудитории младше 18 лет. Но во время проработки стратегии мы выявили ключевую особенность целевой аудитории курсов: в неё входят люди до 18 лет — зачастую девушки ищут для себя курсы, а потом родители оплачивают эти курсы.

Мы можем отследить это по статистике: заявки оставляют либо их родители с других устройств, либо это прямые заявки, которые потом ассоциируются со статистикой переходов от несовершеннолетних.

Семантика и цели

Изначально мы планировали работать по высокочастотным фразам, но когда мы запустили рекламу, показатели не сошлись с нашими ожиданиям, поэтому мы переключились на среднечастотные фразы. Они показали хороший результат.

Для всех компаний была выбрана стратегия «максимум кликов с ручными ставками», прописаны целевые действия, корректировки первоначально отсутствовали (даже для <18, так как и там была целевая аудитория), регион «Новосибирская область».

Ключевые фразы

Первоначально мы собрали чуть менее 1000 ключевых фраз. Примеры:

курсы маникюра +с сертификатом цена

курсы маникюра обучение новосибирск

курсы маникюра

обучение маникюру +с нуля новосибирск

повышение квалификации новосибирск маникюр

курсы обучения педикюру стоимость

курсы педикюра новосибирск

стоимость обучения бровиста

пройти курсы +по бровям

курсы бровиста

обучение лашмейкера

ресницы обучение стоимость

курсы +по ламинированию

курсы лешмейкера

курсы депиляции +с дипломом

бикини депиляция обучение

мастер депиляции обучение

парикмахер +с нуля новосибирск

учебный центр парикмахеров новосибирск

учеба +на парикмахера

Чуть позже мы оптимизировали наши рекламные кампании для мобильного поиска с устройств на базе Android и iOS. Это привело к улучшению качества трафика, уменьшению количества отказов, увеличению количества заявок и снижению стоимости заявки.

Вся подготовка закончена, можем приступить к запуску рекламы.

Для объявлений были разработаны следующие креативы:

Пример объявления:

Первые рекламные кампании были запущены уже в мае. В течение первых недель мы активно расширяли список минус-слов и исключали площадки для показа, подбирали новые аудитории, то есть снижали долю нецелевой и малоконверсионной аудитории и увеличивали долю целевой и высококонверсионной.

Список минус-фраз собирался параллельно семантике и продолжает дорабатываться. Мы непрерывно анализируем, с каких ключевиков поступают нецелевые клики, и удаляем их. Из 1000 первоначально собранных ключевых фраз в работе осталось всего 400.

Также мы отслеживаем, на каких площадках демонстрируются баннеры, с которых поступают нецелевые клики. Речь идет о пользователях, которые не совершают целевых действий и проводят на нашем сайте мало времени. Благодаря такой работе нам удалось снизить показатели отказов.

Оптимизация рекламных кампаний длилась полтора месяца. Уже в начале июля мы стали получать ту стоимость заявки, которую хотел видеть наш клиент.

Показатель отказов существенно снизился: с 28.35% до 15.48%.

За 1,5 месяца мы собрали достаточно статистики и остановили показы по малоэффективным фразам (например, «образование парикмахера», «сколько стоят курсы маникюра», «курсы маникюра цена»). Причины малой эффективности разные: в некоторых случаях слишком высок процент отказов, в других CPL (Цена за лид) значительно превышала средний показатель.

Анализ и отключение мало конверсионных фраз позволили нам получить на 25% больше лидов, не увеличивая расходы на рекламу:

Количество конверсий росло еженедельно, но не так быстро, как в первые полтора месяца (и не так быстро, как нам хотелось бы):

Поэтому мы постоянно дорабатывали посадочную площадку, тестируя новые фишки и заголовки.

Например, мы решили проверить следующую гипотезу: триггер с ограниченной по времени скидкой может стимулировать клиентов быстрее принимать решения.

Наша гипотеза подтвердилась и показала отличный результат: после введения на сайта дополнительного окошка «Обучение со скидкой 55% до ** числа» конверсия увеличилась практически в два раза. При этом система автоматизирована и самостоятельно двигать дедлайн акции не нужно: при наступлении новых суток дедлайн двигается на +1 день.

В дальнейшем мы изменили заголовок первой страницы с «Обучение профессии мастер маникюра» на «Полный курс по маникюру, педикюру и наращиванию ногтей (1 месяц)», потому что хотели отразить более полное и точное представление о курсе. Новый заголовок лучше отражает содержание курса и указывает на то, что студенты получат знания и навыки в разных областях всего за месяц обучения. Такой заголовок привлекает больше потенциальных студентов, которые ищут комплексное обучение по нескольким направлениям ногтевого сервиса.

Внедрение рассрочки также увеличило конверсию сайта. Теперь будущие ученики могут разбить стоимость обучения на части, если у них нет всей суммы сразу. Более того, рассрочка сделала обучение доступным для большего количества людей, которые ранее не могли себе этого позволить. В результате этих изменений, количество продаж на сайте существенно возросло:

На конверсию также повлияло добавление калькулятора. Мы предложили пользователям рассчитать, сколько они смогут зарабатывать после прохождения курса и начала карьеры в новой профессии:

Все перечисленные выше изменения отлично показали себя и положительно повлияли на конверсию сайта, увеличив её в два раза:

Основную задачу клиента (набор 4 групп по 10 человек в месяц) мы начали закрывать уже спустя 2 месяца после запуска рекламных кампаний. Успешное достижение финансовых целей вдохновило клиента на разработку других образовательных курсов. Осенью 2022 года мы запустили лендинги и продвижение курсов по обучению лешмейкеров, парикмахеров, бровистов, мастеров депиляции. Все лендинги объединялись с общим сайтом.

Спустя год (осенью 2023) запустили курсы по перманенту. В декабре решили протестировать работу кампаний (РСЯ) с автоматическими стратегиями с оплатой за конверсии, так как хотелось и снизить CPL, и увеличить количество заявок. Несколько раз перезапускали обучение кампаний, чтобы найти оптимальный вариант настроек.

Устроил следующий вариант: объединение нескольких направлений в одну кампанию, использование заранее созданных целей для микроконверсий, чтобы у алгоритмов Директа было больше информации для обучения.Это дало плоды: количество заявок выросло вместе с количеством микроконверсий: